电视广告中的女性形象分析

电视广告中的女性形象分析
电视广告中的女性往往被物化、被表现为男性视觉欲望的客体、被表现为私人领域主角，或者被定为“弱者”等等，这些女性形象是社会刻板印象的反映，也折射出业界和受众社会性别意识的普遍缺失。

探讨这种现象的特征、形成原因及对策，有助于树立平等的性别意识，创造一个更加健康、更加有利于两性平衡发展的广告环境。

标签：电视广告；社会性别；刻板印象；女性形象
女性主义媒介研究是近年来新闻传播学领域兴起的一个边缘研究课题，它从女性主义和社会性别的视角出发，对各种传播现象进行全新的审视和解读。

女性形象研究是其研究课题之一。

对现代广告中的女性形象进行分析研究，探寻广告中女性形象的特征，客观再现当今女性的真实形象，解读收视活动中的女性的性别压迫，一方面可以拓展女性形象研究领域、丰富电视女性形象分析的成果，另一方面能凸显女性形象在广告中的重要性，呼吁改善广告中失实的女性形象，从而有助于社会树立平等的性别意识。

一、电视广告中的女性形象类别概括
放眼电视广告，随处可见纤腰微摆、娇媚可人的美女形象，亦或是光彩照人、丰乳肥臀的性感女郎。

另外，各种生活家居用品广告则是一群温柔贤惠的家庭妇女们的天下。

“广告=商品+女人”[1]几乎已经成为电视广告创造中的一个永恒的主题。

这些广告表面上表现了女性多姿多彩、充满活力的精神面貌，为众多电视广告受众展开了一副可向往的美好生活图景，实则不然。

这些光鲜的背后，蕴含着隐秘的社会性别歧视观念。

（一）成为男性视觉欲望客体的女性形象
在传统的以男性为本位的社会中，男性和女性在社会文化中出于一种“看与被看”的模式中[2]。

在这种模式中，男性是看的主体，女性是被看的客体、被男性观赏的对象。

男性眼中美的事物和特质被社会潜移默化的认可、接受并形成固定的规范，女性不知不觉中接受了这种以男性价值标准为依据的文化规范，对自身的认识自觉接受这种文化规范的改造。

例如现代社会以苗条为美，所以减肥广告铺天盖地。

这些广告无非就是反复告诫天下女性，要减肥，要瘦，否则就没有男人欣赏你，你的人生就是悲惨的、无幸福可言的。

反之，如果拥有苗条曼妙的身材，就会吸引成功男人的目光，你的人生也会因此而光彩照人。

这样的广告信息反复渲染，无形中对社会女性造成一种巨大的精神压力，苗条成为很多女性生活奋斗的目标，而人生的独立自主性则在无形中被消解了。

（二）被物化的女性形象
当今社会，广告人通常将“她”指代广告所推销的产品，如科健手机的“她聪
慧动人……她清新如水……三围：109*45*21mm；身材：小巧玲珑……身价：1980元”。

显然，在这里女性被赋予为一种有价的客体。

另外，化妆品、品牌时装、珠宝、宠物等在某种程度上也成为女性的代名词，众多的媒介广告将这些商品附加在女性身上，或者直接将女性和这些商品等同，无形中女性被贬低、物化，成为了消费者消遣的对象。

久而久之，社会就会将二者视为一体，甚至于形成一种司空见惯的文化范例，很少有人会再去思考“女人”和“珠宝”的区别。

（三）被表现为私人领域主角的女性形象
家庭灶台边或者孩子这样私人领域，通常被认为是最适合妇女的领域[3]。

大部分的厨卫、育婴广告都用女性来代言，例如我们耳熟能详的广告词“圣元优博，58种营养素，让妈妈的爱没有缺憾”，又如“好想吃一碗妈妈熬的粥啊”等等。

这些围绕着洗衣机、抽油烟机、吸尘机转的、足不出户操持家务的家庭妇女是具有中国传统女性美德的贤妻良母，而在这种“贤妻良母”的广告代言中，媒介无形中放大了母亲的这种理解、宽容、无私和奉献，无形之中灌输给其他女性一个概念——那就是要做一个家庭型的好女人，却使女人忽略了自己在事业上独立进取的动力。

