广东联通某年度品牌营销建议
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品牌所处市场背景
行业背景
多竞争者出现 竞争方式更直接 品牌作用越来越明显 市场容量增大， 市场竞争更加激烈
竞争品牌
资费、赠品促销 等方式抢占市场份额 新概念、新策略 和新方法纷呈迭出；
消费者
需求多样化、个性化需求强烈 消费品牌化，对企业形象更关注
（优质通信功能、超值服务、 希望优质服务、购买决策理智和感性并存
飞扬个性、张扬激情： 体现在市场策划及营 销活动和公关活动的 灵感飞跃、人性化沟 通思考
17
BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
诉求策略
功能性诉求 情感性述求
进行刺激
获取认同
促进销售 提升品牌
18
BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
主诉求关键点
对产品功能与服务标 准进行诉求 物质利益、实际利益
BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
广东联通2002年整合营销建议
2002\4\22
文件编号：GBGK081 完成日期：2002年3月25日 撰写： 一审： 二审：
1
BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
品牌规划
品牌传播
广东联通2002年
整合营媒销介传宣播传重点
--认知率93%以上 --不断成长的、有亲合力的 --消费者对联通缺乏深入的了解 --网络覆盖不足，不稳定 --信任度不及中国移动 --价格相对低
9
BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
品牌关键点
联通的好处 我为何喜欢联通?
消费者需求／信念 我为何高度评价联通?
联通个性 我为何信任联通?
10
BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
目标消费群分析
高 端 中•低端端
低端
成功的人士：信任品牌，推崇高品 质的产品，追求有品位的生活
白领人士：渴望成功，尚未完全达 到自己的理想或梦想，积极进取， 热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活
普通人群：虽然购买我们的中、低 端产品，但也能接受新鲜、时尚概 念，喜欢实惠、经济的产品。
诉求产品与服务能 给目标消费者带来 的附加利益
用户需求 利益属性 物理属性
目标对象的生活 品味和价值趋向 决定了对品牌与 服务的选择，所 以要取得其心理 认同和共鸣
19
BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
主诉求
联通：让你成为生活的主角！
20
BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
5
BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
联通品牌涵盖业务界定
互联网业务: 联通在线 专线上网 拨号上网 IDC 电子邮件 网元出租 VPN
电电子子商商务务业业务务:: 电电子子商商务务 门门户户网网站站
如意通(GSM/130/131/132) 新时空(CDMA/133)
互联网
受尊重、归属感）
环保意识增强、只愿付自己认为值得付出 的价钱、方便才买、沟通清楚才卖
8
BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
消费者对品牌认知现状
中国移动
中国联通
--认知率97%以上 --领先的、知名的、有实力的 --覆盖面广，通话效果好 --国营企业，服务稍差 --有信任感 --价格较高，创新不够
主诉求应用规范
作为约定信息体现在广东联通2002年所有的传播要 素中，与企业名、LOGO等组合灵活使用
21
BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
主诉求支持点
三类人群，有其共同点：对更好更美的生活有追求，有梦想；喜欢改变或 希望生活有所变化。
11
BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
消费心理分析
联通品牌体现与消费创造
情感渴望：渴望 新的生活方式与 服务方式，愿为 自己创造新的生 活标准
品质化、专业化、 人性化、创新化、
价值观念：认同 新劲品牌带来的 时尚现代的创新 化沟通生活模式 与享受服务模式
日韩世界杯事件营销/传播
其他营销策略建议
2
BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
第一部分：品牌规划
3
BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
用品牌创造新的竞争优势！
4
BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
内容
•联通业务界定 •市场背景 •联通品牌认知现状 •品牌规划关键点 •目标消费群分析 •联通品牌核心价值 •联通品牌远景 •联通品牌定位 •品牌DNA描述 •品牌诉求策略
基本功能利益： 联通提供健康 专业绿色通信 与高品质人性 化服务使你的 生活更具魅力
12
BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
界定品牌核心价值
以消费者为中心：
精神利益
广东联通
生理利益
心理利益
13
BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
品牌核心价值
一个能诠释梦想或接近梦想实现的机会 一份实现自我价值的成就感
பைடு நூலகம்
移动通讯
联通
长途通讯
无线数据
数据通信
寻呼
长途193 IPI电P电话话1719719010
专线 VPN
全国漫游:
(191/192/198/199)
本地网(126/127) 省网(128/129)
6
BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
联通品牌核心业务
联通CDMA
7
BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
14
BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
品牌远景(Brand Vision)
联通CDMA——
沟通生活有了全方位、新层次的尊崇体验
15
BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
品牌定位(Brand Opsition)
对我来说 联通CDMA是一种品质、活力、时尚而极富个性魅力的 现代通信伴侣;它让我轻松面对生活,不断满足我对提升 沟通品质的各种需要；因为联通带给我全面优质的沟通。
16
BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
品牌个性写真（Brand Character）——品牌DNA描述
领先科技、专业、品质：
体现于高科技产品及高品 质服务之中
活力、动感、不断创新：
体现在应市场需要的新 产品快速研发及不断完 善
品质、时尚、 活力 彰显个性魅力； 赋予实现自我价值 的成就感
行业背景
多竞争者出现 竞争方式更直接 品牌作用越来越明显 市场容量增大， 市场竞争更加激烈
竞争品牌
资费、赠品促销 等方式抢占市场份额 新概念、新策略 和新方法纷呈迭出；
消费者
需求多样化、个性化需求强烈 消费品牌化，对企业形象更关注
（优质通信功能、超值服务、 希望优质服务、购买决策理智和感性并存
飞扬个性、张扬激情： 体现在市场策划及营 销活动和公关活动的 灵感飞跃、人性化沟 通思考
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
诉求策略
功能性诉求 情感性述求
进行刺激
获取认同
促进销售 提升品牌
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
主诉求关键点
对产品功能与服务标 准进行诉求 物质利益、实际利益
BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
广东联通2002年整合营销建议
2002\4\22
文件编号：GBGK081 完成日期：2002年3月25日 撰写： 一审： 二审：
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
品牌规划
品牌传播
广东联通2002年
整合营媒销介传宣播传重点
--认知率93%以上 --不断成长的、有亲合力的 --消费者对联通缺乏深入的了解 --网络覆盖不足，不稳定 --信任度不及中国移动 --价格相对低
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
品牌关键点
联通的好处 我为何喜欢联通?
