东风汽车

从2002年起，东风汽车的营销渠道开始 在全国进行改造和提升，开始了以服务终 端为核心的深度分销模式与传统经销模式 及专营模式配合的营销渠道实践。减少了 中间环节，直指终端。
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（2）与多个公司建立合作伙伴关系
❖ 东风与日产两位巨人的牵手。这是国内首 家拥有全系列卡车、轻型商用车和乘用车产 品的中外合资汽车公司
五力模型：由迈克尔•波特提出 ，一个行业中
的竞争存在着五种基本竞争力量：潜在的行 业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价 的能力、供应商讨价还价的能力及行业内竞 争者现在的竞争能力。这五种竞争力量状况 及综合强度，决定着行业竞争激烈程度，从 而决定着行业中最终获利潜力及资本向本行 业的流向程度，最终决定企业保持高收益的
❖ (6)中国的劳动力成本大约是日本的1/30， 加上吃苦耐劳，也许这就是我们最大的优 势。
❖ (7)有稳定的大客户资源。
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❖ (8)东风品牌乘用车的汽车全系列的授 权销售服务网络且已具相当规模，无论在 容量、覆盖面方面均具有相当的优势。同 时通过与外方的合作，再特许经营汽车产 品品牌网络有自己的管理实践及经验。
❖ (2)东风品牌，是我国的驰名商标。在乘用 车方面已更是形成了相对的市场龙头地位。
❖ (3)东风的体制和机制经过多次深刻变革。 己经按照现代企业制度和国际惯例，构建起 较为规范的母子公司体制框架。
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❖ (4)东风公司经过30多年的建设、发展、 辉煌，建立企业独有的企业文化底蕴
❖ (5)东风公司是在国内与国外汽车公司合 作最多的企业
“立足湖北，辐射全国，面向世界”
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❖ 除此之外，还在上海、广西柳州、江苏盐城、 四川南充、河南郑州、新疆乌鲁木齐、辽宁 朝阳、浙江杭州、云南昆明等地设有分支企 业
❖ 东风汽车公司业务范围涵盖全系列商用车乘 用车、汽车零部件和汽车装备。在细分市场 中确立了中重卡第一、SUV第一、中型客车 第一、轻卡第二、轻客第二和轿车第三的市 场地位。
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PEST之T技术环境分析
❖ 与充裕的劳动力条件相比，我国汽车产业中 企业家人才极为匮乏，成为制约我国汽车工 业发展的一个主要障碍 。
❖ 汽车制造技术起步低、自主开发能力弱是中 国汽车工业发展的最大障碍。
❖ 目前中国发展汽车工业关键是缺乏必要的具 有国内品牌和设计、制造技术。
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（二）产业竞争性分析
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❖ 发展：
艰苦创业（1969~1978年） 发展辉煌（1979~1993年） 改革调整（1994~1999年） 跨越发展（2000至今）
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（三）东风集团布局
四大基地：
❖ 十堰（主要以中Biblioteka Baidu重型商用车、零部件、 汽车装备事业为主）
❖ 襄樊（以轻型商用车、乘用车为主） ❖ 武汉（以乘用车为主） ❖ 广州（以乘用车为主）四大基地
东风汽车 战略分析
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第一部分 企业战略分析
一、公司背景介绍
（一）东风企业集团介绍 （二）东风企业成立与发展 （三）集团布局 二、企业外部环境分析 （一）宏观环境分析（PEST分析） （二）产业竞争性分析
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（一）东风集团介绍
❖ 公司始建于1969年，公司业务分布在十 堰、襄阳 、武汉、广州四大基地，形成了 “立足湖北，辐射全国，面向世界”的事业 布局。
❖ 企业07至09年管理水平持续走好，能够 合理安排固定资产维护与使用，从而相 应提高了固定资产的使用效率及主营业 务收入金额。
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二、偿债能力分析（短期）
1.流动比率分析
企业偿还短期债务的能力比较弱， 有一定的偿债风险
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2.现金比率分析
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偿债能力分析（长期）
❖ 1.资产负债率分析 资产负债率反映企业偿还摘取的综合能
能力。 17
1．供应商讨价还价能力（绝对优势）
❖ 东风汽车作为中国本土汽车，占尽成 本、人力、运输费用等一系列优势，大大 降低了制造成本。
❖ 东风汽车原属中国二汽，是由国务院 国资委直接监督管理的中央企业，中国三 大汽车企业集团之一。在国内汽车细分市 场，中重卡、SUV、中客排名第一，轻卡、 轻客排名第二，轿车排名第三。
❖ 发挥国内劳动力市场、基础加工和部 分产品方面的比较优势为我国汽车产业创 造新的发展机遇，在开放中确立竞争优势。
