银行营销价格策略
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• 一、影响银行产品定价的主要因素
（一）成本因素
成本是任何企业定价都必须首先考虑的重要因素。在利 用成本定价时至少需要考虑一下四种成本： –开发成本 –管理费用 –直接固定成本 –可变成本
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（二）需求
➢ 银行产品定价的目的不仅在于弥补成本，更重要的是捕捉 客户心目中的产品可感知价值。
➢ 在考虑需求因素时，必须研究和分析客户需求的价格弹性， 以反映客户需求变动对价格变化反应的灵敏程度。
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• 二、银行产品定价目标
（一）获取利润的定价目标
➢ 以利润最大化为目标 ➢ 以一定的投资收益率为目标
（二）扩大市场份额的定价目标
➢ 从价格和销售量的关系分析，采用扩大市场份额为定价目 标的商业银行，多采用低价吸引客户。
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（三）应对同业竞争的定价目标
➢ 这种定价目标是存在同业竞争异常激烈的情况下，主要是 适应竞争需要或避免竞争而制定的。
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（四）政策因素
➢ 由于银行业的特殊性，商业银行的经营要受到国家各种有 关政策、法律和法规的制约。
➢ 政府金融政策法规的调整与变更，会在不同程度上影响商 业银行的服务价格和服务成本，如利率政策、信贷政策、 货币政策、税收政策等。
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• 二、银行产品定价基本方法
（一）存款定价模型
➢ 成本加利润定价法 ➢ 边际成本定价法 ➢ 市场渗透存款定价法 ➢ 有条件定价法 ➢ 等级目标定价法 ➢ 关系定价法
➢ 与商业银行的传统业务相比，它具有自身的特点，从而使 中间业务产品定价方法也具有其特殊性：
– 银行资金占用较少 – 产品种类繁多 – 产品的风险差别较大 – 多种中间业务配套进行
➢ 目前我国商业银行中间业务产品定价方法主要有成本加成 法和市场导向法两种。
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第三节 银行营销价格策略
• 一、金融新产品价格策略 （一）撇脂定价策略
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• （二）汇率
➢ 汇率是指两国货币间的兑换比率，即把一定单位的某国货 币折算成另一国家货币的数量。
➢ 常见的商业汇率有： –电汇买入与卖出汇率 –即其汇票买入与卖出汇率 –远期汇票买入汇率 –承兑汇率 –信汇汇率
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• （三）手续费
➢ 一般来说，商业银行的手续费收入主要来自一下几个方面： –结算类业务 –担保类业务 –衍生工具类 –其他服务
从而激发人们购买新产品的欲望。
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• 二、银行折扣价格策略
➢ 这种价格策略是银行为了调动客户的积极性而少 收一定比例的产品货款或服务费用，从而降低客 户的成本支出，提高产品的竞争能力，扩大销售 量。
➢ 折扣的形式多种多样，主要包括：
–现金折扣 –数量折扣 –季节折扣
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• 三、银行产品创新价格策略
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（三）投标、拍卖价格策略
➢ 投标价格策略
–投标价格策略是采用招标和投标的方式，由一个卖主 （或买主）对两个以上并相互竞争的潜在买主（或卖 主）的出价选优成交的定价策略。
➢ 客户需求的价格弹性是指价格变动所引起的需求量的变化 程度，其计算公式如下：
需求的价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比
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（三）竞争因素
➢ 随着银行业竞争的加剧，商业银行在确定产品价格时还应 当充分考虑到竞争对手的价格策略。
➢ 探寻竞争者的成本、价格和利润率，测算其产品和服务的 质量价格比，了解其历史定价行为和经营目标，所有这些 竞争因素的分析都是商业银行预测同类服务产价格变动、 进行正确的价格决策的关键。
提早收回投资，减少经营风险。
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➢ 撇脂定价策略必须满足一下几个条件:
–有充ห้องสมุดไป่ตู้的市场需求量 –金融市场上有相当多客户对这种产品需求的价格弹性
较低 –有良好的产品品质，对客户有较强的吸引力 –新产品具有明显的经济优势，竞争者短期内无法与本
银行相抗衡 –银行要由一个较好的营销系统和较强的广告宣传能力，
（一）关系定价策略
