译者在商标翻译中的创造性

译者在商标翻译中的创造性

作者：刘晓玲

来源：《中国科技纵横》2010年第21期

摘要:商标作为一种竞争性符号,其翻译比起其他词语的翻译有更高的要求。在实际翻译过程中,不仅要考虑到忠实原文,还要大胆创新,从文化习惯、商标特点、大众心理、寓意内涵等方面综合思考,翻译出能演绎内涵、传递神韵,同时兼顾消费者心理感受和文化风俗习惯的商标名,使其音意兼顾、形神兼备。

关键词:商标翻译创造性译者

1 商标翻译例析

商标是商品的标志,顾客是否欣赏某一产品的商标在很大程度上决定了他是否购买这一商品,有时会因为对某一商标缺乏好感而拒绝购买。因此,商标翻译的成功甚为关键。翻译得当会使译文具有和原文同等的表现力和感染力,甚至超越原文,从而为广大消费者所接受、认同。世界著名商标Coca-Cola早在上个世纪30年代就传入我国上海,当时住在英国伦敦的著名语言学家朱熹把它译为“可口可乐”,确系妙笔生花。

无论一个优秀的商标在原文语言上是多么地成功,如果在翻译时处理不妥,生搬硬套地翻译成另一种语言的话,其效果会大打折扣,甚至会适得其反。如我国的“金鸡”牌闹钟在国内甚为畅销,但在推向西方市场时却卖不出去。原因就在于商标译名为“Golden Cock”。在中国“金鸡”给人们传递了“雄鸡报晓”的信息,而在西方社会,“Cock”却有不雅的隐义。正是由于在翻译中,译者没有恰当地处理中西方文化的差异,生硬地把“金鸡”直译为“Golden Cock”从而导致销量的大减。

2 商标翻译中译者创造性缺失的原因

2.1 对译者创造性的认识偏差

在实际的商标翻译过程中,很多人强调地更多的是对等,而译者的创造性却被抹杀,造成这种情况的根本原因还是认识的偏差。首先,很多人认为翻译就是模仿,译作要依赖于原作,而不讲求创造性。人们常常牢牢地抱住对等不放,却机械地理解了创造性,仅仅简单地把对等和译者的创造性当成了一种对立,没有做到奈达所提倡的“动态对等”。其次,偶有译者创造也往往是被动性地创造。某些译者虽然承认翻译是一种再创造性活动,但仅仅认为创造性是基于语言层面的变通,是不得已而为之的一种行为,没有深入到文化、心理以及接受观念等深层面去思考。其实我

们知道翻译本身就是一个创造的过程,而且很多时候创造显得十分必要,钱钟书老先生在赞赏林纾的翻译成果时就说过“译者运用‘归宿语言’的本领超过原作者运用‘出发语言’的本领,那是翻译史上每每发生的事情”。

2.2 对文化差异的忽视

中西方文化存在差异已经是不争的事实,而文化的差异必然引起跨文化交际的障碍,表现在商标的翻译上就更加明显。然而在实际的一些商标翻译翻译中,文化差异有时并没有引起足够

的重视。就像前文例子中把“金鸡”牌闹钟直译为“Golden Cock”,却不知“Cock”一词在西方有不雅的涵义,有损商品形象,自然会影响其销路。

2.3 对大众心理的漠视

商标是一种面对受众的重要宣传手段,它不仅要遵循社会文化习惯、投合受众审美心理,而且在影响和形成社会文化和审美心理方面起着重要作用。大众审美心理是一种综合的文化意识,涉及到政治观念、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。商标作为面向大众的商品宣传手段,在翻译时必须要投合大众审美心理。

