第13章渠道信息管理
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营销渠道信息管理综述 市场信息管理 客户信息管理与客户关系管理 渠道信息系统与渠道成员间信息管理技术 案例：上海通用汽车公司的CRM系统
渠道信息系统与渠道成员间信息管理技术
一、渠道信息化和渠道信息系统
门店管理系统
分支机构/分销商管理系统
渠道信息系统
营销总部信息系统
渠道信息系统与渠道成员间信息管理技术
1
2
3
客户信息是企业资源的组成部分
客户信息是企业创新的合作伙伴， 创新是企业生存的灵魂
客户信息是企业利润的部分来源
客户信息管理与客户关系管理
客户信息管理的主要内容
1
客户信息的收集
2
客户信息的抽取和迁移
3
客户信息的存储和集成
4
客户信息数据库的设计
5
客户信息的分析和实现
客户信息管理与客户关系管理
二、客户关系管理系统（CRM）
POS系统 （销售时点系统）
POS系统(Point Of Sale)是指通过自动 读数设备在销售商 品时直接读取销售 信息，并通过通信 网络和计算机系统 传送到有关部门进 行分析加工以提高 经营效率的系统。
渠道信息系统与渠道成员间信息管理技术
EDI对于渠道成员的服务功能
对于 零 售商
生成并将采购单传送给供应商；生成并将退货单传 送给供应商；生成并将询价单传送给供应商；接受 并打印供应商传来的报价单等
客户信息管理与客户关系管理
5.基于客户关系管理的分销渠道功能
客户信息 的收集和
反馈
周到的客 户服务
物流提供
客户信息管理与客户关系管理
6.客户关系管理系统分类
美国调研机构Meta Group把CRM分为三类，这一分类 也已得到了业界的公认。
协作型 CRM
CRM
运营型 系统 分析型
CRM
CRM
第13章 营销渠道中的信息管理
案例：上海通用汽车公司的CRM系统
上海通用实施CRM项目分成4个步骤来完成
的：
第一步
第二步
第三步
第四步
集中管理客 提高机构内 开拓新的
户信息 部协同工作 客户接触
的效率
渠道
对客户进行 细分
案例：上海通用汽车公司的CRM系统
通过CRM管理后，上海通用的呼叫中心由3个部分构 成：
1
客户支 持中心
2
技术支 持中心
客户信息管理（Custom Information management）
客户信息管理是应用先进的技术手段（如互联网技术、 现代通信技术、数据库技术、数据挖掘技术等）对客户信 息进行收集、抽取、迁移、存储、集成、分析和实现，并 将结果应用的企业销售管理的全过程。
客户信息管理与客户关系管理
客户信息管理的意义
这个顾客得到整体的关怀。
优越性
不管你通过什么渠道与
公司必须要随时在每一次
客户交往，与客户的每一 次交往都要有个性化，每 一次交往都要有详细的纪录。
与客户交互的活动中学到新的 经验，对各方面加强了解，根 据这些反馈作出改善，使公司
整体的服务比以往更加优秀。
客户信息管理与客户关系管理
3. 客户关系管理系统的特点
综合性
客户关系管理系统综合了企业中的 多种业务流程，实现了市场营销、 销售实现、客户服务与支持的优化 和自动化。
集成性
客户关系管理系统将从根本上改变 企业的管理方式和业务现与企业运 营支撑系统的集成。
特点
客户关系管理系统涉
成熟的客户关系管理系统具有智能化的 决策和分析能力，能为管理者提供分 析工具甚至代为决策。
3
操作 平台
案例：上海通用汽车公司的CRM系统
从业务角度来讲，上海通用的CRM系统主要是抓 了3条主线：
1
2
3
潜在客户的开发
潜在客户的管理
客户忠诚度的管理
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.120.12.1Tuesday, December 01, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。19:26:2919:26:2919:2612/1/2020 7:26:29 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.119:26:2919:26Dec -201-D ec-20 重于泰山，轻于鸿毛。