产品生命周期
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1955
1960
1965
一个产品种类： 一个产品种类 ： 香烟 一种品牌： 一种品牌 ： 菲利普莫里斯无过滤嘴香烟 一种产品形式： 一种产品形式 ： 普通过滤嘴香烟
分析： 产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的； 产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史； 品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。 返回
第 十 章
三、产品生命周期各阶段的特点及营销战略
成熟期——三种成熟期的营销战略 成熟期——三种成熟期的营销战略 市场改进策略 产品改进策略 营销组合改进策略 衰退期——三种衰退期的营销战略 衰退期——三种衰退期的营销战略 维持或缩小策略 延长寿命策略 彻底淘汰策略
第 十 章
四、国际产品生命周期理论
Next
营销战略计划的第三部分描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的营销战 略组合：
该公司希望最后获取25%的市场份额和实现12%的税后投资报酬率。为了达到 这个目标 ，产品质量的起点要高，并且随着时间的推移，通过技术研究对产品不断 改进。价格在刚投入市场时，采用撇奶油水平定价，然后再逐渐地降低价格，以扩 大市场和对抗竞争者。总促销预算每年递增20%左右，初期广告费的比例为63：37， ： 最后发展成50：50。在第一年以后，营销调研费将削减到每年6万美元。 ：
保证
第 十 章
二、产品生命周期的概念与曲线
产品生命周期阶段 营销战略必须适应产品在它的生命周期中所处的阶段—— 引入、 成长、成熟或衰退。 公司在市场中的竞争地位 营销战略必须适应公司在其市场中的地位——它是否是领 先者、挑战者、追随者或补缺者。 经济气候 营销战略必须适应经济气候和前景——经济处在哪一个状态中：短 缺、通 货膨胀或衰退。
* 分等标准：0.00—0.40为差； 0.41—0.75为佳； 0.76—1.00位为佳。 最低接受标准：0.70
返回
概念测试的主要问题
1.该概念清晰易懂吗？（概念测试常常显出人们不能真正理解的含义） 2.你是否觉察到这种产品比竞争品有明显的好处？（回答者必须认识到这种产 品比同类替代品更具好处） 3.你是否认为该概念和声称是可信的？（回答者可能对该产品声称有强烈的怀 疑，对于这一点 ，制作商必须加以克服） 4.与它的主要竞争品相比，你是否更喜欢这种产品？（回答者回答他们是否真 正偏好这种产品） 5.你想买这种产品吗？（公司必须计算有购买这种产品意图的人是否达到足够 的比例） 6.你愿意用这种新产品替代你现有的产品吗？（公司必须寻找消费者的预想， 不仅要问他们是否想试用这种产品，而且还要问他们是否向永久地取代现有 产品） 7.这种产品符合你的真正需要吗？（如果消费者并不真正需要该产品，则他们 可能因为好奇心而只购买一次） 8.你能否提供一些有关改进该产品各种属性的建议？（这个问题可使公司在产 品外形、特性、价格、质量等等方面作更进一步的改进） 9.你是否经常性地购买这种产品？（这个回答指出消费者把它当做日用品还是 特殊品） 10.你会使用该产品？（这个问题帮助营销人员确定目标用户） 11.你认为这种产品的价格应是多少？（这个问题帮助营销人员了解消费者对 该产品的价值知觉） 返回
主要代表人物美国哈佛大学教授雷蒙德•弗农（Ray mond Vernon）于1966 年提出。开始应用于市场营销战略中，后来引入国际贸易理论。 弗农从国际产品生命周期中总结出国际贸易的经验模式。他认为，在发明 创新上占有优势的国家或厂商，可以在新产品创新后一段时期内，在贸易中 占有优势，并成为这种产品的出口国。但新产品进入国际市场的若干时间后， 会被仿制。由于摹仿国具有廉价的劳动力要素以及相对丰富的资源，贸易的 比较利益就会从创新国转移到摹仿国，创新国的优势消失，并由出口国变为 进口国。 弗农试图以此来解释和说明国际贸易和对外直接投资两种形式。而该理论 的运用，则假定两个基本条件，一是信息在跨国界之间的流动是受限制的， 二是在产品生命周期各阶段的生产和营销特征的变化是可以确定的。
营销战略计划
营销战略计划包括三个部分。 营销战略计划包括三个部分。 营销战略计划的第一部分描述目标市场的规模、结构和行为；计划产品的定位和销售 量；市场份额；开头几年的利润目标：
