饭店市场营销管理理念

三、饭店市场营销管理的主要内容
（三）饭店市场细分与目标市场选择
饭店市场细分
饭店目标市场选择
以地理与人口的统计 为特征以心理与行为等 可变因素为依据。
依据应与目标一致
必须有高度的细分
根据不同细分市场的 特征，制定出不同的市 场营销组合策略。
评估细分市场（宾客特 征分析、竞争对手分析、 市场机会和营销机会分析）
选出最佳的目标市场 （市场的可进入性、可衡 量性、充足性、可行动性
以及稳定性 ）
三、饭店市场营销管理的主要内容
(四)饭店目标市场营销策略
整体性目标市场营销 策略
差异化目标市场营销 集中目标市场营销策略 策略
特点:求同存异
在供小于求的卖方 市场或者推出具有较 强生命力的新产品时 采用
优点:营销费用低 廉，节约营销成本
Public Relaton
（三）借力营销理念
借力营销，即饭店通过各种方式和途径借助外 部力量进行市场营销，以不断满足目标顾客的 需求，在为顾客创造独特价值的同时，增强饭 店自身的价值创造能力。
前提
了解目标顾客偏好认知及消费行为
注意事项
自身在现有的能力之下不能 更好地满足所有顾客的需求
能够利用外力建立起自身营销 能力的领先优势，
(二) 管理导向
饭店市场营销归根到底是对动态环境的一种创造 性适应过程，即凭借一切可利用的资源，通过产 品、渠道、价格和促销等实现对环境的适应。由 此，对饭店市场营销适应过程的综合管理正日益 受到饭店企业的重视
(三) 信息导向
饭店市场营销活动是围绕顾客需求而展开的， 这就必须借助于信息的传导在营销活动之前 须对复杂多样的顾客需求作深入细致的调查， 以求及时洞悉饭店顾客群体最新的需求偏好 信息。“知己知彼、百战不殆”。
三、饭店市场营销管理的主要内容
（一）饭店市场营销环境分析
宏观环境分析
微观环境分析
文化环境 人口环境 经济状况 自然环境
饭店组织内部环境 饭店的供应商 饭店中间商 竞争者产品和服务 状况
公众的公共关系
三、饭店市场营销管理的主要内容
（二） 饭店市场调查与预测第来自五饭店的市场调查
章
区域饭店业的竞争状况 当地的消费习俗、文化价值 观念 目标顾客群体的消费偏好 饭店的宾客满意度 饭店的品牌形象和认知度 整个饭店业市场的趋势走向
涵义
以交换为中心，以顾客为导向
饭店市场营销管理是一个动态 过程
饭店市场营销管理的范围较广
二、饭店市场营销管理的特征
(一) 顾客导向
饭店的一切经营活动都必须以顾客需求作为出发点和 归宿。通过满足顾客的需求而获取利润，使其有别于 生产导向和推销导向，这种顾客导向正是20世纪50年 代后兴起的具有革命性意义的全新经营观念。
第六章 饭店市场营销管理
第一节 饭店市场营销管理概述 第二节 饭店市场营销管理理念 第三节 饭店市场营销战略管理
第一节 饭店市场营销管理概述
一、饭店市场营销管理的概念
饭店市场营销管理是对饭店市场营销活动进行管理 的过程，即通过研究饭店市场供求变化，以满足饭 店顾客为中心，开发适销对路的饭店产品，获得最 大的社会和经济效益的饭店市场经营管理活动。
优点:利于开发市场 和挖掘市场深度，扩大 影响力知名度，
缺点:具有较高的风 险性，
四、饭店市场营销管理的基本要求
1
追求三大 效益最佳
结合
2
体现以
人为本
的经营
哲学
3
采取大 市场营 销的现 代观念
五、饭店市场营销管理的系统构成
第
饭店市场营销管理系统
五
章
管理支持系统 营销控制系统 营销组织系统 营销计划系统 营销信息系统
（四）文化营销理念
标识
故事
仪式与 日常惯
例
范式
顾客为 本
权力 结构
控制 系统
组织 结构
（五）主题营销理念
选定一个或多个具有标志性的主题，通过主题的设置来吸引公 众的注意力并令其产生购买行为。主题选定是制胜的关键
原则
具有文化性 符合饭店特色 个性化和差异化 符合公众现实和潜在的消费需求
(六)网络营销理念
缺点:不能满足宾 客差异化和个性化的 需求
针对不同细分市 场制定不同营销组合 策略
优点:使饭店的营 销策略“有的放矢”， 满足不同顾客群体需 求,利于规避风险。
缺点:营销成本和 费用过大，需强大的 营销实力。
选择一个或几个需求 相近且最具潜力、最适 应饭店资源组合的子市 场作为目标市场，实现 “小市场，大份额”
(四) 战略导向
在企业经营领域，战略是指有关企业全局性 或决定性的谋划，是企业为生存和发展而制 定的企业目标与达成此目标所采取的各项政 策的有机综合体.营销的成功则依赖于正确有 力的战略指挥。
三、饭店市场营销管理的主要内容
饭店市场营销环境分析 饭店市场调查与预测 饭店市场细分与目标市场选择 饭店目标市场营销策略
与顾客合作共赢
（二）整合营销理念
4P理论 产品（Product) 价格 ( Price ) 促销（Promotion） 近期效益 渠道（Place）
间接效益4C理论 顾客（Customer） 成本（Cost） 便捷（C微理o观n管venience) 沟通（Communication)
Power
People
价值主要体现在与顾客之间进行价值交换更方便快捷， 它不仅更能够满足广大饭店顾客的需求，也符合饭店产 品的特性、顾客的消费方式和饭店经营的特点。
方式
1、网上调研 2、建设网站进行营销 3、网络广告
二、饭店市场营销管理的主要营销理念
(一)合作共赢理念
饭店要想获得持续的竞争优势，就必须与饭店的利益相关 者建立良好的合作关系，通过合作共赢，整合饭店资源， 改善顾客价值创造流程，不断增强饭店的盈利能力和发展 潜力。
与供方合作共赢 利益相关者价值链
供应商价值链
饭店价值链
产品服务流 信息流
顾客价值链
中间商价值链
评估营销效果
监督营销计划执行 搜集处理营销信息
设计评价方法 建立营销网络
分配部门个人职责
确立营销目标
配备营销人员 设置营销机构
修正营销决策 评选营销方案 制定总体目标
市场需求预测 SWOT分析 竞争者分析
外部环境分析
第二节 饭店市场营销管理理念
一、市场营销观念的发展
生产观念阶段(19世纪末20世纪初) 产品观念阶段(20世纪20-30年代) 推销观念阶段(20世纪30-40年代) 市场营销观念阶段(至20世纪70年代) 社会营销观念(20世纪70年代后)