优衣库在中国的发展策略

日本首富跌跤 三大策略助优衣库扎根中国图发展 2013/06/28 00:00 东京涩谷区，2013年6月5日下午，在距离优衣库（Uniqlo ）母公司迅销集

团（Fast Retailing ）总部路程不到15

分钟的大楼内，优衣库2013秋冬展示

会正式开始。

现场108个人型模特儿，穿戴优衣库的最新商品。迅销董事长兼CEO 柳井正早一步亲自到场巡视，一级主管迅销集团执行副总裁大笘直树也在现场。

优衣库在展示会上显现的豪气与雄心壮志，和4月的一个好消息有很大关系。

4月11日，迅销集团公布2013年上半年财报，预计2013年集团总营收将首度超过1万亿日元，刷新纪录，成为唯一挤进日本前百大上市公司的服装业者，可望拉近甚至追平与全球服装业排名第三的优衣库的“一条龙”生产营销策略将在中国彻

底实现：在中国生产、卖给中国人（图片来源：法新社）

GAP的距离。

不过，即使1万亿日元的目标将于2013年达成，比柳井正10年前

订下的时程表也已经迟了3年。10年间，“优衣库帝国”急速扩张，

柳井正更自2009年起连两年登上日本首富。没人想得到，势如破竹的迅销集团，竟在2011年，狠狠跌了一跤。

2011年，优衣库在日本的店数虽增加，但营收、来客数、客单价却

全面下滑，营业利益减少16.8％。占优衣库营收73％的国内市场不振，被柳井正视为未来主战场的海外，竟也面临瓶颈。

以中国市场为例，挟地理、文化优势，优衣库早在2002年就进入中国，超前同业ZARA、H&M4至5年。但是，2006年起，随着欧美

品牌进驻，中国消费者视野大开，优衣库的领先优势逐年缩小；2011年，ZARA在中国的店数正式达到100家，追平了优衣库。这

对将海外过半营收压在中国的柳井正而言，更是巨大冲击。

2011年，集团全球总营收仅成长0.67％，股东权益报酬率（ROE）、总资产报酬率（ROA）、店铺数全面负增长，每股税后纯益（EPS）也从606日元，跌至534日元。

同年，柳井正在办公室外，挂上“Change or die”的年度标语，誓言通过改革突破困境。两年后，优衣库果真迅速爬起，营收成长率预计亦可回复至两位数水准，靠的是：“中国”!

策略一：店铺在中国拿下亚洲，等于拿下世界

2011年这一跤，让优衣库展店策略有了根本转变：停止追求在日本的增长，全力主攻中国。目前，优衣库于日本展店已近停滞，相比之下，目前优衣库海外共359家分店，其中182家、超过半数的店铺都开在中国；比起ZARA、H&M各约140家的数字，优衣库显然在两年间又拉大了差距。不只如此，优衣库的中国店铺占比已达全球总店数的15％，比起ZARA、H&M的8％、5％，可以看出其深耕中国的决心。大笘直树不讳言，亚洲占全球6成人口，拿下亚洲，就等于拿下世界；其中的关键战场，就是中国，“今年还要在中国开80家、最好是100家！”

在中国，优衣库走的，也是和欧美品牌不同的路。优衣库找到了一个竞争者尚未开发的市场，将触角延伸到了一般的家庭顾客：近年通过中、小型店面逐渐进攻社区型购物中心，并往二、三线城市发展，抢攻当地对流行趋势需求不大、重视服装实用性的大众市场。大笘分析，一线与二、三线城市的信息流通度差距仍大，若要让全中国顾客都认识优衣库，一定要实际驻点，让顾客眼见为凭，才能有效提高知名度。

策略二：生产线留守中国现地生产买卖，供货迅速

中国工资高涨，近5年已增加1倍，让许多企业纷纷转移产地，迁

移至人事成本仅为六分之一的东南亚各国，但优衣库却反其道而行。

“唯有在中国现地生产、现地贩卖，才能更快实现社长订下的目标。”优衣库生产部部长西川雅昭直言。为了在2020年实现5万亿日元

的营收目标，不能不靠中国。

因此，为了缩短中国市场的交期、物流时间，优衣库不但不将产线

外移，反而是将工厂从沿海移至内陆，并且加开产线以快速回应当

地需求。“况且，我们和中国许多工厂合作近20年，不会说走就走，这不只涉及工作机会、也是情感面的问题。”他说。

相较优衣库加开产线、专为中国服务，从ZARA和H&M的工厂布局，可以看出其仍以成本、欧洲市场为第一考量。目前，ZARA为快速送货至欧洲各城市，7成产线仍在欧洲如土耳其、葡萄牙等地；H&M

则遍布全球21个国家，亚洲6成、欧洲4成，皆以工资最为低廉的地区如孟加拉、柬埔寨为主，与优衣库有很大差异。

策略三：人才顾客在中国商品设计专为亚洲客打造

目前迅销集团在全球约有6万名员工，除4万人集中在日本外，第

二大国即是拥有6700名员工的中国。

不仅如此，若是集结两岸三地则有超过1万人的员工，相当于迅销

集团每6个人中、就有一个人会说中文，比丰田、索尼都还要高，

也是ZARA、H&M所望尘莫及的。

商品设计，也多为亚洲顾客量身打造。目的就是在中国市场创造差

异化。“我们不会迎合欧洲市场！”优衣库设计总监泷泽直己分析，ZARA、H&M的设计风格或许接近时尚发源地欧洲，但优衣库更了

解亚洲人的体型，设计出的衣服也更贴近亚洲人的日常生活；而将

此强项反映在商品设计上，就是“机能”。

“日本的四季变化和中国非常相似，我们比竞争者更了解中国人需要什么衣服，帮助他们保暖、排汗。”迅销集团广报部部长Aldo Liguori指出。由于机能性商品如HEATTECH、AIRism（凉感衣）主要是内搭衣、贴合肌肤，所以从骨架、袖子长度、衣服宽度等，都

必须针对亚洲顾客特别做缩小、调整。

同时，西川雅昭也透露，以HEATTECH为例，一种新衣料科技的诞生，最长可能要花上3年时间，和欧美品牌为追赶流行，每两周就

能出产新商品的频率完全不同。

优衣库研发与设计部门负责人胜田幸宏直言，经过多年实证，带有

印花、图案等涉及审美观、流行趋势的商品，销售表现确实最为疲弱。

他分析，由于亚洲人工作时间长，每天光是上班都来不及，很少有

时间细心思考服装如何搭配；因此优衣库提供的，是每天都能穿的

实用款式，套上就能出门，而且不褪流行，这对凡事实事求是、将

钱花在刀口上的亚洲顾客而言，是最好的行销策略。

为了在2020年达到世界第一，柳井正全面压宝中国，让优衣库的“国际化”变成“中国化”。究竟这场赌注是赢是输，值得关注。（撰文：郭子苓，商業周刊）

【小资料】钓鱼台事件批日柳井正讨好中国人心

2012年11月，柳井正针对钓鱼台纷争接受访问时，直指日本政府

是事件的导火线，破坏中日关系，错在日本；况且，若放弃中国市场，只会加速日本经济衰退，跨国企业只有死路一条。访问中，他

多次呼吁日本政府正视钓鱼台主权“确有争议”的事实，放低姿态。