基于微博内容分析的上海乡村旅游形象研究——以召稼楼为例

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基于微博内容分析的上海乡村旅游形象研究

——以召稼楼为例

DOI:10.3969/j.issn.1674-7739.2018.04.007

文 \ 谈佳洁 \ Tan Jiajie \ 上海交通大学媒体与传播学院博士研究生，上海交通大学城市科学研究院兼职研究员 华 章 \ Hua Zhang \ 上海交通大学媒体与传播学院博士研究生 单良涛 \ Shan Liangtao \ 上海交通大学媒体与传播学院博士研究生

摘要：通过微博文本采集了网上游客对召稼楼游览的博文，设定9个主类目、25个次类目对所有文本进行分类及态度的判别。再使用RostCM软件对文本进行分类和词频分析，找出召稼楼旅游中游客关注度最高的内容，以此了解游客对召稼楼这一景点的印象内容的聚焦点以及景点在游客心目中的优劣程度。主要目标在于为召稼楼旅游开发提供可靠的形象完善依据，并进一步完善有关乡村旅游的大数据挖掘研究。

Research on Image of Rural Tourism in Shanghai based on Micro-blog Content Analysis

关键词：召稼楼；大数据；乡村旅游；上海

一、选题背景

目前，利用微博等网络平台的文本数据进行旅游形象的研究已经比较普遍。这类研究的关注点基本集中在城市旅游上，而鲜少应用于乡村旅游。召稼楼作为上海代表性的乡村旅游景点是上海市民近郊游的主要选择地，上海市

民的互联网应用水平较高，越来越多的上海居民乐意在网络上展示自身的旅游活动和感受。通过分析样本，可以发现上海地区乡村旅游的产业特性，并有助于改善游客乡村旅游体验。

二、文献综述

（一）旅游地形象研究

自H u n t于1971年首次提出旅游目的地形象这一概念以来，旅游地形象一直是旅游界研究的热点问题。[1]

学者热

衷于研究旅游行为之间的互动效果，并在此基础上，对目

的地形象的概念和维度进行拓展。

从旅游者角度看，R e y n o l d s等认为“旅游者会从之前所有已有的印象中有选择地对特定印象进行重组。印象的形成需经过旅游者的修饰与表达”。

[2]

这一观点认为旅游

者并不是被动地接受旅游形象，而是对旅游形象的进一步

塑造起推动作用。C h e n和T s a i认为旅游者的情感印象将对旅游目的地的选择产生影响，通过旅游者感知价值、感知质量等因素，间接作用于其未来的推荐与重游行为。

从目的地角度看，Dredge和Jenkins讨论了目的地识别与区域旅游政策问题。

[3]

旅

游开发对于地方形象具有极强的依赖性，为了吸引旅游者增加市场份额，旅游活动经营者都会致力于地方形象的提炼与传播。如何

在客源市场地区建立独特的旅游地形象，与旅游规划与政策制定紧密相关。G a r t n e r等认为旅游目的地形象是旅游目的地品牌打造的核心所在，并在品牌资产评估中起重要作用。[4]

（二）大数据视角下的乡村旅游形象研究

国内旅游形象研究比国外晚了20多年，研究重点多关注于旅游形象的策划与设计上。纵观国内旅游地形象建设方面的研究，较多的是以具体案例来研究“城市”的旅游形象和景区形象，对于“乡村”形象的相关研究较少。大数据视角下的乡村形象研究则更少。

大数据视角下的乡村旅游研究较多使用定量研究方法，如谷文林对2014年江苏省农家乐乡村旅游相关微博的数据进行抓取处理来研究农家乐乡村旅游的时空分布规律，分析农家乐乡村旅游的热点问题。[5]李世霞与田至美利用百度指数来进行网络关注度因素分析。[6]曾媛等采用SWOT分析方法分析大数据和我国乡村旅游电子商务系统之间的关系和发展现状。[7]

（三）旅游形象测量方法综述

李玺总结旅游形象测量存在两种形式：结构化测量与非结构化测量。[8]前种通过调查量表的形式对游客的旅游形象要素或属性评价进行调查，对所获数据进行定量分析；后者则通过访谈、网络文本收集游客对旅游目的地形象的感受和评价，运用深度挖掘数据手段来获取游客对目的地形象属性与特征的感知。

姚长宏将旅游地形象感知主体分为本地居民(R)、旅游介体(M)、现实游客(T)和潜在游客(P)等4个群体,再设定旅游吸引物(A)、旅游服务(Q)、自然环境(N)、社会环境(S)等4个方面的主要内容进行问卷调查，并设立指标体系。[9]这属于结构化测量。

肖亮等采用内容分析法对41个网站的文本进行分析，得到台湾旅游地形象的主题，然后釆用对应分析法比较不同网站传播的台湾旅游形象。[10]谷文林使用新浪微博的数据采集工具Web Crawler抓取微博，再使用ICTCLAS算法进行数据处理，最后将分析结果可视化显示。这种属于非结构化测量，而本文的测量方法也归于这一类。[11]

三、研究设计

（一）研究地选择

关于乡村旅游的定义，王小兰认为乡村旅游是以乡村社区为主要活动场所，以乡村古文化、乡村民俗文化、乡村聚落、乡村田园景观、乡村自然生态环境为吸引物，融观赏、考察、学习、娱乐、购物、度假为一体的旅游形式。[12]

上海的城市化水平较高，对于农耕文化式的乡村概念越来越陌生，乡村更多以一种广义的“古镇”形态存在。本文选择已入选“中国传统村落名录”的上海市闵行区浦江镇革新村为研究对象。革新村是具有深厚积淀的历史名村，兴起于明嘉靖、万历年间,距今已有600多年历史。目前革新村以坐落于村内的召稼楼为主体结构，因召稼楼知名度高，故文题及文中均以召稼楼为统称。

召稼楼是目前上海市境内规模最大的古建筑集群之一，2005年召稼楼被列入上海市历史文化风貌保护区，同时也是国家3A级旅游景区。召稼楼传承了上海五百年的历史和文化，是上海传统古镇旅游的代表。因其知名度和关注度在上海所有古镇中较高，微博上的发文量也较多，选择其为研究对象可以较为全面和准确地获得游客对上海乡村旅游形象的感知情况。

（二）研究步骤

1.样本采集平台选择

新浪微博是一个开放性的社交网络平台，它涵盖了各种不同性别、年龄、身份、地域等多样化的样本人群。选择新浪微博为样本采集平台，一是降低了数据采集难度，二是确保了数据的多样性和丰富度。

2.数据采集方法

本文使用八爪鱼数据采集软件来实现微博数据的一次性大批量抓取。八爪鱼是一款操作简便的免费软件，它的图形化采集设计界面，对使用者来说无专业门槛限制。采集步骤如图1所示，具体提取数据内容包括用户名、正文内容、图片、转发数、评论数、点赞数、发文时间和发文设备。时间设定在2014年12月1日至2015年12月1日一年时间内。因为微博的搜索限制，采集分为两次进行。第一次使用普通检索方式采集微博发文的50页搜索结果，第二次使用高级检索方式将剩余时间段内的微

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