康师傅方便面的价格策划书资料讲解

康师傅方便面的价格策划书

一、定价目的

定价的目的主要是为了实现产品销售利润价值最大化，赚取更多的利润是每一个产品经营者的追求。定价不正确将会给自己造成莫大的利润损失，丧失许多赚钱的机会。只有正确的定价才不会陷入定价泥潭，犯下定价的大罪，造成不必要的利润损失。定价就是在一定条件下根据所掌握的信息情况对产品进行价格评估。我公司现有康师傅方便面产品目为了能够更好的销售，同时满足消费者的需求，现在为康师傅方便面的价格做以下策划。

二、产品市场现状细分

就目前来看，方便面品牌的集中度已经越来越高，康师傅在市场上的主要竞争品牌主要是统一、华龙、白象、三太子、锦丰等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。

面对这种激烈的竞争环境，想要在行业继续保持领先地位，确保市场份额的增加，就需要企业采取一些措施。在产品组合策略上，康师傅针对不同的消费者进行了有效的市场细分。他们把产品分为高中低三个档次。高端产品主要是康师傅的亚洲精选系列，以满足高端消费者的需求：终端产品则是康师傅推出的红烧牛肉系列，低端就是康师傅旗下的福满多系列产品。对于这几个档次的产品的定价也相差很大。高端产品的定价一般在3.50—4.00元之间，其竞争产品主要是统一的100分，来一桶等，终端产品则是红烧牛肉、红烧排骨等，他们的售价一般都在2.00元左右，另外就是5包捆绑销售的，他们的定价一般在7.50元到9.50元不等。

三、影响定价的因素

1、消费者对商品价格的敏感度与景气成反比，景气好时价格破坏的效果有限，相反的，不景气时价格破坏特别讨好。学生及单身上班族等经济取向型的的消费者是泡面族的主要销售对象，尤其从月底到月初发薪前，更是方便面的销售黄金时段。省钱大作战的低价需求，正好符合泡面族生活上省钱行动的成就感，容易因此唤起此一族群消费心理的共鸣与青睐，景气显然站在康师傅这一边。

2、面对康师傅来势汹汹的价格破坏，龙头老大统一可以采取的策略有二，一是跟进抵制，二是不随着起舞，三是两种策略交叉运用。如果采行第一种策略势必引发大规模的价格战争，甚至波及二线品牌如味丹维力等，对整体市场获利率势必因价格降低而下调，损人又不利己。如果采行第二种策略，统一势必让出部分的市场占有率，但却可以保住原有的利润及品牌形象。

3.企业在不同的目标市场上采取了不同的价格政策。不少企业在制定价格政策时,考虑到不同目标市场消费者购买力的差异、竞争程度的差异、企业投入的促销费用的差异、运输费用等方面的差异,因而在不同的目标市场上采取不同的价格策略。针对不同的目标市场制定不同的价格是必要的,但必须要掌握的一个原则是,不同地区的价格差异不足以对市场价格体系造成混乱。价格差异的幅度应该控制在不能让经销商利用这种价格差在不同地区市场上窜货的范围内。

4.企业对经销商的奖励政策。现在许多企业不是以利润来调动经销商的积极性,而是对经销商施以重奖和年终返利。厂家这样做的目的是鼓励经销商多销售其产品。由于桨励和返利多少是根据销售量多少而定,因此经销商为多得返利和奖励,就千方百计地多销售产品。为此,他们不惜以低价将产品销售出去。甚至把奖励和年终返利中的一部分拿出来让给下游经销商。这样你让我让大家让,其结果必定要导致价格体系混乱。

5.维持客户。一些经销商把价格降得很低,无利经营,甚至将厂家给予的扣点给客户,目的是为了维持客户,吸引客户继续从他手中进货。

四、康师傅的销售价格结构体系设计

1. 建立分销网络结构

康师傅采取了通路精耕的分销网络结构，针对其建立了相应的的价格体系。

2. 设计销售价格结构

康师傅的价格结构详细规定出厂价、一批价、二批价、零售价并建立有效的奖罚制度。

3. 制定经销商、二批商、零售商的激励体系维护分销商的合法利益，是渠道稳定的前提。康师傅按照现有客户实绩或潜在实力而将客户分为A、B、C三个等级,分别确定不同的价格折扣率。如A级大客户价格折扣率是X%,B级客户价格折扣率是Y%,C级客户(小量进货者)依订价出货。