❖ 逐步开放汽车服务贸易领域，有利于 国内汽车服务贸易业更多学习国际先进的 管理经营方式，进一步带动汽车生产增长。
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PEST之S社会文化和自然环境分析
❖ 社会文化环境分析
面对中国贫富不均的社会环境，东 风有面向普通民众的小型面包车，皮卡 车，MPV，小型轿车等经济型车型，也 有面向富裕者的大中型轿车，进口轿车 等等。
1、金融危机的影响
❖ 市场增速明显放缓，消费者消费信心严 重不足，更进一步推动车市下滑 。
❖ 金融危机使汽车行业就业率严重下降。 ❖ 由于金融危机导致的石油价格上涨也使
汽车销量有一定的减少。 ❖ 日本和欧洲车上对中国汽车市场的关注
加大 ，中国将获得更多的国外投资。
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2、入世带来的有利环境
❖ 有利于利用国际汽车技术、资金和市 场，促进技术进步，提高生产水平，加快 结构调整。
力，这个比率高，偿还能力差。 东风汽车近三年的资产负债率为：07年
0.54,08年0.48,09年0.55.东风汽车在这三年 中，07年和09年的资产负债率几乎相同，08 年相对来说企业偿还债务能力较好一些。
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❖ 2.产权比率分析
产权比率是反映债权人与所有者提供的 资金对比关系。07年产权比率为1.17,08 年为0.91,09年的为1.21.以上数据表明该 公司08年财务状况最好，09年次于07年。
规《汽车产业发展政策》、《汽车贸易政 策》、《汽车品牌销售管理实施办法》和 《二手车流通管理办法》等几个法律文件中， 规范了汽车的生产及销售。
2、国家有关部门正研究制定和 陆续出台《缺陷汽车产品召回管理规定》， 《家用汽车产品修理，更换，退货责任规定》 等法律政策，对东风汽车的发展有很大帮助。
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PEST之E-经济环境分析
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东风集团组织架构图
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东风汽车集团股份有限公司目前拥有 14家附属公司、共同控制实体及其它拥 有直接股本权益的公司。
包括与日本日产汽车公司合资的东 风汽车有限公司、与法国PSA合资的神龙 汽车有限公司（东风标致）、与日本本田 合资的东风本田汽车有限公司、东风汽车 股份有限公司等。
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（一）宏观环境分析（PEST分析）
❖ 东风本田汽车武汉有限公司由东风汽车工 业投资有限公司与日本本田技研工业株式会 社通过改组改造原武汉万通汽车有限公司
❖ 神龙汽车有限公司，是东风汽车公司、法 国PSA标致雪铁龙集团等股东合资兴建的轿 车生产经营企业
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（二）企业能力分析
一、营运能力分析
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由表2.1得出 ：
❖ 公司在07年的总资产周转率最高，销售 能力最强，资产利用率高
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❖ 3.有形净值债务率分析
有形净值债务率是负债同所有者权益 扣除无形资产价值后的比率。从长期偿债 能力角度来讲，此比率越低越好。它主要 用来衡量企业的风险程度和对债务的偿还 能力。
07年有形净值债务率为1.21,08年为 0.97,09年为1.29.东风汽车在09年的有形净 值债务率为1.29说明风险较大，08年为 0.97，风险低于07年。
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2．购买者的讨价还价能力
购买者所购买的基本上是一种标准化产 品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完 全可行。这就对每个产品产生了购买方分流， 并会处于同时被几家竞争对手比较的局面。 这就形成了购买者有能力实现后向一体化， 而卖主不可能前向一体化的潜在市场不利因 素，提高了购买者讨价还价能力，国产轿车 价格仍将有一定幅度的下降。
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二、技能分析
“一女多嫁”的多元化合资策略、低调寻 觅互补性重组对象，这些，都是东风汽车成 为利润冠军的“秘密武器”。通过界定“关 键业务技能”，精确抓住“关键部件或子部 件”，可以识别和培育企业核心能力，从而 获得竞争优势。
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三、资产分析
公司经过多年的发展，企业管理人员 的经营能力越来越好，利用资金的能力逐 渐提高，企业管理人员经营管理、运用资 金的能力、企业生产经营资金周转的速度 不断提高，企业生产经营资金周转速度的 有关指标都增长。
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三、盈利能力分析
无论是毛利润还是净利润，东风汽车公 司近几年的这两个指标都在不断下降，这说 明东风汽车公司的主营业务收入在增加，与 销售有关的盈利能力下降。