19:26:2919:26:2919:26Tuesday, December 01, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.120.12.119:26:2919:26:29December 1, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月1日下 午7时26分20.12.120.12.1 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月1日 星期二 下午7时26分29秒19:26:2920.12.1 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 下午7时 26分20.12.119:26Dec ember 1, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年12月1日星 期二7时26分29秒19:26:291 December 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午7时26分29秒 下午7时26分19:26:2920.12.1 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12.120.12.119:2619:26:2919:26:29Dec- 20 务实，奋斗，成就，成功。2020年12月1日星 期二7时26分29秒Tuesday, December 01, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.12.12020年12月1日 星期二 7时26分29秒20.12.1
1
企业经营决策的前提和基础
进行内外协调 的依据
4
作用
实现渠道控制的必要条件
2
制订企业营销 计划的依据
3
营销渠道信息管理综述
依据信息来源 依据信息类型
二、营销渠道信息的类型
1
外部信息
2
内部信息
1
市场信息
2
客户信息
3
渠道成员间信息
4
物流信息
第13章 营销渠道中的信息管理
营销渠道信息管理综述 市场信息管理 客户信息管理与客户关系管理 渠道信息系统与渠道成员间信息管理技术 案例：上海通用汽车公司的CRM系统
谢谢大家！
①来源 ②信息收集
使用
①谁获得资 料 ，获得什么资
料，何时获 得 ②方法
传播
研究与修改
搜集
处理与分析
①合适性、可 靠性和有 效性
②将信息转换 成情报
市场信息管理
市场信息
营销渠道决策分析系统
统计库
回归分析 相关分析 因子分析 聚类分析
……
模型库
最佳销售区域 模型 定价模型 选址模型 广告预算模型 零售网点配置 模型
对于 供 应商
接收并使用客户传来的采购进货单；接收并使用客 户传来的退货单；接收并打印客户传来的询价单； 生成报价单并传送给客户等
对于 配送中心
接收供应商传来的出货单；生成出货单并传送给零 售商；生成库存清单并传送给供应商；生成托运单 并传送给运输商等
对于 厂商
接受供应商传送来的订货单；向供应商传送商品详 单；向供应商传送催款对账单；接受并使用客户传 来的付款明细单等
二、渠道成员间信息管理技术
电子数据交换 （EDI）
电子数据交换是计 算机与计算机之间 结构化的事务数据 交换，它将数据和 信息规范化、标准 化，在拥有计算机 系统的渠道成员间， 直接以电子方式进 行数据交换。
条形码
条形码是由一组黑 白相间、粗细不同 的条状符号组成， 隐含着数字信息、 字母信息、标志信 息、符号信息、主 要用以表示商品的 名称、产地、价格、 种类等，是全世界 通用的商品代码。
1．客户关系管理系统（CRM）简介
客户关系管理系统（CRM）是渗透着管理思想的计算机 软硬件结合的综合系统。
CRM系统的三大支柱是：业务操作管理；资料分析管理； 客户合作管理。
在业务操作管理中，CRM应用涉及到三个基本的商业流 程：营销自动化、销售自动化和客户服务。
客户信息管理与客户关系管理
销售
客户资料挖掘
营销渠道信息管理综述 市场信息管理 客户信息管理与客户关系管理 渠道信息系统与渠道成员间信息管理技术 案例：上海通用汽车公司的CRM系统
客户信息管理与客户关系管理
一、客户信息管理
客户信息(Custom Information)
客户信息是指企业所服务对象的基本资料及购买企业的产 品或服务形成的记录等一系列信息。
市场信息管理
一、市场信息管理与市场信息系统
市场信息系统
市场营销环境
目标市场 分销渠道 竞争者 公众 宏观环境力量
内部报告 系统
市场情报 系统
市场 调研系统
市场决策 分析系统
渠道决策与沟通
渠道经理
分析 计划 执行 控制
市场信息管理
市场情报系统—情报循环理论
情报的定向
①信息需求 ②优先次序 ③指标 ④搜集系统
渠道信息系统与渠道成员间信息管理技术
EDI的关键技术
数据通信网络
一个计算机数据通 信系统可由计算机 终端、主计算机、 数据传输和数据交 换装置四部分组成， 他们通过通信线路 连接成一个广域网 络。
数据标准化
为了避免产生复杂 和混乱的电子网络， 满足错综复杂的电 子数据交换，必须 制定一套大家所共 同遵守的电子数据 交换标准—EDI标 准。
及到数据仓库、在线 联机分析、数据挖掘、工作流、CTI、
互联网络和多媒体等多种先进技术。
智能化
高技术含量
客户信息管理与客户关系管理
4.客户关系管理对分销渠道的作用
实施 CRM 全面提 升分销 渠道的 竞争力
实施 CRM 强化分 销渠道 的功能
实施 CRM 提升分 销渠道 的效率