3 商标翻译的译者创造性策略

翻译是一种信息传递活动,翻译的过程就是在“破”与“立”之间寻求平衡,“破”给人以启示,但不知如何“立”终让人茫然,可见翻译的重点应该是后半程的思考。

3.1 正视文化差异

文化的差异给翻译造成了一定的障碍,这一点在商标翻译实践中体现得淋漓尽致。商标翻

译内容简短,但包含的寓意和信息量却是丰富的;这一翻译不仅要规范,而且要为消费者所喜闻乐见。要达到这种效果,商标的翻译必须要深入到语义的细微差别,词语的感情含意以及整体的风味情调层面上加以思考,稍有不慎就可能漏掉重要信息或产生歧义。

3.2 把握客体文化习惯,避开文化干扰

每一位接受者在寻求新知识的过程中,对新知识的方向定位都会或多或少地受到已有的知识、习得的习惯以及文化背景等等的影响,进而确定自己的期待视野。要真正地做好翻译工作,掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要,因为语言只有运用在特定的文化中才具有意义[4]。例如,英国人不喜欢大象,颇喜欢熊猫;意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花,忌用菊花;日本人忌讳荷花、狐狸和獾,而喜欢樱花、乌龟和鸭子;俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利;法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不详之物。由此可以看出,没有对客体文化习惯的

了解与把握,想做到让他去接受是很困难的。

通过上面分析可以看出,中西方在文化上确实存在很多差异,那么具体该如何处理这些差异呢?一般可从以下几个方面入手。1).巧妙使用文化转换,不要将自身文化中的好恶强加给其他文化。2).彻底辨明所用词汇的全部意义,避免粗俗和不雅。有些商标翻译在选取词汇时,只顾及其具有需要表达的意思,没有深究词语的全面含义,结果选用了一些含有不雅或歧义的词语。2)注意避开特定用语和政治隐讳。有些词语一旦被人们作为特定的用语,则失去了平时的意义,尤其是一些政治用语。

3.3 商标翻译中常用的几种方法

芝加哥大学社会学家多温卡特顿特曾在《传播学》一书中指出:信息首先必须引人注目,然后才有可能取得效果。由此看来商标翻译必须明确、清楚和一目了然,以便于接受者在短时间内接受。就像他提出的AIDMA的法则一样,即attention(注目)、interest(兴趣)、desire(欲望)、memory(记忆)、action(行动),把这几种统筹兼顾运用到商标翻译中去,定能达到翻译的预期效果。

(1)联想法。在翻译过程中结合商标的内涵,商标的特性以及大众的心理等展开丰富的联想,有时可以收到意想不到的良好效果。像“Rejoice”意为“欣喜”,较为大众化,因此在其商标进入我国市场时,宝洁公司将其译为“飘柔”,既符合大众的消费心理,又准确描述了其产品的特性。

(2)杜撰法。即商标母语与译名无任何音节或意义上的联系。例如,“美加净”译为“Maxam”。有时有些商标通过常规方法译出的效果都不理想时可以采用杜撰的方法。

(3)增减字数法。有人对人的审美习惯进行研究后发现,双音节和三音节的词语更能令人过目不忘。国外的许多商标翻译成中文时将这一点进行了很好的诠释。例如,增字:著名牙膏品牌“Crest”被译为“佳洁士”,商标的前后两个字属于臆造的增字,使人容易联想到保护牙齿洁白的卫士。减字:Head&Shoulders洗发水,若直译为“海伦仙度丝”也是既罗嗦又不知其所指,都不如“海飞丝”,让人联想到“像大海波涛一样漂浮、柔美的秀发披散在美女的肩上,富于想象”。

结语

面对日益严峻的国际竞争,我们有必要对商标的翻译进行系统和深入的研究,从理论和实践两方面探索翻译的原则和规律。在立足动态对等的基础上,加强译者的创造性意识,推进译者创造性策略研究,进而建立比较完善的商标翻译体系。

参考文献

[1]钱钟书.林纾的翻译[M].罗新璋.翻译论集.北京:商务印书馆,1984:720.

[2]包惠南.文化语境与语言翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,2001:94-95.