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（三）企业核心能力
一、价值观分析
产品量身定制卓越品质；营销从心沟 通精神共鸣；服务体贴入微十分满意。从 产品、营销到服务的价值观念，正是东风 笑傲车市的关键所在。
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四、战略分析
❖ 1、海外市场青睐“阵地战” ❖ 2、酝酿“大中国”品牌 ❖ 3、调整结构协调共赢
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（四）企业价值链分析
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上图分析：
❖ 1、全业务结构增长 ❖ 2、布局新能源 ❖ 3、金融创新助推供应链降成本
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（五）SWOT分析
1、企业优势因素分析
❖ (1)东风汽车公司经过长期的投入和建设， 己经形成了一定生产规模。而且在全国行业 中处于领先地位。
❖ (9)过多年的生产管理实践，培育了一 批精通业务、素质高的生产管理型人才， 具有较强的技术水平和生产管理能力。
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2、企业劣势因素分析
❖ (1)研发与技术创新能力薄弱，缺乏具有自主 知识产权的品牌整车与零部件
❖ (2)对汽车服务业缺少从业经验，尤其是金融 服务能力差
东风汽车公司发布了全新的环境战略， 短期内将以降低二氧化碳排放量为主要目 标，而长期的目标则是通过新技术的应用 最终实现零排放，实现汽车与自然环境和 谐发展。
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5．行业内现有竞争者的竞争
东风汽车伴随着市场竞争广度和深度 的进一步拓展，企业之间的竞争已经超越 了经营效率竞争的层面。
经过广泛的市场调查，东风汽车确定 其目标客户的特点是经济、舒适、休闲， 并致力打造多种车型共同占领市场。
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3．新进入者的威胁
❖ 新进入者加入该行业，会带来生产能力 的扩大，带来对市场占有率的要求，这 必然引起与现有企业的激烈竞争，使产 品价格下跌；
❖ 另一方面，新加入者要获得资源进行生 产，从而可能使得行业生产成本升高， 这两方面都会导致行业的获利能力下降。
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4．替代品的威胁
汽车业目前面临的最大挑战是研发价 格合适且款式新颖的环保型汽车。为此， 东风与国外企业展开大量的战略合作。
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五力模型小结
❖ 根据上面对于五种竞争力量的讨论， 我们认为东风汽车可以采取尽可能地将自 身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自 身利益需要出发影响行业竞争规则、先占 领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动 等手段来对付这五种竞争力量，以增强自 己的市场地位与竞争实力。
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三、企业内部环境分析
（一）企业资源分析
❖ 东风汽车公司是中国综合实力最强的三 大汽车企业集团之一。2003年，公司总部由 十堰搬迁至武汉。
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（二）东风企业成立与发展
❖ 成立 ：
1952年11月，周总理访问苏联，就苏方 对我国的援建项目由141个增加到156个，以 及关于汽车几年建成的问与苏方谈判。
谈判中，我方提出建二汽，得到苏方首 肯。东风就这样应运而生。1969年，东风汽 车公司得以建立，原称“第二汽车制造厂”。
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❖ 自然环境分析
十堰：山沟众多，不易修路，容易干旱水灾，
很大程度上限制了东风的发展 。
武汉：1、处于长江与汉江的交界处，是入海
必经之路，有利于东风营销、运输和知名 度的扩大。
2、各种资源充足，有国内第一个特 大型钢铁联合企业武汉钢铁公司。
3、是湖北省的省会，有深厚的底蕴 和很高的国内和国际地位，增加了投资机 会，有利于企业的长足大力发展。
PEST之P-政治-法律的环境分析
政治环境：1、东风汽车是由国务院国资委直 接监督管理的中央企业，中国三大汽车企 业集团之一。也是国家重点支持的轿车定 点生产企业之一。 2.国家出台的汽车产业发展政策 和汽车消费政策，有处于东风汽车的健康 发展和促进汽车消费。
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❖ 法律环境：1、我国针对汽车行业的法律法
•东风汽车工程院是是东风公司乘用车产品 研发工作的实施主体。 •有员工500多人，资产3.21 亿元。 •有武汉产品开发基地、襄阳试验基地， 其中襄阳基地总资产3.17 亿元，主要资产 为汽车试验场1.27 亿元，主要试验设备资 产约8000 万元，武汉基地总资产410 万元。
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（1）东风汽车有着高效率的渠道改造