实施 CRM 提高渠 道成员 的忠诚 度
第13章 营销渠道中的信息管理
营销渠道信息管理综述 市场信息管理 客户信息管理与客户关系管理 渠道信息系统与渠道成员间信息管理技术 案例：上海通用汽车公司的CRM系统
案例：上海通用汽车公司的CRM系统
上海通用原有呼叫中心系统运行了一段时间后， 就成为实施新战略、推进新业务的瓶颈。客户打800 电话，得到的回答是咨询汽车需要打一个号码；如果 买车的话又需要打零售商的号码……。客户要面对很 多接口，感到非常不方便。同时，由于客户信息既有 放在上海通用工厂的，也有放在各地零售商那里的， 甚至还有的信息在维修服务站，而所有这些地方互不 相联，实际上形成了几个相互隔离的孤岛。信息不能 够共享，客户资源严重浪费。而且，上海通用要从整 体上突显自己的品牌优势，全面树立公司整体形象。 因此，上海通用上马CRM项目。
营销
CRM系统的功能
CRM渠道
客户服务 与支持
客户信息管理与客户关系管理
2．客户关系管理系统（CRM）在客户信息管理方 面的优越性
CRM系统可以有效地把各个渠道 传来的客户信息集中在一个数据库 里，从而使得公司对每一个客户都 能够有一个比较全面的完整 的 看法。
每个与这一顾客打交道的部门经 手人可以很轻易地查询到以前发 生在这个客户上的各种接触，让
实地调研
实地调研是指 对第一手资料 的调查活动。
市场信息管理
市场实验 直接观察调查
网上调查
面谈访问 实地调研
电话访问 邮寄调查 会议调查
市场信息管理
在选择调查方法时，一般要考虑以下因素：
调查项目的伸缩性
调查表及问卷的复杂程度
需要调查资料的范围
掌握资料的时效性 选择的调 查方法
调查成本的大小
第13章 营销渠道中的信息管理
第13章 营销渠道中的信息管理
营销渠道信息管理综述 市场信息管理 客户信息管理与客户关系管理 渠道信息系统与渠道成员间信息管理技术 案例：上海通用汽车公司的CRM系统
营销渠道信息管理综述
一、营销渠道中信息的作用
营销渠道信息是指一定时间和条件下，与企业的市场 营销渠道有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接 收者效用的综合反映。
……
渠道评价
市场信息管理
二、渠道市场调研的内容
企业形象调研
渠道环境调研
市场需求调查
广告及促销 状况调研
渠道市场调研的 内容
产品状况调研
现有渠道情况 调研
产品价格调研
ຫໍສະໝຸດ Baidu
市场信息管理
三、渠道市场调研方法
案头调研
案头调研是对已 经存在并已为某 种目的而收集起 来的信息进行的 调研活动，也就 是对二手资料进 行搜集、筛选。
渠道信息系统与渠道成员间信息管理技术
一、渠道信息化和渠道信息系统
门店管理系统
分支机构/分销商管理系统
渠道信息系统
营销总部信息系统
渠道信息系统与渠道成员间信息管理技术
1
2
3
客户信息是企业资源的组成部分
客户信息是企业创新的合作伙伴， 创新是企业生存的灵魂
客户信息是企业利润的部分来源
客户信息管理与客户关系管理
客户信息管理的主要内容
1
客户信息的收集
2
客户信息的抽取和迁移
3
客户信息的存储和集成
4
客户信息数据库的设计
5
客户信息的分析和实现
客户信息管理与客户关系管理
二、客户关系管理系统（CRM）
POS系统 （销售时点系统）
POS系统(Point Of Sale)是指通过自动 读数设备在销售商 品时直接读取销售 信息，并通过通信 网络和计算机系统 传送到有关部门进 行分析加工以提高 经营效率的系统。
渠道信息系统与渠道成员间信息管理技术
EDI对于渠道成员的服务功能
对于 零 售商
生成并将采购单传送给供应商；生成并将退货单传 送给供应商；生成并将询价单传送给供应商；接受 并打印供应商传来的报价单等
客户信息管理与客户关系管理
5.基于客户关系管理的分销渠道功能
客户信息 的收集和
反馈
周到的客 户服务
物流提供
客户信息管理与客户关系管理
6.客户关系管理系统分类
美国调研机构Meta Group把CRM分为三类，这一分类 也已得到了业界的公认。
协作型 CRM
CRM
运营型 系统 分析型
CRM
CRM
第13章 营销渠道中的信息管理
案例：上海通用汽车公司的CRM系统
上海通用实施CRM项目分成4个步骤来完成
的：
第一步
第二步
第三步
第四步
集中管理客 提高机构内 开拓新的
户信息 部协同工作 客户接触
的效率
渠道
对客户进行 细分
案例：上海通用汽车公司的CRM系统
通过CRM管理后，上海通用的呼叫中心由3个部分构 成：
1
客户支 持中心
2
技术支 持中心
客户信息管理（Custom Information management）
客户信息管理是应用先进的技术手段（如互联网技术、 现代通信技术、数据库技术、数据挖掘技术等）对客户信 息进行收集、抽取、迁移、存储、集成、分析和实现，并 将结果应用的企业销售管理的全过程。
客户信息管理与客户关系管理
客户信息管理的意义
