国际市场营销学(1-12章)最终版

第一章
国际市场营销导论
重点：国际市场营销的产生与发展，企业跨 国营销阶段及营销观念的演变，国际市场营 销的基本步骤。 难点：国际市场营销学与国际贸易学的区别， 国际市场营销学与市场营销学的区别。
第一节 国际市场营销理论基础
一、国际市场营销（international marketing）
（一）市场营销与国际市场营销
菲利普·科特勒（Philip Kotler）生 于1931年，是现代营销集大成者，被誉 为“现代营销学之父”，现任西北大学 凯洛格管理学院终身教授，是西北大学 凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生 荣誉教授，具有麻省理工大学的博士、 哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它 8所大学的荣誉博士学位。他是许多美 国和外国大公司在营销战略和计划、营 销组织、整合营销上的顾问。这些企业 包括：IBM、通用电气（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、 霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行 （Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）等等。
一般来说，企业国际市场营销的实际过
程由四个阶段组成：分析、计划、实施和控 制。
（一）分析阶段
分析阶段的工作是收集有关市场的资料， 并使用定量和定性方法进行市场调研。
（二）计划阶段
计划包括长期战略和短期战术。 针对特定市场制定的营销计划，包括形势 分析、目的和目标、战略和战术、成本和利润 估计、为实施计划而进行的活动，包括构建新 的或调整原有的组织结构。
——菲利普· 科特勒
第二章
国际市场营销环境
重点：国际文化环境、国际政治环境、国际法律环 境和经济环境。 难点：文化环境因素中的语言、宗教、价值观等； 政治环境中的政体、立法制度、行政制度、司法制度和 政党制度；各国保护知识产权的法律、反倾销的法律以
及促进竞争的法律对国际营销的影响；经济环境中的汇
率、关税、非关税措施和鼓励出口措施。
区别 ：
美国经济学家范恩· 特普斯特拉（Vern Terpstra）进行了分析 （如下图）：
经济学家范恩· 特普斯特拉对营销和贸易的分析
二、国际市场营销基本类型
贸易 （Trade ） —对外营销 —国外营销型
海外投资(overseas investment )
跨国公司（Transnational Corporation ）
现代工业的发展，使人们一方面享受着现代
社会提供的丰富产品，另一方面，也面临着前所
未有的越来越严重的生态环境问题ห้องสมุดไป่ตู้要求企业在
国际营销活动中要以环境保护为己任，实施可持
续发展战略，全面树立绿色营销意识。
第二节 国际营销的文化、政治、法律环境
（Cultural Political & Legal Environments）
一.东道国的文化环境 （一）文化（ Culture ）的含义 文化可以分为广义文化和狭义文化；精神文化与物质 文化；核心文化和亚文化等类型。
（二）文化的内容对营销的影响
1.物质文化 2.语言 3.非语言沟通 4.社会结构 5.宗教信仰 6.艺术与审美观
二、国际营销的政治环境（ Political Environments ）
第一节 国际营销的物质自然环境
一、地理特征（Geographical features）
地理特征主要包括地形、地貌和气
候条件。世界上不同国家在地理特征上差
异巨大。地理特征不同的地区在对产品的
需求、对产品性能的要求上都是存在较大
差异的
6个城市的部分地理指标：
城市 国家 马德 里 西班 牙 拉巴斯 玻利维 亚 鄂木 斯克 俄罗 斯 加尔 各答 印度 开罗 埃及 汉堡 德国
第四节 国际市场营销基本步骤
一、企业走向国际市场的原因
（一）直接的内部推力
1.可延长产品的市场生命周期。 2.国内市场的激烈竞争。 3.国际市场潜量巨大。 4. 其他优点。
（二）间接的外部拉力
1.国外市场的商业环境、投资环境的 吸引力。 2.现代科学技术的发展及广泛应用。
二、国际市场营销的实际过程
异化和独特化市场实行适应的战略。
（五）全球营销
（Global Marketing）
以全球为目标市场，将企业的资产、经
验及产品集中于全球市场，努力在全球范围
内合理配置资源、制定多元化战略、实现企 业利润最大化。
图示：国际市场营销的发展阶段
国内营销
国内市场是企业唯一的经营范围，企业经营的 目光、焦点、导向及经营活动仅仅集中于国内 消费者。 企业开始由国内市场转向国际市场，但企业只 是在国内生产，然后出口到国外，满足国外市 场需求。
最暖月平均温 度/C
平均降水 /(mm/m)
二、自然资源（Natural Resources ）
自然资源分为两大类：可再生资源与不可
再生资源。 企业到某国开展营销活动，必须了解该 国的自然资源条件，因为，一个国家、一个 地区的资源状况直接影响到该国家、该地区
企业的生产和社会的发展。
三、环境保护（Environmental Protection ）
（三）实施阶段
实施阶段是企业具体操作阶段，是企业
计划从理论走向实践的阶段，企业的营销计 划能否达到预期效果，关键在于企业的实际 操作过程是否严格，是否具有应对意外情况 的能力。
（四）控制阶段
控制分为短期控制和长期控制。 短期控制包括年度计划控制、盈利性控 制和效率控制。 长期控制是全面的或智能型的审计，它
全球营销
第三节 企业经营观念的演变
企业经营观念——是指导企业开展国际
营销活动的态度、思维方式和商业哲学。企
业经营哲学随着跨国营销的演进而变化，主
要经历了以下几个阶段:
（一）生产观念
(production concept)
它以生产为中心，根据企业内部的标准
及价值观念生产出好的产品，围绕生产安排
一切活动，以产品作为国际市场营销的出发
（三）国际营销
（International Marketing）
企业开始在国外投资建厂，利用当地低廉
的劳动力和生产资料进行生产，降低成本，就
地销售；利用该国所想有的出口优惠政策，实
行产品从国内扩展到国外的战略。
（四）多国营销
（Multinational Marketing）
在这一阶段，企业不再以国内为中心，而 是架设各自不同的、独特的各国市场，对差
国际市场营销学