（四）被定位为“弱者”的女性形象
我们先来看看这些广告词：太太口服液：“女人是一天的公主，十个月的皇后，一辈子的操劳，爱她养她，就给她买×××”，药品广告：“有些保护他可以给你，有些保护只有×××可以给你”，楼盘广告：“如果你不能给她一个名分，就给她一套房子”……这类广告里女人是弱小，依赖性强的代表，她们没有了自身的自主与自信，没有能力，一切靠男性的施舍而勉以度日。

看似出自人文关怀，立足于儒家的家族伦理，号召男性关怀女性，其实说到底，女性在男性面前就是弱势群体，依然是男性施舍的对象，女性需要主体对之的时时刻刻的关怀与保护，女性自身独立的价值断然无存。

二、电视广告中女性形象形成的原因
电视广告为我们呈现的女性形象是有苗条性感的也有华贵无生命的，有温柔贤惠的也有依赖柔弱的，看似全面，实则忽略了女性的独立自主精神，这是将女性这一社会群体过分简单化而形成的一种社会刻板印象。

笔者认为，导致这种状况主要有以下几方面的原因：
（一）社会性别观念的缺乏
中国传统文化中男尊女卑的观念历来已久，在现代社会仍可见“重男轻女”、“嫁鸡随鸡、嫁狗随狗”等封建思想的余毒。

而西方的女性主义传入中国后在中国本土化的过程中遭到了中庸思想的严重改造，并且没有像西方那样以思潮的形式出现，所以真正意义上的女性主义思想并没有深入中国女性的心中，或者说中国根本就没过真正意义上的女性主义思想。

这意味着中国人的社会性别意识会并不敏感，无论是媒介工作者、电视广告制作者，还是普通的受众，在貌似女人撑起
半边天的现代社会其实依然普遍缺乏社会性别意识。

当代社会依然生活在男权话语之中，女性在几百年的传统文化麻醉下尤其缺乏社会性别意识。

女性天生就是柔弱的、需要保护的、要仰仗男人生活的，女人天生就应该固守在家庭的范畴内而不应该抛头露面等带有男女不平等印记的观念被女性自身所接受，这些固定化的女性形象自然而然的也被带到了广告中，并作为女性的一大魅力加以宣传与推崇，这样进一步加固了传统性别观念的特殊地位。

（二）商业原因
自从上个世纪70年代末改革开放以来，“以经济基础中心”的核心思想越来越深入人心，并渗透到社会生活的各个领域[4]。

21世纪更是一个经济迅猛发展的世纪，是一个市场味商业化很浓的时代，精神产品在这样的大环境下也难逃商业因素的影响，媒介传播的大众文化产被印上了商业的标记，而作为传播机构的媒介本身，也在自身的发展道路上渐走上了市场化和商业化的道路。

电视广告在市场化的浪潮中更是不能免俗。

穿着暴露的模特在电视广告中比比皆是，不管是丰胸广告还是护肤品广告，亦或是与身材毫无关系的抽油烟机广告，丰乳肥臀成为电视广告吸引受众眼球的不二法宝。

（三）媒介制度原因
媒介不是绝对客观的，它是有过滤性和倾向性的机构，在选择和制作电视广告时，一般都会通过象征性事物的选择、加工、组排列，传播具有特定的价值和意识形态倾向的内容。

在广告占据重要地位的今天，电视中许多广告在制作方式、选取角度等方面雷同，广告对“刻板成见”的认同，使得受众本身就有失偏颇的社会性别观念得以进一步的巩固。

一度以性别来吸引受众的多数广告在塑造女性形象中本来就不够准确和全面，又在所谓的广告时段的密集型的反复“洗脑”的“重播”模式下，人们很容易对广告中传达的观念成深刻的印象和认同感，这种情况下受众就更有可能对女性形象留下刻板印象和不够全面公正的评价了。

