广告成功的心理基础与广告说服的心理机制

第二章广告成功的心理基础

第一节广告受众的注意

一、广告成功的第一步

日本学者顺腾久说：“要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步”。从这个意义上讲，广告成功的心理基础是引起广告受众的注意。

AIDMA原则

1、Attention，吸引注意

2、Interest，引发兴趣

3、Desire，激起欲望

4、Memory，强化记忆

5、Action，促成行为

广告受众的注意及种类

注意是心理活动对一定对象的指向和集中。有意注意

无意注意

意后注意

广告受众注意的功效

选择作用

维持作用

调节监督作用

讨论：什么广告容易引起受众的注意？

A：主观因素（受众心理）

B:客观因素（广告设计）

简报要求：

1、五个以上的论点

2、合理的论据支持

3、每个论点有恰当的案例说明

4、总结重申论点

7-up的观点背景音乐

出人意料

色彩

形式

幽默

惊悚

震撼

系列广告

第二节广告引起受众注意的方法

一、广告信息的特点

新异性

活动变化性

对比性

广告信息的相对强度

广告信息呈现的方式、信息量和速度

二、选择广告的位置

空间位置

时间位置

三、增加广告的重复率

广告出现频率的增多

同一广告主题的重复

四、符合广告对象的兴趣

了解广告目标群体共有的兴趣

使广告符合他们的兴趣

五、运用幽默增加广告的趣味性

广告语的幽默

广告画面的幽默

运用戏剧性效果

注意幽默不可滥用

六、增强广告的艺术性

不能单纯追求艺术性

要使广告对象看得懂

要使广告对象喜欢看

七、了解广告受众注意的分配如何

读者对和问题有关的信息给予了更多的关注，因而如果广告采用提问式，可引起广告受众更多的注意。

蔡戈尼克效应：由于某些问题尚未解决而产生的使欲望满足的迫切需求，使人们对这种未完成的事发生持续的兴趣而一直记着它，直到最终解决。

利用悬念吸引注意

悬念广告刺激广告受众参与并发挥创造想

象的需求使广告受众从不自觉的状态转化为主动的自觉状态，去揭开悬念，从而使广告的作用时间在广告受众头脑中得以延长，加深印象。

第三节广告成功的心理基础

一、广告成功的心理基础

注意是广告成功的必要条件，也是广告成功的心理基础。

广告信息能否被广告对象在心理上接受认可，是广告成功的重要标志。

二、广告成功的复杂因素

主观因素

客观因素

第三讲感知觉原理在广告中的运用

第一节广告受众对广告信息的感觉

广告受众的感知系统

广告受众的感受性

最小可觉差的利用

广告受众联觉的产生

一、广告受众的感知性

感觉的概念：感觉是人对直接作用与感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

知觉的概念：知觉是人对直接作用与感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体反映。

感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入，二者不可分割。

二、广告受众的感受性

感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要指感受器官对相应的适宜刺激产生的感觉。

感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量。

刚刚能引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限，被感受器察觉的最大刺激值称为上阈限。

绝对感觉阈限与绝对感受性呈反比。E=1R 差别阈限是指刚刚使人能够察觉到两个同类刺激物之间差别的最小差异量，又称最小可觉差。

三、最小可觉差的利用

反面案例：高露洁与佳洁士

正面案例：乐百氏和农夫山泉

案例：牛奶广告

三元全佳奶-----过日子的好牛奶

蒙牛高钙奶-----帮助骨头成长（好钙源自好奶）

伊利纯牛奶-----天天天然，伊利纯牛奶

伊利奶粉--------有骨气的奶粉，伊利配方

完达山奶粉-----选完达山奶粉，做放心妈妈长富牛奶--------常温保存牛奶

光明牛奶--------有健康，有光明

感觉的三大规律

感觉适应

感觉适应是指感受器在同一刺激的连续作用下，感受性发生变化。

感觉对比

是指同一感受器在不同刺激的作用下，感觉在强度和性质上发生变化的现象。

相互作用（相互影响、相互补偿、联觉）是一种感觉的刺激引起了另一种感觉，是不同感觉间相互作用的结果。

广告受众联觉的产生

联觉的生理机制：一种感觉之所以会引起另一种感觉，是外界信息进入感官后，向神经中枢输送时，转撤改道的缘故。

-------汤普森广告要使受众产生联觉，应考虑两个因素

1、广告受众的感觉经验

2、联觉的产生有其神经联系的特点，它常常发生在那些不同属性上有相似之处，或不同属性性质上有部分相似的物体上。

第二节广告受众对广告的信息的知觉

选择性原则

整体性原则

理解性原则

恒常性原则

整体性原则

接近性

相似性

闭合性

连续性

（一）知觉的选择性

根据客观事物间的相对关系来进行选择的特性叫知觉的相对性

容易成为图形的刺激物有如下特点：

结构有一定的规律性

有鲜明的较为封闭的轮廓线

在刺激强度上与背景形成明显的对比

知觉者熟悉的或是有意义的

（二）知觉的整体性

在知觉过程中，人们不是孤立地反映刺激物的部分或个别属性，而是反映事物的整体及关系。

（三）知觉的理解性

在对现时事物的知觉中，需有以过去经验、知识为基础的理解，以便对知觉的对象做出最佳解释、说明。

不同的知识背景和理解力影响对同一对象的知觉。

（三）知觉的恒常性

人们在剌激变化的情况下把事物知觉成稳定不变的整体的现象称为知觉的恒常性。主要有大小恒常性、形状恒常性、颜色恒常性等。

恒常性的存在能使人有效地适应环境的变化。

二、错觉在广告中的运用

错觉是对客观事物的不正确的知觉。

讨论

举例说明感知觉原理是如何影响广告受众的接受心理

简报要求：

1、挑选三个广告案例，分析这三个案例是如

何运用感知觉理论的。

2、感知觉原理对广告设计的启示

A 分析小组logo设计中运用了哪些感知觉理

论？

B 运用感知觉理论分析，小组logo 设计可做哪些

改进？

第四讲广告受众对广告的记忆模式第一节广告受众的记忆过程

一、什么是广告受众的记忆

广告受众对广告信息的有效储存和有效提取。

记忆的内涵：经验在人脑中的反映

记忆的基本环节：识记、保持、再现二、广告受众的记忆加工过程

广告受众对广告的记忆

1.吸引注意

2.短时记忆中对广告信息进行编码，留下

痕迹。

3.多次重复，痕迹加深，进一步加工，进

入长时记忆。

4.反复学习，加深印象。

三、广告受众对广告的遗忘

什么是遗忘

遗忘是识记过的事物在一定的条件下，不能或错误地再认或回忆。

遗忘规律

遗忘在学习开始之后立即开始，而且遗忘的过程在开始进展最快，以后逐渐减慢。遗忘的原因

干扰说（前摄抑制，后摄抑制）

消退说

压抑说

第二节广告让广告受众记住的方法

1.重复

2.广告重复的时间分配

3.广告的内容要形象，有意义

4.广告编排的位置

5.广告信息符合短时记忆容量

6.减少信息变异

7.运用多种感觉器官

8.运用联想

重复可以克服遗忘，使短时记忆进入长时记忆