长尾理论

化表达。

举例来说，我们常用的汉字实际上不多，但因出现频次高，所以这些为数不多的汉字占据了
―长尾‖至今尚无正式定义，Chris Anderson 认为，最理想的长尾定义应解释―长尾理论‖的三个关键组成部分：
目前最接近的定义是：
∙―长尾实现的是许许多多小市场的总和等于，如果不是大于，一些大市场‖–Jason Foster ∙―长尾就是当籍籍无名的变成无处不在的时候你可以得到的‖– Eric Akawie
∙―长尾就是80%的过去不值得一卖的东西‖–Greg
∙―长尾讲述的是这样一个故事：以前被认为是边缘化的、地下的、独立（艺人？）的产品现在共同占据了一块市场份额，足以可与最畅销的热卖品匹敌‖ –Bob Baker
最佳口号：
长尾理论阐述的实际是丰饶经济学。

企业采取差异化战略，―小块需求‖通过―小块渠道‖
了一个赞助商、电视台、唱片公司、演艺公司多赢的文化奇迹，充分体现草根文化―自我表现、追求情感宣泄和压力释放‖的强烈心理需求。

再次，长尾产品或服务通常具有较高的效用价值。

长尾理论挖掘传统市场边界之外的潜在需求，不断改进商品或服务的质量性能，持续保持与众不同的差异性，不断给人们以焕然一新的感受，从而不断提高消费者效用的满足程度。

而且，该价值中包含的个人知识成分往往比较高。

由于消费者拥有的知识越多，对知识的需求就越多，而拥有一定的知识后，就会对掌握更多的知识产生更为迫切的需要，以形成知识的累积效应。

5. 长尾理论是范围经济与规模经济的完美结合
（1）长尾理论产品需求的范围经济效应。

首先，效用与需求的同向依赖关系决定需求曲线向右上方倾斜。

需求曲线向右下方倾斜是经济学的一个基本假设之一，其意指需求量与价格负相关。

长尾理论通过摆脱现有市场中与对手的竞争和博弈，在现有产业之外开创蕴涵庞大需求的利基市场空间，进入全新的领域，商品或服务所蕴含的效用价值成为影响需求的决定性因素，价格蜕化为次要因素。

换句话说，在长尾利基市场里，消费者更多关心的是效用价值，而不是价格。

其次，范围经济属于特殊形式的长尾经济，但长尾经济却不完全等于范围经济。

长尾专注于各种不同的消费需求，不是瞄准现有市场―高端‖或―低端‖顾客，而是面向大热门市场之外的潜在需求的买方大众；通过细分市场以及专注区分消费者的差别来满足顾客偏好，致力于大多数客户的个性化需求，最后通过整合细分市场，整合不同消费者需求的共同之处来重新定义自己的产品。

与范围经济相比，长尾的―范围经济‖不限于同一企业内部，可以是产业集群、可以是非地域性的全球协作；长尾经济甚至可以不是范围经济，而是差异化经济、个性化经济、创意经济等异质性的经济。

再次，引导用户去探索，通过用户的个性化需求拉动产品消费。

长尾理论通过在大众化产品之外提供众多的个性化定制，从而做到区别对待每一位个体的客户，这就是推动型模式与拉动型模式之间，广泛性与个性化口味之间的差别。

如推荐是娱乐业一种非常有效的市场营销手段，它使得那些低成本电影和非主流音乐能够找到自己的观众群。

推荐能让消费者得到信噪比更高的、更准确的其他产品信息，激发他们进一步探索的兴趣，从而创造一个更大的娱乐市场。

（2）长尾产品供给的规模经济效应。

首先，长尾产品是向右下方倾斜的供给曲线。

一般产品的供给曲线都是朝右上方倾斜，供给量与产品价格呈同向关系。

长尾理论认为价格已经从第一位的影响因素蜕化为次要因素，并被成本取而代之，生产者更关心的是产品成本的多与少，而不是价格的高与低。

成本越低，则供给越多，反之，成本越高则供给越少，两者呈反向背离关系。

其次，长尾产品供给的正向回馈经济效应。

传统的大规模生产，是生产方规模经济，是一种负向回馈经济, 是一种牛顿式的制衡系统，通过价格调整来恢复平衡的机制。

长尾经济中则是一种达尔文式的制衡系统: 当需求增加时, 生产将具有更高的效率及更高的报酬, 效率的提高导致价格下降, 从而创造了更高的需求, 更高的需求又创造更高的供给, 这是一种正向回馈经济。

正反馈与正外部性是需求方规模经济的基础，正反馈从需求角度理解就是需求曲线向右上方倾斜，即消费越多需求越大。

再次，长尾理论个性化、差异化产品供给下的规模效应。

传统经济理论认为, 提高经济效益的根本途径是―规模经济‖ 效应, 即扩大生产规模, 优化资源的配置, 降低产品单位成本,
扩大市场所占份额,然而市场达到一定规模后,边际成本呈递增规律。