三、电视广告提升女性形象的对策探讨
电视是一种具有極强影响力的传播媒体，而电视广告又是其中极其重要的组成部分，电视广告被称为具有视听兼容、直观感知的综合艺术，画面、广告词、对白和音乐的完美结合再加上一些剪辑的技巧，形成了电视广告独特的魅力，而这些魅力符合受众的心理，对社会女性的生活、工作以及人生态度都带来了不可忽视的影响。

例如迫使社会女性失去自我判断力，影响女性自身的形象定位，增加女性的心理压力，影响女性对自我价值的实现等等。

那么，可以采取哪些措施来改善电视广告中的女性形象呢？
（一）电视广告行业的统一监管
完善监管体制，对广告经营单位审核广告的行为建立行之有效的管理制度，
对各类广告的发布建立反应迅速的监测网络，对已经发布的带有性别歧视城建的广告，要做到在全国范围内统一执法标准，依法查处。

监测体系的任务具体来说包括事前审查与事后监测。

对于明显的带有歧视性的内容，通过事前审查和事后监测两道门槛一般很容易将之过滤出来，难的是那些“隐性歧视”的广告。

如果广告审查员没有意识到这些广告暗含歧视，甚至于普通受众在接触这些广告时因为司空见惯也没有觉得它们有问题，想通过行业的监测体系来解决问题就很难了。

不管怎样，从行业体制内部着手去解决问题是最行之有效的一种手段和方法，当然这有赖于行业内部审查人员社会性别意识的提高，同时还要和普通受众的监督相结合。

（二）媒介机构内部的全面整合
媒介在傳播女性形象时出现了问题，很大程度上应该从媒介机构内部寻找解决的办法。

首先媒介从业人员要树立正确的社会性别观念，媒介传播机构可以通过培训、交流等各种途径来改变、提高整个从业队伍的社会性别意识，电视广告策划者、编导、制作人员等都要提高自身社会性别观念的自觉性。

其次，广告从业机构内部可建立相应的规章制度，加大内部审查力度，进行行业自律。

如果通过专人建立起一个行之有效的内部监督渠道，在送审之前对于发现的带有性别偏见的广告进行修改、撤销或惩罚，可以最大限度地杜绝那些性别歧视广告的出现，这对于整个行业社会性别意识的提高意义重大，无形中也会提升整个社会的社会性别意识。

（三）电视广告受众社会性别意识的普遍提高
女性今天为社会作出的贡献早已不亚于男性，其社会地位应该得到提高，在现代新型男女关系中，谁强谁弱已不再重要，重要的是男性和女性应平等的享用权力资源和文化资源，平等的参与社会发展。

男女两性关系并不是斤斤计较和强调在资源争夺的战争中谁更胜一筹，而应该是一种伙伴关系，互为审美主体和审美对象。

因此，普通受众需要用更加客观公正的眼光来看待和认识广告中的女性形象，避免用传统、刻板的思维审视广告中的女性，通过努力，使之尽可能更加接近女性在现实生活中的真实状态和发展趋势，欣赏现代女性独立、自信、更加富有人生追求的一面。

而作为“半边天”的女性更要把自己视为独立的、能动的主体，而不是依赖、被动的客体，逐渐学会控制环境，理解社会，并不断谋求自我的提高与发展，形成强烈的社会参与意识和职业成功方向。

参考文献：
[1]陆敏，韩玲.电视中女性形象异化及纠正[J].新闻前哨，2007，（8）.
[2]田丽丽.广告中新型女性形象分析[J].消费导刊,2010，（6）.
[3]荒林，王红旗.中国女性文化[M].北京：中国文联出版社,2001.
[4]刘霓.西方女性学[M].北京：社会科学文献出版社，2001.。