快速早餐饮料的目标市场是有孩子的家庭，他们接受新的、方便的、有营养的和便 宜的早餐方式。公司的品牌将在市场上定位于较高价格、较高质量点。公司的最初目 标是销售50万箱或占市场的10%，第一年的亏损不超过130万美元。第二年的目标是销 售70万箱或占市场的14%，计划盈利220万美元。
结束
一、整体产品概念
产品是指能提供给市场，
供使用和消费的，可满足某种 欲望和需要的任何东西，包括 实物、劳务、场所、组织和思 想等。产品整体包括三个层次： 核心产品、有形产品和附加产 品。
点击
安装 包装 品牌 特点 送货 名 核心利 售后 和信 益或服 服务 贷 务 质量 式样
附加产品 有形产品 核心产品
快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略
示图
促销 快速撇脂 价 格 战略 低 快速渗透 战略
低
缓慢撇脂 战略 缓慢渗透 战略
第 十 章
三、产品生命周期各阶段的特点及营销战略
成长期——全面市场扩张战略 成长期——全面市场扩张战略
公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样 公司增加新式样和侧翼产品 公司进入新的细分市场 公司进入新的分销渠道 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买 产品上 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的令一层次价格敏感的 消费者
等，它们不需要大量的开发时间，而高技术产品要求大量的研究和开发、工程时间和成本。
引入和成长时间在下列条件下是短的：
产品不要求建立一个包括渠道制度、运输、服务或通讯的新的基础结构。 经销商乐意接受和推销新产品。 消费者对产品有兴趣，能较早地采用它，并赞扬它。 这些条件适用于许多熟悉的消费产品。但是，对高技术产品不甚有效，因此它们需要较长的 引入/成长期。
两种典型的生命周期曲线
返回
销售量
销售量 销售量 销售量 销售量 销售量 销售量 销售量 销售量
首次循环
再循环
时间 再循环” （a）“循环 再循Baidu Nhomakorabea”型 ） 循环—再循环
点击
时间 （b）“扇”型 ）
返回
专论摘要
关于预测某种新产品生命周期的一般形态 和持续期的探讨
戈德曼和马勒对一些影响产品特殊生命周期的形态和持续期的因素提供了一些有趣的意见。 首先考虑理想产品生命周期的形态，如下图： 销 售
Dp 一形态 产品 期/ 。 期 期 一 形态： 理想的理 期 Dp 期 I/G 如下： ，因
I/G
M
D
的产品
。 ， 意 产品生命 的 下 ， 影响 一 。 的因素 预测产品生命周期 。 期有 的
，因 ， 意
M 持续的 D 考虑 ， 意 一种新产品
，
next
专论摘要
开发时间是一般产品比高技术产品短，并且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等
否
放
返回
弃
制定未来计划
市场机会与公司 目标一致吗？
根据公司目标和资源条件评价市场机会 ——创意筛选之一 否
利润目标 是 销售量目标 是 否 否 否
单击
是
销售成长目标 是 顾客信誉目标
市场机会与公司 资源一致吗？
公司有必需的资 本吗？ 是
否
能否在合理的费 用下获得它？ 是 能否在合理的费 用下获得它？ 是
1。创 意产生： 是 这是值 得考虑 的独特 的构思 吗 ？
2.创意筛 选：该产 是 品创意与 公司目标、 战略和资 源一致吗？
3.概念发 展和测试：是 我们能否 找到消费 者原意试 用的好的 产品概念 吗？
4.营销战 5.商业分 略：我们 是 析：这种 是 能否找到 产品符合 成本是有 我们的盈 利目标吗？ 效并有能 力承担的 有效战略 吗？
第 十 章
五、新产品开发管理
新产品的类型——对公司和市场而言，其“新” 的程度。 新产品的类型
新产品开发管理过程——构思、筛选、产品概念的形 新产品开发管理过程 成与测试、初拟营销规划、商业分析 、产品研制、市 场试销和批量上市。
示图
第 十 章
新产品的类型
新产品
新 的新产
高 对 公 司 是 新 的 程 度 品的 低 高 低 新的 11% 7% 26% 26% 的 产 产品 新产品 20% 10% 新产品
产品策略
伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 威廉 • H • 达维多
如果你能在变化中取得优势，你就能获得利润。 • 得
第 十 章
纲 要
