旅游目地地形象

名解
1.旅游目的地形象是一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和，主要受可用的信息的限制。

人们把形象建立在他们对实际旅游经历的反映上，形象随信息的变化而改变。

旅游地形象是旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象。

它是个双向的意念系统，包括以下2层意思：公众的印象（旅游目的地知名度）和公众的观念状态（旅游目的地美誉度）
2.旅游目的地形象广告：旅游目的地国家和地区作为发起者，以公开付费的做法，以非人员的任何形式，通过各种媒体向目标市场的公众传播有关旅游目的地的有关信息，以扩大影响和提高知名度、树立旅游形象的一种促销形式。

旅游目的地形象广告的鲜明特点：
传播面广
间接传播
强烈的表现力和吸引力。

效果的滞后性。

3.旅游目的地形象广告策划的含义
是指根据旅游目的地的形象策划和广告目标，在调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品情况、旅游者群体相适应的经济有效的广告计划方案，实施并检验效果，从而为旅游目的地形象策划提供全面传播服务的活动。

特征：
1、明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、地点等必须明确。

2、严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。

3、完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。

4.品牌资产
品牌资产是品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、品牌的品质形象及其传播资产的聚合概念。

旅游目的地形象品牌资产经营也是累积品牌资产的过程。

一是依靠品牌产品的质量、价值、用途、声誉等，另一方面又依靠旅游目的地的营销策略和传播活动，在生产者和消费者之间建立相互的信任和忠诚。

品牌资产经营是品牌产品对旅游者利益认知的一种庄重承诺，也蕴含着对该品牌的价值倾注，以此维护旅游者对品牌产品情感属性的认知，旅游者在购买旅游产品功能利益的同时，也在购买旅游产品带来的情感属性。

5.旅游目的地形象与CI
根据CI策略可以将其归纳为三个层次
1.旅游目的地理念形象（MI）
是指由旅游目的地的哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、道德、风气等精神因素构成的旅游目的地形象子系统。

2.旅游目的地行为形象（BI）
是由旅游目的地组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现
出来的员工素质、旅游目的地制度、行为规范等因素构成的旅游目的地形象子系统。

3.旅游目的地视觉形象（VI）
是指由旅游目的地的基本标识及应用标识、形象外观包装、品牌形象、外观等构成的旅游目的地形象子系统。

其中，基本标识指旅游目的地名称、标志、商标、标准字、标准色，应用标识指象征图案、旗帜、口号、招牌、吉祥物等，外观指旅游目的地的自然环境、基础设施、服务设施等。

6旅游目的地形象实态调研
旅游目的地通过运用科学的方法和手段，对旅游者的需求、购买决策和消费行为与旅游目的地的形象的有关信息进行系统的收集、整理、分析，以把握目的地形象的现状和发展动向，为旅游目的地的形象策划提供可靠的依据。

实态调研涉及与形象有关的目的地内部因素和目的地外部因素。

7. 传播学的“5w”模式。

即：who（谁）；say what （说什么）；through which channel （通过什么渠道）；to whom（对谁说）；with what effect （取得什么效果）。

内容
1.按照旅游目的地形象形成的过程
旅游目的地形象分三类：原生形象、引致形象与复合形象。

一个游客在未决定旅游之前，头脑中有一系列的旅游目的地成为可选方案，并在心目中有由
经历或教育形成的各个旅游目的地的形象，即原生形象。

一旦有了旅游的动机，并决定要度假时，它就会有意识地搜寻有关各可选目的地的信息，并对这些信息进行加工、比较、选择。

其方式主要是看有关旅游刊物、报纸电视节目及旅游机构的宣传手册，从中提炼有用的信息，加工形成引致形象。

接着对各可选旅游目的地的旅行成本与受益及形象进行比较，从而选择合适的目的地。

到这个目的地实地旅行后，通过自己的经历，结合以往的知识形成一个更综合的复合形象。

2.旅游目的地形象要素
技术形象要素：如网络技术、旅游工艺品的生产技术、环境保护技术、建筑技术等。

古代生产遗址、大型的生态旅游目的地，城市旅游目的地等形象定位主在是以技术形象要素为基础的，其中典型的就是江西的景德镇了。

市场形象要素：包括旅游目的地现在的经营状况、所在的市场份额、竞争对手状况、旅游市场大环境等因素；旅游目的地风气是指旅游目的地的经营理念、管理方针、服务水平、以及当地居民对外来旅游者态度等因素。