➢ 关系定价策略是商业银行与客户关系的集中反映。 ➢ 关系定价策略简历在客户长期价值基础上，其主要优势在
于它既可以增加客户的信任度，也可以将来自客户的回报 最大化。 ➢ 一般来说，关系定价策略可以采用长期合同和多购优惠两 种方式。
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（二）创新产品价格策略
➢发明型新产品价格策略 ➢改进型新产品价格策略 ➢组合型新产品价格策略 ➢模仿型新产品价格策略
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• 四、银行产品定价基本原理
➢ 银行产品的定价主要有两类：
–集中定价的银行产品 是指集中制定金融服务中单一产品或系列产品的价格，
如活期存款账户、定期存款账户； –单独协商定价的银行产品
是指单独制定针对特殊客户的议价产品价格，如企业 活期存款、透支、国际服务等。
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第二节 银行产品的定价方法
（四）树立品牌形象的定价目标
➢ 银行品牌形象是银行的无形资产，良好的品牌形象是银行 综合运用合适的营销组合而取得的成果，也是银行借以拓 展业务的一项重要财富。
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• 三、银行产品定价程序
➢ 选择定价目标 ➢ 定价信息收集整理和价格预测 ➢ 选择定价战略与方法 ➢ 确定价格应用策略 ➢ 价格的执行与调整
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（二）贷款定价的方法
➢ 宏观差额定价法 ➢ 微观差额定价法 ➢ 综合定价法 ➢ 交叉利率定价法 ➢ 价格先导模型定价法
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• 三、银行中间业务收费定价
➢ 中间业务是指商业银行不动用或很少动用自己的资金，不 列入资产负债表内，凭借其信誉、技术、人才、设施等方 面的优势，以中间人的身份为客户提供各类金融服务并收 取佣金和手续费的业务。
➢ 这种定价策略是金融产品刚进入市场时，以较高的价格 尽可能多的获取更高的利润，当竞争者进入市场或市场 销路缩减时，再足见降低价格的策略。
➢ 撇脂定价策略的优点在于：
– 首先，它有利于树立商业银行名牌产品的形象。 – 其次，有利于商业银行在市场上掌握调价的主动权 – 再次，高价高利润，有利于银行在短时间内实现预期的盈利目标，
第八章 银行营销价格策略
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第一节 银行定价原理
• 一、银行产品价格构成
（一）利率
➢ 利率是银行产品最主要的价格。它是利息额与借贷资金的 预付价值之间的对比，可衡量借贷资金的增值度。
➢ 利率的种类很多，在各种各样的利率当中，与商业银行关 系最密切的利率有以下三类： –法定利率 –银行同业拆借率 –银行对客户的利率
（一）成本因素
成本是任何企业定价都必须首先考虑的重要因素。在利 用成本定价时至少需要考虑一下四种成本： –开发成本 –管理费用 –直接固定成本 –可变成本
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（二）需求
➢ 银行产品定价的目的不仅在于弥补成本，更重要的是捕捉 客户心目中的产品可感知价值。
➢ 在考虑需求因素时，必须研究和分析客户需求的价格弹性， 以反映客户需求变动对价格变化反应的灵敏程度。
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• 二、银行产品定价目标
（一）获取利润的定价目标
➢ 以利润最大化为目标 ➢ 以一定的投资收益率为目标
（二）扩大市场份额的定价目标
➢ 从价格和销售量的关系分析，采用扩大市场份额为定价目 标的商业银行，多采用低价吸引客户。
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（三）应对同业竞争的定价目标
➢ 这种定价目标是存在同业竞争异常激烈的情况下，主要是 适应竞争需要或避免竞争而制定的。
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（四）政策因素
➢ 由于银行业的特殊性，商业银行的经营要受到国家各种有 关政策、法律和法规的制约。
➢ 政府金融政策法规的调整与变更，会在不同程度上影响商 业银行的服务价格和服务成本，如利率政策、信贷政策、 货币政策、税收政策等。
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• 二、银行产品定价基本方法
（一）存款定价模型
➢ 成本加利润定价法 ➢ 边际成本定价法 ➢ 市场渗透存款定价法 ➢ 有条件定价法 ➢ 等级目标定价法 ➢ 关系定价法
➢ 与商业银行的传统业务相比，它具有自身的特点，从而使 中间业务产品定价方法也具有其特殊性：
– 银行资金占用较少 – 产品种类繁多 – 产品的风险差别较大 – 多种中间业务配套进行
➢ 目前我国商业银行中间业务产品定价方法主要有成本加成 法和市场导向法两种。
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第三节 银行营销价格策略