整体产品概念 产品生命周期的概念与曲线 产品生命周期各阶段的特点及营销战略 国际产品生命周期理论 新产品开发管理 产品组合与产品线 品牌化决策
第 十 章
示图
（一）钟形产品生命周期的主要阶段 （二）产品种类、产品形式和品牌的生命周期 （三）再循环与扇形生命周期型态
示图 示图
第 十 章
（四）两种典型的生命周期曲线（专论摘要 ）
营销战略与产品生命周期、竞争地位和经济气候的关系
经 济 气 候
竞 争 地 位 战
产品生命周期
一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期
营销战略计划的第二部分描述产品的计划价格、分配策略和第一年的营销预算：
该产品带有巧克力口味，装成小包，一盒六包，每盒零售79美分。每箱48盒，批 发给中间商每箱24美元。开始两个月，经销商每买四箱可附送一箱，加上广告合作津 贴。免费样品挨户增送，报纸上的广告附有10美分折价券。总的促销预算为290万美元。 广告预算为600万美元，以对半的比例分配给全国和本地。三分之二用于电视和三分之 一用于报纸。广告文稿应着重营养和方便的利益概念。广告宣传概念将以喝了快速早 餐饮料后身体日益强壮的小孩为中心。在第一年内，营销调研将花费10万美元，用于 购买商店审计和消费者固定样本信息，以观察市场反应和购买率。
相对权数（A） 公司能力水平（B） 评分（A×B） 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 0.20 0.20 0.20 0.15 0.10 0.05 0.05 0.05 1.00 0.120 0.180 0.140 0.090 0.090 0.040 0.015 0.045 0.720 *
否
否 公司有必需的生产 和营销专门知识吗？ 是 公司有必需的分 销能力吗？ 是 进入下一阶段工 作 否
否
能否在合理的费 用下获得它？ 是 放弃市场机会
否
next
产品构思的分等设计
——创意筛选之二 ——创意筛选之二
产品成功的必要因素 公司人格和信誉 营销 研究和开发 人事 财务 生产 地理位置和设备 采购和供应 总计
6.产品开 7.市场试 发：我们 是 销：产品 是 开发的产 销售额已 品在技术 符合预期 的要求吗？ 上和商业 上行得通 吗？ 否 是 我们可以 把该构思 反馈到产 品开发吗？ 否
8.商品化： 产品销售 额符合预 期的要求 吗？ 否 它愿意帮 助改造我 是 们的产品 或营销方 案吗？ 否
否
否
否
否
否
next
专论摘要
销 售
Dp
I/G 时间
M
D
这儿，开发时间长和开发成本极高；引入/成长时间长；成熟期短；衰退快。许多高技术公 司必须投入大量的时间和成本以开发它们的产品；它们发现把产品引入市场要花费一个长时间 的； 市场 时间 长； 技术 快 成衰退极快。
三、产品生命周期各阶段的特点及营销战略
引入期——四种引入期的营销战略 引入期——四种引入期的营销战略
成熟时间能长期持续下去，如果消费者口味和产品技术相当稳定，以及公司在市场上处于
领先地位。公司要通过一个长的成熟期以赚到大量的钱财。如果成熟期是短的，公司就可 能回收不到它的全部投资。
衰退时间是缓长的，如果消费者口味和产品技术变化只是缓慢变化。消费者越忠诚于品牌，
衰退率越慢，退出的障碍越低，则一些公司退出市场越快，而这将减慢留在本行业中的公 司的衰退率。 根据这些因素，我们能够看出为什么许多高技术的公司会遭到失败。它们面临着非常不吸引 人的产品生命周期。一种最坏的产品生命周期曲线如下图：
• 品
•新产品 的新产品 • 产品 的 品 的产品 的新产品 •
产品的
的 产品
新
的新产品 新的 产品
• 的 • 的新产品
新产品开发决策过程
在外部环 境和公司 人员中协 调、促进 和寻找创 意 识别： 1.公司要 素 2.它们的 比重 计划： 发展不同 的产品概 念 1.价格 2.分销 3.促销 准备： 1.市场分 析 2.成本分 析 处理：1. 工程测试 2.消费者 偏好测试 3.品牌设 计4.包装 设计 进行有限 的生产， 准备广告 购买设备， 全面投产 和分销
单 位 消 费 量 （ 调 整 的 ）
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1955
1960
1965
一个产品种类： 一个产品种类 ： 香烟 一种品牌： 一种品牌 ： 菲利普莫里斯无过滤嘴香烟 一种产品形式： 一种产品形式 ： 普通过滤嘴香烟