如以购物天堂著称的香港和日本以其卓越的市场形象要素取胜。

外观形象要素：通过调查研究可以得出旅游目的地现在的真实形象，在旅游者心中的印象，这是旅游目的地形象策划的基础，有了这个基础，才可以开展各种形象策划工作。

一些古城、古民居、古建筑、古帝陵等的形象定位主要是以外观形象为基础的。

3.旅游目的地形象层次
国内学者王磊、刘洪涛、赵西萍认为，旅游目的地形象是一个内涵丰富的概念体系，包含两
个侧面，其一是发射性目的地形象(简称PDl)；其二是接受性目的地形象(简称RDl)。

PDI 由两个层次构成，综合目的地实际特征，发射给现实旅游者的实际发射性目的地形象(简称RPDl)；营销者经提炼后发射给潜在旅游者的传播发射性目的地形象(简称SPDl)。

RDI也由两个层次构成；首先是个体层次上的目的地形象——个体化旅游目的地形象(简称IRDl)，即个体以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个目的地的评价，是其对该目的地的感知、印象和观念的综合；其次是社会层次上的目的地形象——社会化旅游目的地形象(简称SRDl)，即目标市场上的公众普遍持有的感知、印象和观念的总和。

旅游目的地形象层次来划分可以分为表层形象与深层形象
4.旅游目的地形象品牌要素
1）品牌名称
好的品牌名称有助于市场的建立，如“香格里拉饭店”、深圳华侨城的“世界之窗”旅游区等。

好的品牌名称有助于产品定位营销
2）品牌标志
用符号、图案、颜色，通过表现元素和创意手法，以特定的载体表现旅游目的地的品牌标志。

品牌标志还可以延伸，开拓出一系列的旅游商品。

迪斯尼乐园就是用米老鼠作为自己的品牌符号，凭借卡通形象各类商品的开发与特许经营，数十年来取得了滚滚不尽的金钱。

品牌标志担负着市场推广、品牌构造、利益承诺、联动促销、商品开发的重要任务，它的设计应具有亲和力、传播力和品牌力。

3）品牌标识语
品牌标识语的用语一般具有导向性，并可成为大众流行语的潜质。

品牌标识语要抓住产品的典型特征，如“杨柳依依杭州美”仿佛一幅秀丽雅致西湖风光展现在眼前。

品牌的标识语可以和其他要素组合，相得益彰，进一步强化品牌形象。

第一，名称可以和标识语组合，如去过新疆哈纳斯湖旅游的人都会为天山下那一湖清澈妖娆的水而倾倒，哈纳斯原始优美的自然风光，浓郁的民族风情，最终提炼成一句：“梦幻哈纳斯幽幽香，花海里的美丽传说。

”
第二，品牌名称还可以和品牌标志组合，如迪斯尼乐园以米老鼠作为品牌名称的载体。

第三，品牌名称可以和标志以及品牌标识语完全组合，成为品牌资产的全部组成部分。

4）品牌资产
品牌资产是品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、品牌的品质形象及其传播资产的聚合概念。

旅游目的地形象品牌资产经营也是累积品牌资产的过程。

一是依靠品牌产品的质量、价值、用途、声誉等，另一方面又依靠旅游目的地的营销策略和传播活动，在生产者和消费者之间建立相互的信任和忠诚。

品牌资产经营是品牌产品对旅游者利益认知的一种庄重承诺，也蕴含着对该品牌的价值倾注，以此维护旅游者对品牌产品情感属性的认知，旅游者在购买旅游产品功能利益的同时，也在购买旅游产品带来的情感属性。