主编：朱金生、张梅霞
第一编 认识国际市场营销的重要性
第一章 国际市场营销导论
未来并非遥远，它已经来临。然而它的命运在 不同的公司、行业和国家却大相径庭。 The future is not ahead of us. It has already happened. Unfortunately, it is unequally distributed among companies, industries and nations. ——菲利普· 科特勒
点，不必考虑顾客的需求。
（二）推销观念 (selling concept)
企业开始将目光由生产转为销售，争取在 有限的市场中获得最大的份额。开始研究各种 推销方法和广告技巧，企业认识到市场是可以 创造的，消费者的需求是可以引导的。
（三）营销新观念(marketing new concept)
此观念认为，企业的主要任务是以国际市
—多国营销型
二、国际市场营销基本类型
案例引入：海尔国际营销的演变
名牌战略阶段（1984年—1991年）：只干冰箱一个产品，探索并积累 了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可 移植的管理模式。 多元化战略阶段（1992年—1998年）：从一个产品向多个产品发展 （ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进 入黑色家电领域，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低 的成本把规模做大，把企业做强。 国际化战略阶段（1998年—2005年）：产品批量销往全球主要经济区 域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已 经有了一定知名度、信誉度与美誉度。 全球化品牌战略阶段（2005年— ） ：海尔在当地的国家创造自己 的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和全球 化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是以中国 为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成 自己的品牌。国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己 的品牌。
（一）东道国的政治构架 1.政体 2.立法制度 3.行政制度 4.司法机构 5.政党制度
（二）国际政治关系
1.国际关系行为体 国际关系行为体就是能够独立地参与 国际事务，并在其中发挥影响的政治实体。 按照国际关系的传统观点，国家是国际关
系中的主要行为体。
2.权力和国家利益
（1）权力 国家权力是一国控制或影响国际环境 和他国意志与行为的能力，是一国实现本 国国家利益的手段，追逐权力是国家利益 的重要组成部分。 （2）国家利益 在国际事务中，每个国家一般都要谋求 自身的国家利益。
维度（S/N）
海拔/m 年平均温度/C 最冷月平均温 度/C 660 13.9 5 24.1 440 3632 11.4 9.4 12.7 555 85 1.4 -17.4 19.7 380 10 26.3 19.5 30.4 1604 20 20.8 12.3 27.7 26 13 8.4 0.4 16.6 744
出口营销
国际营销
企业越来越重视国际市场，把国内营销策略和 计划扩大到世界范围，但是国外公司并没有自 主决策权。 为了适应各国市场消费者的不同需求，开始实 行多国市场营销战略，国外子公司拥有自主决 策权。 以全球为目标市场，将企业的资产、经验及产 品集中于全球市场，努力在全球范围内合理配 置资源。
多国营销
场顾客需求为中心，组织资源和人力，运用市
场营销组合策略占领国际市场。
（四）营销战略观念（marketing strategy concept）
此观念认为：仅仅了解国际市场顾客是
不够的，为获取营销的成功还必须了解顾客
所处的环境。
营销战略观念的另一变化是营销目标从
单纯追求利润转向考虑相关利益者的利益。
保证营销部门不仅正确地做事且做正确的事。
企业从事国际市场营销的步骤
分析阶段 计划阶段 实施阶段
搜集市场信息进行市场调研，分析市场
应对和利用机会制定企业的计划
按照制定的计划严格实施
控制阶段
对实施过程进行监督和控制
案例分析
案例：可口可乐在中国的本土化营销策略（P30）
1、出售优质产品
2、降低产品成本 3、促销得力 4、入乡随俗，灵活善变 思考题：
联系： 1.基本原理相同
2.都以消费者需求为中心
3.国际市场营销是国内的延伸
联系与区别：
区别：1. 市场环境更复杂
2. 不确定因素更多 3. 营销方案的选择更具多样性 4.面临的营销难度更大
（二）国际市场营销与国际贸易
联系：
1、国际贸易是国际市场营销的先导 2、国际市场营销是国际贸易的重要组 成部分
1、可口可乐的成功，对我国企业有什么样的 启发？ 2、结合可口可乐案例，谈谈你对国际市场营 销的认识。
本章小结
1.国际市场营销及基本类型
2. 企业现代跨国营销的发展过程
3.国际企业经营观念的发展阶段 4.企业走向国际市场的动因
第二篇 分析国际市场营销机会
第二章 国际市场营销环境
今天，你必须比处在同一地点的人走得更快。 Today you have to run faster to stay in place.
第二节 国际市场营销发展过程
一、企业跨国营销的产生与发展过程
（一）国内营销（Domestic Marketing）
企业的基本目标是国内的买方市场，企业主 要是为了增加产量，降低成本，在市场上占有一 定的份额
（二）出口营销
（Exporting mark eting）
在这一阶段，企业开始由国内市场转向国 际市场，但企业只是在国内生产产品，然后出 口到国外，满足国外市场需求，因此产品与经 验成为发展出口营销的关键。
（五）全球营销观念(Global marketing concept)
此观念以世界作为整个市场，企业主要 实行标准化营销战略，即标准化产品战略等， 将产品销售到全球，满足全球目标顾客的需 求。
（六）绿色营销观念（Green marketing ）
以消费者的“绿色消费需求”为中心，尽 可能在整体营销活动中减少污染或不污染环境， 重视资源、能源的节约以及废品的回收和利用， 以期实现企业、消费者和社会利益三者的统一。