这个顾客得到整体的关怀。
优越性
不管你通过什么渠道与
公司必须要随时在每一次
客户交往，与客户的每一 次交往都要有个性化，每 一次交往都要有详细的纪录。
与客户交互的活动中学到新的 经验，对各方面加强了解，根 据这些反馈作出改善，使公司
整体的服务比以往更加优秀。
客户信息管理与客户关系管理
3. 客户关系管理系统的特点
综合性
客户关系管理系统综合了企业中的 多种业务流程，实现了市场营销、 销售实现、客户服务与支持的优化 和自动化。
集成性
客户关系管理系统将从根本上改变 企业的管理方式和业务现与企业运 营支撑系统的集成。
特点
客户关系管理系统涉
成熟的客户关系管理系统具有智能化的 决策和分析能力，能为管理者提供分 析工具甚至代为决策。
3
操作 平台
案例：上海通用汽车公司的CRM系统
从业务角度来讲，上海通用的CRM系统主要是抓 了3条主线：
1
2
3
潜在客户的开发
潜在客户的管理
客户忠诚度的管理
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.120.12.1Tuesday, December 01, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。19:26:2919:26:2919:2612/1/2020 7:26:29 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.119:26:2919:26Dec -201-D ec-20 重于泰山，轻于鸿毛。19:26:2919:26:2919:26Tuesday, December 01, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.120.12.119:26:2919:26:29December 1, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月1日下 午7时26分20.12.120.12.1 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月1日 星期二 下午7时26分29秒19:26:2920.12.1 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 下午7时 26分20.12.119:26Dec ember 1, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年12月1日星 期二7时26分29秒19:26:291 December 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午7时26分29秒 下午7时26分19:26:2920.12.1 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12.120.12.119:2619:26:2919:26:29Dec- 20 务实，奋斗，成就，成功。2020年12月1日星 期二7时26分29秒Tuesday, December 01, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.12.12020年12月1日 星期二 7时26分29秒20.12.1
1
企业经营决策的前提和基础
进行内外协调 的依据
4
作用
实现渠道控制的必要条件
2
制订企业营销 计划的依据
3
营销渠道信息管理综述
依据信息来源 依据信息类型
二、营销渠道信息的类型
1
外部信息
2
内部信息
1
市场信息
2
客户信息
3
渠道成员间信息
4
物流信息
第13章 营销渠道中的信息管理
营销渠道信息管理综述 市场信息管理 客户信息管理与客户关系管理 渠道信息系统与渠道成员间信息管理技术 案例：上海通用汽车公司的CRM系统
谢谢大家！
①来源 ②信息收集
使用
①谁获得资 料 ，获得什么资
料，何时获 得 ②方法
传播
研究与修改
搜集
处理与分析
①合适性、可 靠性和有 效性
②将信息转换 成情报
市场信息管理
市场信息
营销渠道决策分析系统
统计库
回归分析 相关分析 因子分析 聚类分析
……
模型库
最佳销售区域 模型 定价模型 选址模型 广告预算模型 零售网点配置 模型
对于 供 应商
接收并使用客户传来的采购进货单；接收并使用客 户传来的退货单；接收并打印客户传来的询价单； 生成报价单并传送给客户等
对于 配送中心
接收供应商传来的出货单；生成出货单并传送给零 售商；生成库存清单并传送给供应商；生成托运单 并传送给运输商等
对于 厂商
接受供应商传送来的订货单；向供应商传送商品详 单；向供应商传送催款对账单；接受并使用客户传 来的付款明细单等
二、渠道成员间信息管理技术
电子数据交换 （EDI）