5.旅游目的地形象实态调研的方法
询问调查法
询问调查法是指调查人员通过将事先拟订好的调查问题以各种方式向被调查者提出询问，通过其回答获取所需资料。

直接或间接接触的实地调查方法。

较适合于描述性调查
询问调查法一分为以下四种方法：
1）访谈法
指由调研人员访问被调查者，根据调查提纲当面提问或电话提问的调查方法。

优点：采用此法调研人员可以消除被调查者的疑虑，建立融洽的访谈气氛，并根据被调查者的具体情况，灵活决定提问方式、谈话内容和时间，因而效果好、质量高。

不足：费时间、费用较高的缺点，又易受调研人员素质影响，因而操作起来困难较大。

包括个人访谈、小组访谈和会议访谈等。

2）邮寄法
通过把调查表邮寄给被调查者，请其填写后寄回
优点：可以消除调研人员在场时容易产生的“压迫感”，一次性调查较多内容，被调查者也可以认真考虑、从容回答。

不足：从表格中也难以判断被调查者的性格特征，而且调查表的回收率低，信息反馈时间长，对调查表的设计要求也较远高。

使用邮寄法时被调查者一般不宜过多，还应结合附赠礼物等办法鼓励被调查者合作，以提高调查表的回收率。

3）留置法
由调研人员在访问过程中留下调查表，让被调查者自主填写，定期再予以收回。

优点：可以能克服邮寄法回收率低的缺点，也能避免访谈法时间较短、仓促，回答问题简单的不足。

4）电话法
由调研人员通借助电话向被调查者直接征询意见
优点：信息反馈快、回复率高，在同一区域使用时费用相对不高
缺点：只适用于有电话的调查对象，而且不易获得被调查者的合作。

由于时间仓促，回答问题简单，问题不能太多，也不宜深入交谈。

调研人员想要提高电话访问的效果，应事先向被调查者预约，并说明访问的目的、要求和有关的资料，然后再实施调查。

5）实验法
通过小规模范围的实验，记录事态发展的过程和结果，以收集事件的第一手资料。

实验法经常用于因果性调研
常用的实验法包括实验室实验法和现场实验法两种。

优点：尤其适用于分析事物的因果关系，能提供出其他方法无法获得的科学信息，客观性强、应用范围广。

不足：用时长、费用高，不仅选择有效的实验对象非常困难，而且要创造出两次完全一致的实验环境也很困难，因而实验法也有较大的局限性。

6.创意必须具备两个基本条件：
1．独特鲜明的识别性
2．文化内涵的象征性
如艾菲尔铁塔作为巴黎乃至法国的形象标志，代表了法兰西民族的特征和文化内涵。

我国如八达岭、秦兵马俑、象鼻山等已成为促销北京、西安、桂林等旅游目的地形象的重要标志，给人以深刻的印象。

此外，旅游目的地形象创意还应从公众对旅游目的地最关心的某一突出点入手，其作品应该是公众所喜闻乐见的。

如北京世界公园在《旅游》杂志1998年第12期上的广告：“世界奇观名景，各国风土人情，文化活动，洋洋洒洒，外国艺术表演，原汁原味。

”“浓缩五大洲人类文明精华，荟萃各国建筑文化大成，景点达109处，置身其中宛若异域。

各类文化娱乐活动众多，独享京都之胜，那家可比？！原汁原味各国艺术表演，真真切切，到了北京，怎能不到世界公园。

”
另外，一个好创意，一个好点子，应当十分单纯和简洁，十分鲜明和清晰，充分为产品树立起一个形象。

西班牙的“黑太阳”，确实单纯简洁，又鲜明清晰。

无论“黑太阳”出现在哪里，旅游界的人士立刻能认出来。

可见，“黑太阳”为西班牙的旅游业树立了一个十分结实的形象。

好的创意还应当亲切自然。

“阳光普照西班牙”的创意也具有这个特点。

听见那口号，看见那标志，人们便会联想到灿烂的太阳和温馨的海滩。

7.创意的技法
头脑风暴法
亦称智力激励法
创始人是美国BBDO广告公司经理奥斯本
这是一种调动集体智慧、集体协调创作的技法。

它采取小型会议的形式，相互激发灵感，产生创造性思维。

德尔菲法
又称专家意见法，其基本过程如下：
1.首先由策划专案人员设计“函询调查表”，选定有关专家作为咨询对象。

2.然后将调查表寄送至各位专家，由各个专家进行各自的创意和设计。

3.收回调查表，经策划专案人员汇总、整理，将结果和调查表再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合统计结果，参考他人意见，再提出新的创意，即开始下一轮设计，如此往复三至五轮，各专家可参考统计结果不断修缮自己的创意。

4.拟出若干条评价标准寄给各专家，请其对综合整理的各种创意构思作出评论。

5.综合分析，从多数专家趋于一致的构思或某独创新颖的创意中得出切实可行的方案。

6.支付咨询费，并明确知识产权权益问题。

稽核取向法
这是一种综合各种方法的创意技法，基本程序为：
1.稽核问题
2.期望点列举
3.开发设问
4.择优录取
形态分析法
设计创意就产生于各种形态因素的排列组合形式上。