长尾理论向产品供应商灌输了这样一个理念，即在消费需求日益多样化的今天，应当重视消费者的个性化、差异化需求，并在低成本生产、渠道营销和有效传播方面加大力度满足这个需求。

一方面要满足消费者个性化需求；另一方面要思考如何实现企业的增长模式，降低成本。

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“长尾”案例
案例一：Google
1、Google是一个最典型的―长尾‖公司，其成长历程就是把广告商和出版商的―长尾‖商业化的过程。

数以百万计的小企业和个人，此前他们从未打过广告，或从没大规模地打过广告。

他们小得让广告商不屑，甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。

但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了：广告不再高不可攀，它是自助的，价廉的，谁都可以做的；另一方面，对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站来说，在自己的站点放上广告已成举手之劳。

Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。

数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。

这条长尾能有多长，恐怕谁也无法预知。

案例二：亚马逊
一个前亚马逊公司员工精辟地概述了公司的―长尾‖本质：现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。

此外还有很多，诸如维基百科、Netflix等等。

“长尾理论”在商品管理中的运用
―长尾理论‖在网络商店的商品经营中已经得到一定验证，它是否也适用于实体商店的商品经营，则备受争议。

多数人仍然坚持认为：一个企业关注的重点永远是有限的，在资源有限的情况下，企业必须选择销售量大且利润丰厚的少数商品进行重点营销，才能获取最大效益。

而长尾商品品种繁多，关注过多会使企业的精力分散，反而降低了企业核心竞争力。

事实上，在消费者掌握话语权的时代，问题的实质并不在于企业销售什么，而在于消费者需要什么。

无可否认，在追求个性化的潮流驱使下，越来越多的消费者购买心理发生了巨大变化，摒弃了过去购买时跟风、从众心理，希望自己购买的商品是独一无二的。

并且消费者口味在不断变化，流行商品往往过不了多久就变成非流行商品。

商店经营者只有紧跟消费者的时尚口味，不断开发引进独特性、个性化商品，才能吸引消费者，保持竞争力。

因此，―长尾理论‖在实体商店中也依然有用武之地。

下面介绍两个成功案例。

Simple life是位于广州天河南的一间十分有特色的家居装饰品店。

尽管营业面积只有20多平方米，但置身于其中，眼花缭乱会是你的第一感觉，因为店里面的许多装饰品不单精巧细致，而且还是闻所未闻。

店里摆满了来自各个国家的家居饰品和用品，各种藤编、木制、瓷罐的小容器无不展现了浓浓的异国情调。

店里一整面墙的彩布很吸引人，这些布都是
从斯里兰卡进口的手工织布。

最让人惊叹的是绚丽的色彩，纯净的红、绿、黄、咖啡、蓝、黑等组合在一起，洋溢着浓重的南洋风情。

除了家居装饰品以外，店里还有世界上有名的四大红茶之一斯里兰卡红茶。

有香蕉味的，有苹果味的，有橘子味的，热热闹闹地挤满了货架，而味道之多亦让人颇为选择为难，任何一款都是待客与自己享受的佳品。

在这一间店里还有许多别的商店没有的商品，这些商品大约有2000件，而且没有两件是相同的，即使是同类的也很少，商品的单一独特是这里商品的一个特点。

但经过比较这里的商品，这里的商品价格均比其他同类商店的价格高出20%-50%。

Simple life店经营得十分成功，在广州享有一定知名度，是许多年轻人喜欢光顾的地方。

Simple life的产品都属于长尾商品，它没有提供任何现在大热门商品，它提供的都是些别具特色的商品。

这些商品销售量不大，刚好满足消费者日益凸显的个性化需要。

另一个成功的案例是目前成长迅速的―哎呀呀‖饰品店。

―哎呀呀‖饰品店在短短五年时间进入国内各大中小城市，目前在全国拥有的加盟店已经突破1000家，主要经营各式各样的饰品、化妆品、小挂饰、日常生活用品、小玩具、各种文化用品等，去年营业额加起来已超过1亿元。

―哎呀呀‖饰品店的一个显著特点是产品线多、产品更换快。

和其他饰品专卖店相比，―哎呀呀‖的产品线很长，涵盖了饰品、化妆品、包、手机链等2000多个品种，上万件单品；其次是价格低廉，商品价格多在20元以下，他们的目标市场主要是80、90后女孩。