消费者需求／信念 我为何高度评价联通?
联通个性 我为何信任联通?
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
目标消费群分析
高 端 中•低端端
低端
成功的人士：信任品牌，推崇高品 质的产品，追求有品位的生活
白领人士：渴望成功，尚未完全达 到自己的理想或梦想，积极进取， 热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活
普通人群：虽然购买我们的中、低 端产品，但也能接受新鲜、时尚概 念，喜欢实惠、经济的产品。
诉求产品与服务能 给目标消费者带来 的附加利益
用户需求 利益属性 物理属性
目标对象的生活 品味和价值趋向 决定了对品牌与 服务的选择，所 以要取得其心理 认同和共鸣
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
主诉求
联通：让你成为生活的主角！
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
联通品牌涵盖业务界定
互联网业务: 联通在线 专线上网 拨号上网 IDC 电子邮件 网元出租 VPN
电电子子商商务务业业务务:: 电电子子商商务务 门门户户网网站站
如意通(GSM/130/131/132) 新时空(CDMA/133)
互联网
受尊重、归属感）
环保意识增强、只愿付自己认为值得付出 的价钱、方便才买、沟通清楚才卖
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
消费者对品牌认知现状
中国移动
中国联通
--认知率97%以上 --领先的、知名的、有实力的 --覆盖面广，通话效果好 --国营企业，服务稍差 --有信任感 --价格较高，创新不够
主诉求应用规范
作为约定信息体现在广东联通2002年所有的传播要 素中，与企业名、LOGO等组合灵活使用
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
主诉求支持点
三类人群，有其共同点：对更好更美的生活有追求，有梦想；喜欢改变或 希望生活有所变化。
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
消费心理分析
联通品牌体现与消费创造
情感渴望：渴望 新的生活方式与 服务方式，愿为 自己创造新的生 活标准
品质化、专业化、 人性化、创新化、
价值观念：认同 新劲品牌带来的 时尚现代的创新 化沟通生活模式 与享受服务模式
日韩世界杯事件营销/传播
其他营销策略建议
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
第一部分：品牌规划
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
用品牌创造新的竞争优势！
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
内容
•联通业务界定 •市场背景 •联通品牌认知现状 •品牌规划关键点 •目标消费群分析 •联通品牌核心价值 •联通品牌远景 •联通品牌定位 •品牌DNA描述 •品牌诉求策略
基本功能利益： 联通提供健康 专业绿色通信 与高品质人性 化服务使你的 生活更具魅力
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
界定品牌核心价值
以消费者为中心：
精神利益
广东联通
生理利益
心理利益
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
品牌核心价值
一个能诠释梦想或接近梦想实现的机会 一份实现自我价值的成就感
பைடு நூலகம்
移动通讯
联通
长途通讯
无线数据
数据通信
寻呼
长途193 IPI电P电话话1719719010
专线 VPN
全国漫游:
(191/192/198/199)
本地网(126/127) 省网(128/129)
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
联通品牌核心业务
联通CDMA
7
BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
品牌远景(Brand Vision)
联通CDMA——
沟通生活有了全方位、新层次的尊崇体验
15
BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
品牌定位(Brand Opsition)
对我来说 联通CDMA是一种品质、活力、时尚而极富个性魅力的 现代通信伴侣;它让我轻松面对生活,不断满足我对提升 沟通品质的各种需要；因为联通带给我全面优质的沟通。
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
品牌个性写真（Brand Character）——品牌DNA描述
领先科技、专业、品质：
体现于高科技产品及高品 质服务之中
活力、动感、不断创新：
体现在应市场需要的新 产品快速研发及不断完 善
品质、时尚、 活力 彰显个性魅力； 赋予实现自我价值 的成就感