4. 维护稳定的销售价格

康师傅通过应用目标管理、奖罚制度，提高销售一线人员、销售分支机构、公司市场管理部门对市场的管理。打通公司信息流通渠道，及时对市场变化做出反应。

5. 建立市场监督管理体系

康师傅建立有效的市场管理、监督机制，保证市场稳定。

五、康师傅方便面产品定价策略分析

康师傅方便面为保证自己的优势，进一步加大品牌的市场份额，康师傅方便面的定价策略主要是以差别化定价为主，具体来讲就是针对不同消费者采用不同的定价方法。主要有以下几个内容：

1、差别化定价

（1）根据不同地区的口味细分定价

不同地区的人们喜欢不同的口味，比如南方地区的人们喜欢辣的味道，北方人比较喜换味道重的方便面，这样就有了差异，在针对不同口味的产品上，康师傅的定价也各不相同。

（2）根据消费者的消费水品细分定价

由于消费者的不同阶层，经济水平的差异，是消费者对方便面的购买行为也不一样。对于大学生和居民来说，这类消费者主要够康师傅的中低端产品，也就是福满多系列，或者

是红烧牛肉这类产品，这类产品的定价一般较低，福满多的产品大概要1元左右，红烧牛肉面大定价大概在 2.0左右；对于那些高端品牌的方便面的定价大概在3.5元，主要消费群体周围那些工薪阶层，或者有钱人，还有一部分是针对那些出差或者走访同学朋友的人。

（3）根据产品的特征进行细分定价

康师傅在市场上的份额最高，它的产品包括的种类也非常的多。它的产品既有桶装，碗装，袋装，和装以及5袋一起的捆绑包装，不同包装的产品不仅重量上不同，口味上也有一些差异，价格也各不相同。像康师傅新推出的干拌面系列，这类产品与其他产品的使用方法不同，它的售价是3.5元，一般桶装的方便面定价要高一些在3元到4元之间不等。另一个很重要的特征就是方便面的不同种类，炸酱面一般定价要比其他产品的定价要低一些，桶装的为2.99元，袋装的也稍低一些。红烧系列袋装一般在2.00元，桶装大约在3.5元

（4）根据购买数量进行细分定价

对于消费者的购买数量，产品的定价也并不相同，同样的方便面，你买一包的价格可能会贵一些，你买5包捆绑在一起的价格就会低一些，你买一箱价格会在低一些

2、价值定价

在对康师傅的定价上，可以看到康师傅的一些产品的价格要比同类的竞争产品价格稍高一些，因为康师傅在消费者的心中的认知价值会比其他的产品稍高一些，即使他的定价稍高一点，也会给消费者接受。还有就是一些消费者持这样的观念，一分钱一分货，认为价格高的其产品质量一定很好。

3、目标客户定价

目标客户定价主要是针对康师傅的目标准客户根据他们需求特征及偏好来进行差别化的定价方法。康师傅方便面根据经常来超市购买方便面的情况分别为他们设定了不同的定价

4、尾数定价

方便面的货架上我们可以明显的看到一些产品的定价不是整数，而是小数点后面也有两位数字，例如康师傅香辣牛肉面的定价为2.99元，5袋包装的翡翠鲜虾的定价是8.89元。这样定价会给人一种“精算”的错觉，另一方面给人造成可方便打折的印象，从而增加产品的销量。

5、折扣定价

折扣定价主要是根据消费者的购买情况给予一定的优惠的定价。包括数量折扣定价，发放购买优惠券，进行积分优惠折扣，或者实施会员制优惠定价等等。其中，数量折扣定价的具体实施方式有五小包一袋装比单纯一次性购买五小包要便宜1.00元到2.00元；30包纸箱装的每小包零售2.00元的方便面售价是45.00