其创意设计过程为：
1.确定创意目标，让设计人员了解设计开发的功能属性；
2.分析清形态因素，确定设计项目可分解的主要组成部分或基本因素，去除与设计宗旨不相符的因素，每个方面的因素以三至七个为宜；
3.进行形态组合，按照设计宗旨，对诸因素进行各种穷尽性的排列组合，并提供平面表格化的形态组合图；
4.对组合方案进行优选，按照设计宗旨，通过比较分析，选出最优的方案。

类比法
类比法是创意技法中更有效的一大类，比较法、等价变换法等都属于创造工程中的类比法。

其操作程序为：
1.在专案负责人的主持下进行集体讨论。

2.宣布议题，并将议题写在卡片上，放在会议桌上。

3.与会者把自己的构思、随想、见闻随时写在卡片上，按逻辑方法排列在会议桌上。

4.主持人拿出其中的某一卡片，将构思、启示读给大家，然后提示大家开动脑筋，广泛联想，天南地北，离奇古怪都不怕。

一一记载下来。

5.将相似或相同的构思的卡片放在一起进行类比，相互提示，若有新观问念，再记载下来。

6.整理卡片，逐步合并相近或相同的思路或构想，整理出统一的创意方向。

7.最后形成创意。

8.旅游目的地形象设计意义
人们依据复合形象对各可选目的地再进行比较、选择，决定再次到原目的地旅行或另择他地。

由此可以看出，目的地在游客心目中形象的形成过程与目的地产品服务的性质、宣传促销活
动是密切相关的。

“旅游市场营销与开拓政策必须基于游客的感知与喜好”这一看法已得到越来越多的支持。

9.网络传播
1）网络传播的特点
范围广
开放性
可检索性
交互性
缺点：信息好坏不齐，真假难辩。

2）网络传播的形式
全国大型综合旅游网。

如携程旅行网(Ctrip．com)、意高旅游网(egochina．com)、中华旅游网(etravelchina．com)、灵趣中华旅游网(linktripcom)、中国电子商务商(chmaE —net．com)、信天游(travelsky．com)等。

以订票、订房、订团等商务活动为主的网站。

如中国旅行顾问网(10hoo．com)、中华旅游报价网(China—traveller．com)、浙江旅游商务网（）等。

地方性区域性网站。

如西部旅游信息网(intowest．com)、云南旅游信息网(tourmfo．com．cn)、厦门旅游信息网（）等。

旅游官方网站。

如国家旅游局官方网站(cnta．com)、北京旅游信息网(bjta．gov．cn)和各地方旅游局的网站等旅游机构为宣传自身形象而制作的网站。

旅游企业网站。

如一些旅游景区、旅游饭店、旅行社为宣传自身形象提供了方便，旅游景区
应将自己的网站登录到各类网站以扩大影响、便于搜索。

如武夷山旅游资讯网（）、中国桂林旅行社（）和北京旅游饭店供应公司（）等。

综合性门户网站旅游频道
如新浪网(sina．con)、搜狐网(soho．com)，网易和e龙综合性门户网站旅游频道。

此外，国家旅游局实施了的中国旅游业信息化的系统工程，金旅雅途网已经建成旅游业的电子商务平台，旅游目的地可利用这些平台来推广旅游目的地形象。

2.社会传播
社会传播是指形象信息的非商业传播
比如金庸先生的武侠小说中涉及过许多名山大川，对读者建立旅游景区的印象有相当的影响3.公关活动传播
3.运用政府间的交流和外事活动时的宣传，召开旅游新闻发布会，举办系列旅游节庆活动和相关的学术会议等，提高美誉度和知名度。

公关活动的一般目标包括脚手信息、联络感情、改变态度和引起行动等方面。

此外还有些具体的目标，如开辟市场、参加公益活动、创造良好的消费环境、摆脱形象危机等。

其基本策略包括制造和发布新闻、举办有影响力的活动等。

4.其它传播途径
1）文化传播
设计与当地旅游资源相关的宣传画册、明信片、挂历、邮票、首日封、风景VCD片；
出版与旅游资源有关的书籍史料和小说，整理有关的民间传说、民间故事、旅游景点介绍、导游图等；
创作推广地方音乐和戏曲、歌曲；
拍摄以当地旅游资源为背景的电影、电视剧及有关专题片，或争取电视台有关旅游栏目以当
地的旅游景区为外景现场直播有关节目。

