广告模因制作的顺应性研究

广告模因制作的顺应性研究
本文运用Verschueren的语言顺应理论,结合实例阐释了该理论在广告模因制作过程中的重要作用及其应用规律,指出广告模因的制作过程就是一个不断选择和顺应的动态过程。

广告语言的这种顺应过程,是其语言结构和语境关系相互顺应的结果。

标签：广告模因语言选择顺应理论
一、引言
“模因(meme)”是英国著名动物学家和行为生态学家Richard Dawkins (1976)在其出版的《自私的基因》(The Selfish Gene) 一书里模仿“基因(gene)”一词创造而成,用以类指文化现象的复制与传播,说明文化进化的规律。

他的学生Susan Blackmore (1999:66)指出,“任何一个信息, 只要它能够通过广义上称为‘模仿’的过程而被‘复制’, 它就可以称为模因了”[1]。

所谓“广告模因”,即广告语言中的模因,也就是指广告语言中那些模仿、复制现实生活中的既成语言并被人们加以传播的模因个体或模因复合体。

广告模因的制作过程,其实就是广告制作者不断地选择广告语言的动态顺应过程。

本文试图阐释顺应理论在广告模因制作过程中的应用规律,以便我们能更好地利用该理论来指导广告模因创作。

二、关于顺应理论
顺应理论是由比利时著名的语用学家、国际语用学学会秘书长Verscheren在其著作Understanding Pragmatics(1999)中提出的。

语言顺应论认为,语言使用过程是一个不断选择语言的过程,这种选择是有意识或无意识的,由语言内部或者语言外部的原因所驱动。

语言使用者之所以能够在语言使用过程中做出种种恰当的选择,是因为语言具有三种特性:变异性(variability)、协商性(negotiability)和顺应性(adaptability)[2]。

这三个特征相互联系,不可分割:变异是前提,协商是手段,顺应是目标。

三个特征紧密关联,而又以顺应性为主要特征,从四个方面来阐述语言的使用:语言结构顺应、语境关系顺应、动态顺应以及顺应过程的意识程度。

四者是一个互相联系的有机整体,是对任何一个给定的语言现象所投射的充分的语用综观必不可少的要素(Verschueren,2000:67)。

因此,语言的使用过程就是语言结构和交际语境相互顺应的过程,是根据不同的心理意识程度而做出的某种动态的顺应。

三、广告模因制作的顺应性分析
作为广告模因,其语言自身的特点至少有以下几点:首先,广告涉及到不同的广告主体、广告媒体、广告地点等因素,因此广告语言的形式不可能是僵化不变的。

其次,广告的目标是为了引起消费者的注意并促使他们采取购买行动,因而就广告语言来说,如何实现这个目标是最重要的。

再次,尽量用最少的话语表达最丰富的广告信息,这是广告商公认的设计理念。

所有这一切就要求广告制作者在创
作时必须对广告语言进行一系列的选择和顺应,以满足广告受众的各方面需要,从而达到良好的宣传促销效果。

因此,在制作广告模因的时候,我们应该尊重广告语言特征,充分利用顺应理论,定位广告受众的心理等需求,从而制作出优秀高效的强势广告模因。

具体而言,广告模因中的语言选择主要体现在对语言结构的顺应和对语境关系的顺应两个方面。

(一)对语言结构的顺应
根据Verscheren的顺应论,所谓语言结构顺应指的是语言结构以及结构构成原则的选择,其内容主要包括:1.语言、语码和风格的选择;2.话语构建要素的选择;3.话语和话语束的结构类型和功能的选择;4.话语构筑原则的选择[3]。

广告模因要根据广告受众的文化和语言习惯、心理需求、时代潮流等因素,选择恰当的语言结构、语言风格和表达方式。

不同的社会和民族就有不同的文化、风俗和语言习惯,也就需要用不同的广告语言结构形式与之顺应,才能制作出喜闻乐见的广告模因样式,达到广告商制作广告模因的最终目的。

例如:
(1) 月
份牌
中与外
无人不爱
形式有好歹
元隆有请比赛
虽赠送也能另卖
印刷精美非同那俗派
(月份牌凉亭图案广告)
这是一个发布赠送月份牌画消息的广告模因。