电子数据交换是计 算机与计算机之间 结构化的事务数据 交换，它将数据和 信息规范化、标准 化，在拥有计算机 系统的渠道成员间， 直接以电子方式进 行数据交换。
条形码
条形码是由一组黑 白相间、粗细不同 的条状符号组成， 隐含着数字信息、 字母信息、标志信 息、符号信息、主 要用以表示商品的 名称、产地、价格、 种类等，是全世界 通用的商品代码。
1．客户关系管理系统（CRM）简介
客户关系管理系统（CRM）是渗透着管理思想的计算机 软硬件结合的综合系统。
CRM系统的三大支柱是：业务操作管理；资料分析管理； 客户合作管理。
在业务操作管理中，CRM应用涉及到三个基本的商业流 程：营销自动化、销售自动化和客户服务。
客户信息管理与客户关系管理
销售
客户资料挖掘
营销渠道信息管理综述 市场信息管理 客户信息管理与客户关系管理 渠道信息系统与渠道成员间信息管理技术 案例：上海通用汽车公司的CRM系统
客户信息管理与客户关系管理
一、客户信息管理
客户信息(Custom Information)
客户信息是指企业所服务对象的基本资料及购买企业的产 品或服务形成的记录等一系列信息。
市场信息管理
一、市场信息管理与市场信息系统
市场信息系统
市场营销环境
目标市场 分销渠道 竞争者 公众 宏观环境力量
内部报告 系统
市场情报 系统
市场 调研系统
市场决策 分析系统
渠道决策与沟通
渠道经理
分析 计划 执行 控制
市场信息管理
市场情报系统—情报循环理论
情报的定向
①信息需求 ②优先次序 ③指标 ④搜集系统
渠道信息系统与渠道成员间信息管理技术
EDI的关键技术
数据通信网络
一个计算机数据通 信系统可由计算机 终端、主计算机、 数据传输和数据交 换装置四部分组成， 他们通过通信线路 连接成一个广域网 络。
数据标准化
为了避免产生复杂 和混乱的电子网络， 满足错综复杂的电 子数据交换，必须 制定一套大家所共 同遵守的电子数据 交换标准—EDI标 准。
及到数据仓库、在线 联机分析、数据挖掘、工作流、CTI、
互联网络和多媒体等多种先进技术。
智能化
高技术含量
客户信息管理与客户关系管理
4.客户关系管理对分销渠道的作用
实施 CRM 全面提 升分销 渠道的 竞争力
实施 CRM 强化分 销渠道 的功能
实施 CRM 提升分 销渠道 的效率
实施 CRM 提高渠 道成员 的忠诚 度
第13章 营销渠道中的信息管理
营销渠道信息管理综述 市场信息管理 客户信息管理与客户关系管理 渠道信息系统与渠道成员间信息管理技术 案例：上海通用汽车公司的CRM系统
案例：上海通用汽车公司的CRM系统
上海通用原有呼叫中心系统运行了一段时间后， 就成为实施新战略、推进新业务的瓶颈。客户打800 电话，得到的回答是咨询汽车需要打一个号码；如果 买车的话又需要打零售商的号码……。客户要面对很 多接口，感到非常不方便。同时，由于客户信息既有 放在上海通用工厂的，也有放在各地零售商那里的， 甚至还有的信息在维修服务站，而所有这些地方互不 相联，实际上形成了几个相互隔离的孤岛。信息不能 够共享，客户资源严重浪费。而且，上海通用要从整 体上突显自己的品牌优势，全面树立公司整体形象。 因此，上海通用上马CRM项目。
营销
CRM系统的功能
CRM渠道
客户服务 与支持
客户信息管理与客户关系管理
2．客户关系管理系统（CRM）在客户信息管理方 面的优越性
CRM系统可以有效地把各个渠道 传来的客户信息集中在一个数据库 里，从而使得公司对每一个客户都 能够有一个比较全面的完整 的 看法。
每个与这一顾客打交道的部门经 手人可以很轻易地查询到以前发 生在这个客户上的各种接触，让
实地调研
实地调研是指 对第一手资料 的调查活动。
市场信息管理
市场实验 直接观察调查
网上调查
面谈访问 实地调研
电话访问 邮寄调查 会议调查
市场信息管理
在选择调查方法时，一般要考虑以下因素：
调查项目的伸缩性
调查表及问卷的复杂程度
需要调查资料的范围
掌握资料的时效性 选择的调 查方法
调查成本的大小
第13章 营销渠道中的信息管理
第13章 营销渠道中的信息管理
营销渠道信息管理综述 市场信息管理 客户信息管理与客户关系管理 渠道信息系统与渠道成员间信息管理技术 案例：上海通用汽车公司的CRM系统
营销渠道信息管理综述
一、营销渠道中信息的作用
营销渠道信息是指一定时间和条件下，与企业的市场 营销渠道有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接 收者效用的综合反映。
……
渠道评价
市场信息管理
二、渠道市场调研的内容
企业形象调研
渠道环境调研
市场需求调查
广告及促销 状况调研
渠道市场调研的 内容
产品状况调研
现有渠道情况 调研
产品价格调研
ຫໍສະໝຸດ Baidu
市场信息管理
三、渠道市场调研方法
案头调研
案头调研是对已 经存在并已为某 种目的而收集起 来的信息进行的 调研活动，也就 是对二手资料进 行搜集、筛选。