分析： 产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的； 产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史； 品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。 返回
第 十 章
三、产品生命周期各阶段的特点及营销战略
成熟期——三种成熟期的营销战略 成熟期——三种成熟期的营销战略 市场改进策略 产品改进策略 营销组合改进策略 衰退期——三种衰退期的营销战略 衰退期——三种衰退期的营销战略 维持或缩小策略 延长寿命策略 彻底淘汰策略
第 十 章
四、国际产品生命周期理论
Next
营销战略计划的第三部分描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的营销战 略组合：
该公司希望最后获取25%的市场份额和实现12%的税后投资报酬率。为了达到 这个目标 ，产品质量的起点要高，并且随着时间的推移，通过技术研究对产品不断 改进。价格在刚投入市场时，采用撇奶油水平定价，然后再逐渐地降低价格，以扩 大市场和对抗竞争者。总促销预算每年递增20%左右，初期广告费的比例为63：37， ： 最后发展成50：50。在第一年以后，营销调研费将削减到每年6万美元。 ：
保证
第 十 章
二、产品生命周期的概念与曲线
产品生命周期阶段 营销战略必须适应产品在它的生命周期中所处的阶段—— 引入、 成长、成熟或衰退。 公司在市场中的竞争地位 营销战略必须适应公司在其市场中的地位——它是否是领 先者、挑战者、追随者或补缺者。 经济气候 营销战略必须适应经济气候和前景——经济处在哪一个状态中：短 缺、通 货膨胀或衰退。
* 分等标准：0.00—0.40为差； 0.41—0.75为佳； 0.76—1.00位为佳。 最低接受标准：0.70
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概念测试的主要问题
1.该概念清晰易懂吗？（概念测试常常显出人们不能真正理解的含义） 2.你是否觉察到这种产品比竞争品有明显的好处？（回答者必须认识到这种产 品比同类替代品更具好处） 3.你是否认为该概念和声称是可信的？（回答者可能对该产品声称有强烈的怀 疑，对于这一点 ，制作商必须加以克服） 4.与它的主要竞争品相比，你是否更喜欢这种产品？（回答者回答他们是否真 正偏好这种产品） 5.你想买这种产品吗？（公司必须计算有购买这种产品意图的人是否达到足够 的比例） 6.你愿意用这种新产品替代你现有的产品吗？（公司必须寻找消费者的预想， 不仅要问他们是否想试用这种产品，而且还要问他们是否向永久地取代现有 产品） 7.这种产品符合你的真正需要吗？（如果消费者并不真正需要该产品，则他们 可能因为好奇心而只购买一次） 8.你能否提供一些有关改进该产品各种属性的建议？（这个问题可使公司在产 品外形、特性、价格、质量等等方面作更进一步的改进） 9.你是否经常性地购买这种产品？（这个回答指出消费者把它当做日用品还是 特殊品） 10.你会使用该产品？（这个问题帮助营销人员确定目标用户） 11.你认为这种产品的价格应是多少？（这个问题帮助营销人员了解消费者对 该产品的价值知觉） 返回
主要代表人物美国哈佛大学教授雷蒙德•弗农（Ray mond Vernon）于1966 年提出。开始应用于市场营销战略中，后来引入国际贸易理论。 弗农从国际产品生命周期中总结出国际贸易的经验模式。他认为，在发明 创新上占有优势的国家或厂商，可以在新产品创新后一段时期内，在贸易中 占有优势，并成为这种产品的出口国。但新产品进入国际市场的若干时间后， 会被仿制。由于摹仿国具有廉价的劳动力要素以及相对丰富的资源，贸易的 比较利益就会从创新国转移到摹仿国，创新国的优势消失，并由出口国变为 进口国。 弗农试图以此来解释和说明国际贸易和对外直接投资两种形式。而该理论 的运用，则假定两个基本条件，一是信息在跨国界之间的流动是受限制的， 二是在产品生命周期各阶段的生产和营销特征的变化是可以确定的。
营销战略计划
营销战略计划包括三个部分。 营销战略计划包括三个部分。 营销战略计划的第一部分描述目标市场的规模、结构和行为；计划产品的定位和销售 量；市场份额；开头几年的利润目标：
快速早餐饮料的目标市场是有孩子的家庭，他们接受新的、方便的、有营养的和便 宜的早餐方式。公司的品牌将在市场上定位于较高价格、较高质量点。公司的最初目 标是销售50万箱或占市场的10%，第一年的亏损不超过130万美元。第二年的目标是销 售70万箱或占市场的14%，计划盈利220万美元。
结束
一、整体产品概念
产品是指能提供给市场，