2）人际传播
3）常规新闻传播
报纸：随时随地可读，信息量大，选择性强，具有较高的威望，受众稳定，文化水平限制了受众的范围，感染力比广播、电视的信息弱。

广播：对象不受文化程度限制；节目制作简易，方便而迅速，成本也较低廉；声情并茂，真实感人；传播的信息更具感染力。

但收听要受时间限制，远不如报纸方便；无法展现图片、表格与人物形象。

电视。

现场真实性；综合运用多种艺术手段，感染力强。

具体、形象、直观，它比报纸、广播更能吸引人，信息量也最大。

但不完整性即画面呈不连贯状态，不具备叙述事情的变化和经过的能力。

10.旅游目的地形象定位的主要方法
1)领先地位法：如“天下第一瀑”的定位。

又如广西龙脊梯田被誉为“世界梯田之最”。

2)比附地位法：比如“塞上江南”、“东方巴黎”。

3)逆向定位：如番禺竭力打造“夜晚野生动物园”。

4)导向定位：如澳门旅游业“世界赌城”的形象，
5)多头定位：如北京市的旅游形象定位就同时有国际和国内两个不同的定位。

针对国内，北京是首都，全国政治、商务、文化等各项交流活动的中心，是全国旅游的中心地及中转地；针对国外，北京为“东方古都·长城故乡”。

6)组合定位：如近几年流行的“后花园”的提法。

11.旅游目的地形象传播
Gunn等学者根据传播媒介的不同，将目的地形象的形成过程分成八类：
1．大众传媒传播：一个旅游目的地刚刚建立的时候，目的地形象的传播往往首先采用各种传统的传媒手段：电视、报纸杂志、广告牌和各种印刷品。

因特网和虚拟现实将成为一种重要的传媒手段。

2 ．旅行中间商传播：这一阶段是市场营销者向旅行批发商、旅行社以及其他的旅游组织传递目的地信息。

旅行社与旅游地之间有着共同的既得利益，旅行社是信息的中转站，对公众有较高的信任度。

但是限于旅行社自己的人力、物力，这种目的地形象传播的覆盖面是相当有限的。

3．形象代言人传播：虽然还使用传统的广告手段，但是与第一阶段所不同的是借用形象代言人来进行营销。

目的地可以借助形象代言人的声望来增加其吸引力，还有助于提高广告的可信度。

但目的地需要支付一定的补偿金给形象代言人，营销成本有所上升。

4．知名人士传播：主要通过知名人士写的论文、报告、故事等来进行目的地营销。

新闻记者、旅游专家、政界要人、特定的团体组织将被邀请到目的地参加熟悉游。

这种传播手段公众的可信度高，成本低但市场覆盖小。

5．社会舆论影响：它的传播手段包括对某一目的地的各种新闻报道、电影、论文和报告等，最有影响的是电视新闻报道。

新闻媒介的宣传对于那些对目的地了解较少的公众来讲，更具有强大的影响力，可以很快改变其对于某一目的地的形象。

6．非正式传播：是指人们在游览了某一目的地之后，不经意地在各种非正式场合向其周围的人传递目的地信息。

这在人们心目中有更高的可信度。

但是受其传播手段的限制，其市场覆盖率较低。

7．主动索取信息：是指人们主动去搜集有关目的地的信息，这些信息大部分来自他们的亲朋好友和周围的熟人。

前人的旅游经历将直接影响到他们周围人群的旅游决策，良好的口碑将直接影响到目的地的兴衰成败。

这一阶段的营销在人们心目中往往具有很高的可信度，由于传播手段的限制，市场覆盖率较低。

8．实地旅游：是旅游者到达目的地旅游之后对目的地的真实印象。

旅游者通过比较先前形象和实际形象，形成了更为深刻的综合形象，之后又开始作为信息的传播者去影响周围的人。

针对旅游目的地形象形成三阶段应采取不同的传播类型，在原生形象阶段，主要采用信息性的传播方式针对未光顾者；在引致形象形成阶段，则采用劝说性的传播方式，主要针对第一次光顾者；对于复合形象阶段采用回忆性传播方式，主要针对回头客。

旅游目的地形象的传播与推广
即地式传播：对已经到达旅游目的地游客的
跨越式传播：对尚未到达旅游目的地游客的
传播推广策略。

形象广告策略
公共关系策略
网络媒介策略
市场营销策略
节事活动策略。