• 一、金融新产品价格策略 （一）撇脂定价策略
精品课件
• （二）汇率
➢ 汇率是指两国货币间的兑换比率，即把一定单位的某国货 币折算成另一国家货币的数量。
➢ 常见的商业汇率有： –电汇买入与卖出汇率 –即其汇票买入与卖出汇率 –远期汇票买入汇率 –承兑汇率 –信汇汇率
精品课件
• （三）手续费
➢ 一般来说，商业银行的手续费收入主要来自一下几个方面： –结算类业务 –担保类业务 –衍生工具类 –其他服务
从而激发人们购买新产品的欲望。
精品课件
• 二、银行折扣价格策略
➢ 这种价格策略是银行为了调动客户的积极性而少 收一定比例的产品货款或服务费用，从而降低客 户的成本支出，提高产品的竞争能力，扩大销售 量。
➢ 折扣的形式多种多样，主要包括：
–现金折扣 –数量折扣 –季节折扣
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• 三、银行产品创新价格策略
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（三）投标、拍卖价格策略
➢ 投标价格策略
–投标价格策略是采用招标和投标的方式，由一个卖主 （或买主）对两个以上并相互竞争的潜在买主（或卖 主）的出价选优成交的定价策略。
➢ 客户需求的价格弹性是指价格变动所引起的需求量的变化 程度，其计算公式如下：
需求的价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比
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（三）竞争因素
➢ 随着银行业竞争的加剧，商业银行在确定产品价格时还应 当充分考虑到竞争对手的价格策略。
➢ 探寻竞争者的成本、价格和利润率，测算其产品和服务的 质量价格比，了解其历史定价行为和经营目标，所有这些 竞争因素的分析都是商业银行预测同类服务产价格变动、 进行正确的价格决策的关键。
提早收回投资，减少经营风险。
精品课件
➢ 撇脂定价策略必须满足一下几个条件:
–有充ห้องสมุดไป่ตู้的市场需求量 –金融市场上有相当多客户对这种产品需求的价格弹性
较低 –有良好的产品品质，对客户有较强的吸引力 –新产品具有明显的经济优势，竞争者短期内无法与本
银行相抗衡 –银行要由一个较好的营销系统和较强的广告宣传能力，
（一）关系定价策略
➢ 关系定价策略是商业银行与客户关系的集中反映。 ➢ 关系定价策略简历在客户长期价值基础上，其主要优势在
于它既可以增加客户的信任度，也可以将来自客户的回报 最大化。 ➢ 一般来说，关系定价策略可以采用长期合同和多购优惠两 种方式。
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（二）创新产品价格策略
➢发明型新产品价格策略 ➢改进型新产品价格策略 ➢组合型新产品价格策略 ➢模仿型新产品价格策略
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• 四、银行产品定价基本原理
➢ 银行产品的定价主要有两类：
–集中定价的银行产品 是指集中制定金融服务中单一产品或系列产品的价格，
如活期存款账户、定期存款账户； –单独协商定价的银行产品
是指单独制定针对特殊客户的议价产品价格，如企业 活期存款、透支、国际服务等。
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第二节 银行产品的定价方法
（四）树立品牌形象的定价目标
➢ 银行品牌形象是银行的无形资产，良好的品牌形象是银行 综合运用合适的营销组合而取得的成果，也是银行借以拓 展业务的一项重要财富。
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• 三、银行产品定价程序
➢ 选择定价目标 ➢ 定价信息收集整理和价格预测 ➢ 选择定价战略与方法 ➢ 确定价格应用策略 ➢ 价格的执行与调整
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（二）贷款定价的方法
➢ 宏观差额定价法 ➢ 微观差额定价法 ➢ 综合定价法 ➢ 交叉利率定价法 ➢ 价格先导模型定价法
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• 三、银行中间业务收费定价
➢ 中间业务是指商业银行不动用或很少动用自己的资金，不 列入资产负债表内，凭借其信誉、技术、人才、设施等方 面的优势，以中间人的身份为客户提供各类金融服务并收 取佣金和手续费的业务。
➢ 这种定价策略是金融产品刚进入市场时，以较高的价格 尽可能多的获取更高的利润，当竞争者进入市场或市场 销路缩减时，再足见降低价格的策略。
➢ 撇脂定价策略的优点在于：
– 首先，它有利于树立商业银行名牌产品的形象。 – 其次，有利于商业银行在市场上掌握调价的主动权 – 再次，高价高利润，有利于银行在短时间内实现预期的盈利目标，
第八章 银行营销价格策略
精品课件
第一节 银行定价原理
• 一、银行产品价格构成
（一）利率
➢ 利率是银行产品最主要的价格。它是利息额与借贷资金的 预付价值之间的对比，可衡量借贷资金的增值度。
➢ 利率的种类很多，在各种各样的利率当中，与商业银行关 系最密切的利率有以下三类： –法定利率 –银行同业拆借率 –银行对客户的利率