供使用和消费的，可满足某种 欲望和需要的任何东西，包括 实物、劳务、场所、组织和思 想等。产品整体包括三个层次： 核心产品、有形产品和附加产 品。
点击
安装 包装 品牌 特点 送货 名 核心利 售后 和信 益或服 服务 贷 务 质量 式样
附加产品 有形产品 核心产品
快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略
示图
促销 快速撇脂 价 格 战略 低 快速渗透 战略
低
缓慢撇脂 战略 缓慢渗透 战略
第 十 章
三、产品生命周期各阶段的特点及营销战略
成长期——全面市场扩张战略 成长期——全面市场扩张战略
公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样 公司增加新式样和侧翼产品 公司进入新的细分市场 公司进入新的分销渠道 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买 产品上 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的令一层次价格敏感的 消费者
等，它们不需要大量的开发时间，而高技术产品要求大量的研究和开发、工程时间和成本。
引入和成长时间在下列条件下是短的：
产品不要求建立一个包括渠道制度、运输、服务或通讯的新的基础结构。 经销商乐意接受和推销新产品。 消费者对产品有兴趣，能较早地采用它，并赞扬它。 这些条件适用于许多熟悉的消费产品。但是，对高技术产品不甚有效，因此它们需要较长的 引入/成长期。
两种典型的生命周期曲线
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销售量
销售量 销售量 销售量 销售量 销售量 销售量 销售量 销售量
首次循环
再循环
时间 再循环” （a）“循环 再循Baidu Nhomakorabea”型 ） 循环—再循环
点击
时间 （b）“扇”型 ）
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专论摘要
关于预测某种新产品生命周期的一般形态 和持续期的探讨
戈德曼和马勒对一些影响产品特殊生命周期的形态和持续期的因素提供了一些有趣的意见。 首先考虑理想产品生命周期的形态，如下图： 销 售
Dp 一形态 产品 期/ 。 期 期 一 形态： 理想的理 期 Dp 期 I/G 如下： ，因
I/G
M
D
的产品
。 ， 意 产品生命 的 下 ， 影响 一 。 的因素 预测产品生命周期 。 期有 的
，因 ， 意
M 持续的 D 考虑 ， 意 一种新产品
，
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专论摘要
开发时间是一般产品比高技术产品短，并且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等
否
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制定未来计划
市场机会与公司 目标一致吗？
根据公司目标和资源条件评价市场机会 ——创意筛选之一 否
利润目标 是 销售量目标 是 否 否 否
单击
是
销售成长目标 是 顾客信誉目标
市场机会与公司 资源一致吗？
公司有必需的资 本吗？ 是
否
能否在合理的费 用下获得它？ 是 能否在合理的费 用下获得它？ 是
1。创 意产生： 是 这是值 得考虑 的独特 的构思 吗 ？
2.创意筛 选：该产 是 品创意与 公司目标、 战略和资 源一致吗？
3.概念发 展和测试：是 我们能否 找到消费 者原意试 用的好的 产品概念 吗？
4.营销战 5.商业分 略：我们 是 析：这种 是 能否找到 产品符合 成本是有 我们的盈 利目标吗？ 效并有能 力承担的 有效战略 吗？
第 十 章
五、新产品开发管理
新产品的类型——对公司和市场而言，其“新” 的程度。 新产品的类型
新产品开发管理过程——构思、筛选、产品概念的形 新产品开发管理过程 成与测试、初拟营销规划、商业分析 、产品研制、市 场试销和批量上市。
示图
第 十 章
新产品的类型
新产品
新 的新产
高 对 公 司 是 新 的 程 度 品的 低 高 低 新的 11% 7% 26% 26% 的 产 产品 新产品 20% 10% 新产品
产品策略
伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 威廉 • H • 达维多