这些年轻女孩手上总有一些零花钱，而且对低价饰品特别钟爱，只要走进―哎呀呀‖，她们总能买些心仪商品开心而归。

由于产品款式紧跟潮流且价格便宜，―哎呀呀‖的营销目标是让年轻女孩3天更换一次饰品。

总部建立了产品信息管理中心，与日本、韩国大型企业开展长期合作，时刻掌握时尚潮流动向，每年开发新饰品达上万种。

―哎呀呀‖的成功便是建立在这种不断优化商品经营的基础上，源源不断的零星销售让其尝到了甜头，足以证明―长尾效应‖的巨大魅力。

运用“长尾理论”应注意的问题
―长尾理论‖并不仅仅适用于网络商店。

当然，并不是所有传统商店都能运用―长尾理论‖获得成功，这需要一定的条件。

从Simplelife店和―哎呀呀‖饰品店经营中我们可以得到如下启示：
首先，―长尾理论‖更适用于采取窄而深商品结构的专业商店。

这类型商店力图营造这样的商品特色：只经营某类窄小市场的商品，并拥有无限多的消费选择。

普通超市经营的主要是多品类的日常生活用品，顾客购物行为有严重从众倾向，很难出现个性化需求。

而Simplelife店和―哎呀呀‖饰品店主要经营的是选择性强的专业消费品市场，这类市场顾客更注重个性化和多样化需求的满足。

对于这类消费品市场，长尾商品往往可以累积起来形成一个足够大的量，与主流热门商品相匹敌，这就要求该类商店经营者对市场进行更准确定位，对商品进行更精细化管理，才能实现―长尾效应‖。

亚马逊的成功在于他几乎将收集接近100%的书籍书目，而与其他网络书店的核心优势在于，大多数网络书店能做到90%，但亚马逊能做到100%，对众多选择者来说，亚马逊提供了别人无法提供的接近无限的选择。

目前为之除了亚马逊，其他成功的长尾案例都集中在一个领域中，并在所在领域做透做彻底。

当然，对于亚马逊，也开始满足消费者多种的需求，但书籍仍是核心业务。

其次，应用―长尾理论‖不能忽视可能带来的成本增长因素。

从理论上来说，无数个冷门商品汇聚起来，完全可以得到与热门商品相匹敌的巨大利润空间。

但事实上，商店增加销售每件新产品都可能会带来一定成本的提高，如果增加新产品的边际利润大于边际成本，则增
加冷门产品经营得不偿失。

因为小批量、多品种和灵活的经营方式所额外付出的成本，只能通过收取额外的价格来补偿。

而一旦由于种种原因，产品或服务的价值未能被消费者感知和认同，他们就不会支付企业所希望的价格，这时商品的成本就不会得到补偿，企业就不能继续生存下来。

因此，运用―长尾理论‖必须小心翼翼，保证任何一项成本都不随销量的增加而激增，最差也是同比增长。

最理想的长尾商业模式是，成本是定值，而销量可以无限增长，这正是网络商店运用―长尾理论‖更有优势的原因。

最后需要强调的是，商店经营者不能因为―长尾理论‖而对―二八理论‖全盘否定，―长尾理论‖只是一个补充，许多情形下，实体商店经营者会发现―二八理论‖运用起来更有效。

―长尾
理论‖提醒经营者关注长尾商品，并不是要经营者忽略热门商品的存在，而是给经营者提供
一个新的经营思路：在特定的消费市场，我们完全可以走一条新路来避免恶性竞争。

目前，越来越多的冷门产品随时都可买得到，尾部正在变长，这一点没人怀疑。

但是尾部可能会十分扁平，里面充斥着各种冷门产品，而这些产品不过是消费者偶尔的消遣，事实上，多数消费者对热门产品的热情总是有增无减。

因此，对于大多数传统店铺而言，增加商品销售的成本往往大于其带来的利润，盲目崇拜―长尾理论‖也会带来不良的后果。

总之，―长尾理论‖正越来越受到人们的重视，并在许多领域得到成功运用。

最近一次美国总统大选，奥巴马赢在比对手更能成功运用―长尾理论‖上，其募款额的65%来自310万
名小额捐助者，这一创新举动不仅让他获得了足够的竞选款项，也获得了全民口碑传播。

今天的商店经营者也面临同样的机会，尝试一下关注冷门商品，紧跟消费者需求来调整自己的经营策略，涓涓细流也可以汇聚成巨大的利润海洋。

长尾的启示
1、对一些公司来说，长尾理论是对二八定律(当一家公司发现自己80％的利润来自于20％的顾客时，就该努力让那20％的顾客乐意扩展与它的合作。

这样做，不但比把注意力平均分散给所有的顾客更容易，也更值得。

再者，如果公司发现80％的利润来自于20％的产品，那么这家公司应该全力来销售那些高利润的产品。

)的颠覆。

在全新的商业模式下，
公司的利润不再依赖传统的20%的‖优质客户‖，而是许许多多原先被忽视的客户，他们数量庞大，足以让你挣得盆满钵满；从公司产品的角度分析，拳头产品主打市场的老套路将趋末路。

2、许多市场面临新的契机，长尾电视、长尾音乐、长尾设计……还有什么是拖着长尾的？很多，想想看？
3、一批博客、播客将从这―长尾‖中受益。

（中国情况特殊，不在此结论中）
4、长尾中将诞生许许多多的微中心，甚至不排除一些微中心成长成新的中心，如Google。

5、中心永远都会有，它们并不会因为微中心的崛起就被―去掉‖。