该广告采用凉亭图案的结构形式,对当时风靡津门的月份牌画进行宣传,顺应了特定时期人们的审美心理和社会风尚,迎合了当时人们的消费心理需求,因而制作得十分成功。

再如汉语广告语的选择应该顺应汉语均衡对称的语言结构特点和表达习惯,采用汉语读者易于接受的语言结构形式来制作广告模因。

汉语广告中那些利用成语、俗语、惯用语等语言形式制作出来的广告模因,就是因为顺应了汉民族特定的社会文化、思维习惯和审美心理而广为流传的。

(二)对语境关系的顺应
Verchueren认为,在语言的使用过程中,说话人对语言的选择要与一定的语境关系相顺应。

具体说来,语境分为语言语境和交际语境,交际语境又包括语言使用者(发话人和释话人)、心智世界、社交世界和物理世界[4]。

1.对语言语境的顺应
语言语境主要指语言符号系统内的上下文。

Verchueren认为,上下文不仅在一定程度上制约着语言符号的使用,同时还能推动对语言符号的理解[5]。

因此,广告制作者总是想方设法地去顺应语言语境,制作出广告受众易于接受的广告模因,以实现其广告目的。

例如:
(2)天有不测风云,我有人身保险。

(人身保险广告)
从修辞学的角度看,广告模因运用仿词,对民谚“天有不测风云,人有旦夕祸福”进行了套用改造。

其实,该广告模因还很好地顺应了语言语境。

首先,广告模因中的上句“天有不测风云”的句式对接下来的中心句“我有人身保险”的句式起了规定作用。

这就顺应了汉语均衡对称的语言特点和中国人和谐统一的审美心理。

其次,该民谚被隐去的下句“人有旦夕祸福”帮助了对整个广告模因的理解。

从“天有不测风云”到“我有人身保险”这一完整的逻辑推理过程,就是依靠上下文的帮助而巧妙地建立起来的。

该广告模因正是顺应了语言语境,才赢得了广告受众的青睐和认可,取得了良好的宣传效果。

由此可见,和谐统一的上下文所造成的语言语境对丰富广告信息、促进对广告模因的理解是大有益处的。

2.对交际语境的顺应
交际语境主要包括语言使用者、心智世界、社交世界和物理世界等因素。

语言使用者是交际语境的中心,是语言使用的焦点,因为语境构成成分都要靠他们去激活。

广告受众的心智世界、社交世界和物理世界等因素在广告策划人进行广告创意的过程中起着十分重要的作用,广告语言只有顺应这些因素,才能制作出符合大众意愿的广告模因。

1)对受众心智世界的顺应
Verchueren认为,语言的互动是话语发话人和释话人心智之间的交流。

而语言使用中激活的心智世界,包括认知成分和情感成分。

认知成分以种种概念化[conceptuations]的形式提供了沟通心智世界和社交世界的桥梁[6]。

就广告模因来说,从字里行间所体现出来的情感诉求(emotional appeal)、道义诉求(ethical appeal)或理性诉求(rational appeal)等就是交际双方心智世界相互交流的表现。

广告制作者要充分调动自己心智的认知情感成分,通过语言、符号或是形象等表现形式传递给广告受众,激发他们的心智世界,促使他们在情感、道义或理性上对广告信息产生共鸣,对广告主体产生兴趣,并最终付诸行动。

如:
(3)如果我们再不珍惜水资源,世界上最后一滴水,将是人类自己的眼泪。

(珍惜
水资源公益广告)
该广告模因采用委婉的笔法,运用道义、情感和理性等诉求方式相结合的方式,将深刻的主题融于浓郁的情感和令人警醒的理性思考之中,人们在推理的过程中会很自然地接受该广告模因所表达出来的宣传主题思想,从而自觉地珍惜水资源。

在这个广告模因中,语言使用者的心智世界起了十分重要的作用。

2)对社交世界的顺应
所谓社交世界,就是指社交场合、社会环境和文化氛围等各种因素的总和。

对社交世界的顺应,就是说交际者在进行交际时所使用的言语选择必须符合其中的各种规范和文化。

具体说来,主要表现在以下两个方面:
首先,广告模因制作时的语言选择要与一定的社会场景(social settings)或公共制度(institution)相顺应。

Verchueren认为,从原则上来说,和语言选择构成相互顺应的社会因素的范围是无限的,但其中的大部分因素与社会场景(social settings)或公共制度(institutions)存在性质上的联系[7]。

具体而言,广告模因制作所使用的广告语言所要顺应的主要社交世界因素突出地表现为广告所在地区制定的一系列广告法规和行业规定。

如在我国,烟草广告类的广告语言中就必须注明“吸烟有害健康”的字样,并且不能在影视传媒中进行宣传。

再如,法国规定所有的广告都要求避免使用外文词汇等等。

其次,广告模因制作时的语言选择要与特定的社会民族所具有的文化特征和氛围相顺应。

譬如,中国是一个礼仪之邦,对人要讲“礼”,尤其对父母要尽“孝心”,“孝悌”历来就被认为是中华民族的传统美德。

汉语广告模因中就有很多以“忠孝”为广告主题的广告实例,如:
(4)威力洗衣机,献给母亲的爱。

(威力洗衣机广告)
上例中,广告模因的制作者紧紧抓住“孝”这个创作主题,把子女对父母的孝敬和回报同所要宣传的产品——威力洗衣机联系起来。

该广告模因语言十分朴实,但却表达了儿女对母亲的关爱和孝顺,这就顺应了广告受众崇尚“孝悌”的传统文化心理和价值观念,因而很快就赢得了广告受众的青睐和认可。

同时,中国人重群体取向,重家庭伦理关系的和谐协调,因而“福禄寿喜财”往往成为中国传统文化中美好生活的象征。

如:
(5)人头马一开,好事自然来。

(人头马白兰地酒广告)
这是广告商在20世纪80年代人头马刚进入中国市场时所制作的一个广告模因,但之前人头马面对西方的广告模因却是“干邑艺术,似火浓情”。

之前的这个广告模因在西方世界使用无疑是十分成功的:广告词不但象征着欢愉、激情和爱,还深深契合了西方人重个体人生享乐的爱欲文化心理。

但它与中国传统文化思想却格格不入。

聪明的广告商把广告模因改为“人头马一开,好事自然来”,这就顺应
了中国人祈福求顺的心理,适应了以道德型文化为主的中国社会,因而能赢得人们的广泛青睐,成为一个强势广告模因。