如果你能在变化中取得优势，你就能获得利润。 • 得
第 十 章
纲 要
整体产品概念 产品生命周期的概念与曲线 产品生命周期各阶段的特点及营销战略 国际产品生命周期理论 新产品开发管理 产品组合与产品线 品牌化决策
第 十 章
示图
（一）钟形产品生命周期的主要阶段 （二）产品种类、产品形式和品牌的生命周期 （三）再循环与扇形生命周期型态
示图 示图
第 十 章
（四）两种典型的生命周期曲线（专论摘要 ）
营销战略与产品生命周期、竞争地位和经济气候的关系
经 济 气 候
竞 争 地 位 战
产品生命周期
一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期
营销战略计划的第二部分描述产品的计划价格、分配策略和第一年的营销预算：
该产品带有巧克力口味，装成小包，一盒六包，每盒零售79美分。每箱48盒，批 发给中间商每箱24美元。开始两个月，经销商每买四箱可附送一箱，加上广告合作津 贴。免费样品挨户增送，报纸上的广告附有10美分折价券。总的促销预算为290万美元。 广告预算为600万美元，以对半的比例分配给全国和本地。三分之二用于电视和三分之 一用于报纸。广告文稿应着重营养和方便的利益概念。广告宣传概念将以喝了快速早 餐饮料后身体日益强壮的小孩为中心。在第一年内，营销调研将花费10万美元，用于 购买商店审计和消费者固定样本信息，以观察市场反应和购买率。
相对权数（A） 公司能力水平（B） 评分（A×B） 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 0.20 0.20 0.20 0.15 0.10 0.05 0.05 0.05 1.00 0.120 0.180 0.140 0.090 0.090 0.040 0.015 0.045 0.720 *
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否 公司有必需的生产 和营销专门知识吗？ 是 公司有必需的分 销能力吗？ 是 进入下一阶段工 作 否
否
能否在合理的费 用下获得它？ 是 放弃市场机会
否
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产品构思的分等设计
——创意筛选之二 ——创意筛选之二
产品成功的必要因素 公司人格和信誉 营销 研究和开发 人事 财务 生产 地理位置和设备 采购和供应 总计
6.产品开 7.市场试 发：我们 是 销：产品 是 开发的产 销售额已 品在技术 符合预期 的要求吗？ 上和商业 上行得通 吗？ 否 是 我们可以 把该构思 反馈到产 品开发吗？ 否
8.商品化： 产品销售 额符合预 期的要求 吗？ 否 它愿意帮 助改造我 是 们的产品 或营销方 案吗？ 否
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专论摘要
销 售
Dp
I/G 时间
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这儿，开发时间长和开发成本极高；引入/成长时间长；成熟期短；衰退快。许多高技术公 司必须投入大量的时间和成本以开发它们的产品；它们发现把产品引入市场要花费一个长时间 的； 市场 时间 长； 技术 快 成衰退极快。
三、产品生命周期各阶段的特点及营销战略
引入期——四种引入期的营销战略 引入期——四种引入期的营销战略
成熟时间能长期持续下去，如果消费者口味和产品技术相当稳定，以及公司在市场上处于
领先地位。公司要通过一个长的成熟期以赚到大量的钱财。如果成熟期是短的，公司就可 能回收不到它的全部投资。
衰退时间是缓长的，如果消费者口味和产品技术变化只是缓慢变化。消费者越忠诚于品牌，
衰退率越慢，退出的障碍越低，则一些公司退出市场越快，而这将减慢留在本行业中的公 司的衰退率。 根据这些因素，我们能够看出为什么许多高技术的公司会遭到失败。它们面临着非常不吸引 人的产品生命周期。一种最坏的产品生命周期曲线如下图：
• 品
•新产品 的新产品 • 产品 的 品 的产品 的新产品 •
产品的
的 产品
新
的新产品 新的 产品
• 的 • 的新产品
新产品开发决策过程
在外部环 境和公司 人员中协 调、促进 和寻找创 意 识别： 1.公司要 素 2.它们的 比重 计划： 发展不同 的产品概 念 1.价格 2.分销 3.促销 准备： 1.市场分 析 2.成本分 析 处理：1. 工程测试 2.消费者 偏好测试 3.品牌设 计4.包装 设计 进行有限 的生产， 准备广告 购买设备， 全面投产 和分销