3)对物理世界的顺应
物理世界主要指的是时间和空间的指称关系。

就时间指称而言,它包括有事件的时间、说话的时间和指称的时间;就空间指称来说,它有绝对空间关系和相对空间关系之分,其中后者主要用来参照指称对象,包括交际者的身体姿势、手势、外表形象等。

以上这些因素都会影响交际形式的选择和语言的选择⑧。

就广告模因来说,就是要求所使用的广告语言必须根据不断变化的时间和空间因素作出顺应,做到因时制宜、因地制宜。

下面我们就以可口可乐公司不断变化的广告模因为例进行具体分析(以时间先后为序):
(6)Drink Coca-cola.(1886)
(7)Delicious and Refreshing.(1904-1917)
(8)Whoever you are,whatever you do,wherever you may be,when you think of ice cold Coca-cola.(1939)
(9)Can’t beat the feeling.(1987)
(10)Life tastes good.(2001)
例(6)制作于产品诞生期,其目的在于让人们开始知道可口可乐这个品牌。

1904～1917年间,正是可口可乐内销成长巩固期,例(7)用功能性的标语恰如其分地体现出了美国国民快乐神气的特点。

到了1939年,可口可乐已经开始进入国际市场,例(8)则很好地表达了这一广告信息。

例(9)制作于1987年,广告模因显示该产品已经是风靡全球并且深入人心了。

例(10)制作于2001年,广告制作者试图从人与人之间的情感出发,创造出一种温馨和谐的氛围。

纵观这几个广告模因我们发现,它们之所以能取得如此大的广告宣传效果,就是因为很好地顺应了物理世界中的时间因素的缘故。

可口可乐在发展的过程中,还顺应了物理世界中的空间因素,做到了因地制宜。

可口可乐在全球保持着统一的口味,但其广告宣传却充分考虑到了不同国家和民族的诸多差异,采取了不同的广告宣传策略。

譬如广告代言人,美国是著名的橄榄球运动员戈瑞尼,中国是篮球运动员姚明,而泰国则是足球运动员尼瓦特。

在不同的国家或地区选用不同的人物作代言人,这就满足了广告释话人的民族自尊心,从而使其产品赢得更广泛的认同感。

四、结语
通过以上的实例分析我们可以看到,广告模因的制作过程其实就是一个不断选择语言的动态顺应过程。

广告模因的制作过程,也是语言结构和语境关系相互
顺应的过程。

我们不但要顺应一定的语言结构,还要顺应一定的语境关系。

我们要以顺应理论为依托,充分考虑广告语言的特点,在动态的顺应过程中选择广告受众最受欢迎也最易于接受的语言形式,从而制作出更多更好的强势广告模因来。

注释:
[1]引自何自然《语用三论:关联论.顺应论.模因论》,上海教育
出版社,2007,135-137.
[2]引自Verschueren J.Understanding Pragmatics[M].北京:外
语教学与研究出版社,1999:59-61.
[3]引自耶夫·维索尔伦《语用学诠释》,清华大学出版社,2003:
134-135.
[4]引自耶夫·维索尔伦《语用学诠释》,清华大学出版社,2003:131.
[5]引自Verschueren J.Understanding Pragmatics外语教学与研
究出版社,1999:77.
[6]引自耶夫·维索尔伦《语用学诠释》,清华大学出版社,2003:
104-105.
[7]引自耶夫·维索尔伦《语用学诠释》,清华大学出版社,2003:105.
[8]引自Verschueren J.Understanding Pragmatics,外语教学与
研究出版社,1999:95.
参考文献:
[1]何自然.语用三论:关联论.顺应论.模因论[M]上海:上海教育
出版社,2007.
[2]Verschueren J.Understanding Pragmatics[M].北京:外语教
学与研究出版社,1999.
[3]刘恩祥,熊薇薇.广告语言的语境顺应研究[J].深圳信息职业技术学院学报,2009,(1).
[4]崔秀珍,芮燕萍.汉语广告语的顺应性解释[J].中北大学学报(社会科学版),2009,(1).
[5]由国庆.再见老广告[M].天津:百花文艺出版社,2003.
[6]王忠诚.广告金句集锦[M]北京:中国财政经济出版社,1998.
[7]汤俊峰,杨学军.成功广告案例评析[M].北京:中国商业出版社,2001.
(尹邦才浙江温州温州大学人文学院325035)。