新能源汽车需要新营销模式

近来，我国政府不断出台利好政策，支持并鼓励新能源汽车的发展，新能源汽车产业前景被看好。但目前新能源汽车领域普遍存在的技术待突破、用车成本高等问题，使得市场表现并不乐观。

赛迪顾问汽车产业研究中心分析师汪家红表示，新能源汽车企业营销模式创新将成为未来国内新能源汽车发展的关键因素。同时，他还对目前国内外已形成的网络营销、品牌直销、融资租赁、产品本地化、新型租赁模式等做出了详细分析，并建议通过营销模式创新来解决新能源汽车市场推广速度缓慢问题。

网络营销模式

网络营销模式，即借助网络粉丝，通过互联网（博客、微博、微信等）进行产品宣传，打破传统的纸媒、电视、展会等产品营销推广方式。

汪家红对本刊记者介绍，美国特斯拉汽车公司采用了该模式。此前，特斯拉汽车出现了4场起火事件，但CEO伊隆?马斯克快速做出反应，在个人博客中及时发表事件的最新解决情况，成功地进行了公关，将被动的负面事件转变成了产品营销广告。

“特斯拉在零广告推广费情况下，成功进入中国市场，国内各大媒体、门户网站、报纸杂志上经常出现有关特斯拉汽车报道，很多特斯拉的粉丝，自发成立了特斯拉QQ群、特斯拉论坛、特斯拉微信圈等。”汪家红感叹，“网络营销模式的优点由此可见一斑。”

品牌直销模式

品牌直销模式，即让产品直接进入终端消费者手中，打破传统代理销售模式，采用建立品牌体验店为基础，不委托代理销售，提供产品订单接收、生产、销售等一条龙服务，消费者可通过网上预约订购，个性化定制。

汪家红认为品牌直销是解决新车加价非常好的办法。他介绍说，美国电动汽车制造商——特斯拉汽车CEO马斯克能够做出ModelS卖入中国市场不会提价承诺也正是基于其采用了该模式，掌握了自己的营销渠道。从特斯拉汽车在中国的报价来看，起售价73.4万元，较美国的售价仅增加了运费、关税等，对普通消费者而言，很有竞争力。

融资租赁模式

融资租赁模式，是指出租人根据承租人对租赁物件的特定要求和对供货人的选择，出资向供货人购买租赁物件，并租给承租人使用，承租人则分期向出租人支付租金，在租赁期内租赁物件的所有权属于出租人所有，承租人拥有租赁物件的使用权，最终承租人能够获得租赁物的所有权。

目前融资租赁该模式已成为全球汽车销售的重要方式之一。2013年，全球融资购车占70%，其中选择融资租赁方式占15%；北美市场融资购车占80%，其中选择融资租赁的比重46%。

汪家红透露，特斯拉汽车公司目前也已推出融资租赁模式。根据租赁计划，消费者拥有一辆S型车月均成本500-600美元；目前特斯拉也在中国推出该模式，消费者采用3年期租赁计划，购买一辆车60KWh的ModelS月供只需11149元。

产品本地化模式

我国新能源汽车市场在各地方推广中一直呈现碎片化发展，本地化的产品在地方销售渠道会更为通畅。

汪家红表示，产品本地化模式的代表性企业为深圳比亚迪，作为国内新能源汽车的龙头企业，其一直坚持新能源汽车“本地化”战略，尽管带来的是投入成本很高，市场开拓进展缓慢，但为了快速开拓地方市场，比亚迪一直坚持该模式。

据本刊记者了解，北京、上海两地在国家节能与新能源汽车目录基础上，分别又出台了当地的新能源汽车采购目录，通过地方“小目录”保护当地市场，不过，从近期国家高层领导的态度可看出破除地方保护的决心。

“通过产品本地化模式，比亚迪的努力也渐渐有了回报，比亚迪已在天津建厂，并拿下了天津公交集团2000辆纯电动客车K9的订单。此外，比亚迪也在南京投厂，目前已拿下了650辆纯电动公交大巴K9以及400辆纯电动出租车的订单，新车型秦进入上海目录，今年上半年累计销量5357辆。”汪家红介绍说。

汪家红的观点也得到了比亚迪内部相关人士的肯定，该人士对本刊记者表示：“地方政府隐形门槛短期内难破除，比亚迪也将继续坚持自己的战略。近期我们与广汽合作开发电动客车，另外，还将在武汉投建电动物流车生产基地。”

新型租赁模式

除了上述4种模式之外，在传统汽车租赁模式之下还衍生出了新模式，即新型租赁模式，国内代表性的企业有康迪、时空汽车。

首先，汪家红分析了康迪汽车租赁模式。随着“微公交”、“团租”等新概念推出，很多人开始关注康迪汽车。但目前康迪的“微公交”还不能实现盈利，那么康迪为什么仍愿意尝试？康迪和特斯拉汽车一样，虽然两者都未实现盈利，但两者都非常看好这个市场，希望将自己的电动汽车的销售出去，培养消费者的认可度。

据本刊记者了解，微公交即分时租赁业务，是康迪首创的一种汽车租赁模式，采用两门两座康迪“小电跑”和四门五座纯电动熊猫两种车型，由康迪和吉利成立的浙江左中右电动汽车服务有限公司负责运营，只接受日租、小电跑和电动熊猫的租金分别为20元/时和25元/时，租期未满一小时，可按分钟计费，主要针对上班族、出差人员等；团租指康迪将社区作为大客户，由左中右公司将几十辆两门纯电动“小熊猫”打包租给社区居民，租户第一年要交3675元车辆保险和1000元押金，只要租用期间没有交通违章，押金在租借合同到期后将全额返还，租期3年，电池保养和维修工作都由康迪集团负责，车主不需要额外付费，目前选择了象山社区、转塘社区、益乐新村等重点社区。

目前康迪的“分时租赁”模式已经走向上海，近期，康迪又推出社区“团租”模式，采取小区集体租车模式，充分的利用了消费的示范效应，2013年康迪电动汽车销售额4660万美元，同比增145%，共计销售纯电动汽车4694辆。

接着，汪家红又分析了时空汽车的租赁模式。据其介绍，时空电动汽车有限公司是新能源汽车行业的一个新兴企业，它不是一家汽车制造企业，而是一家汽车运营公司，通过与众泰汽车合作推出众泰?时空E20微型电动汽车,众泰负责前端的生产和后端的电池保修服务，时空负责中间的销售及运营维护环节，其车辆销售主要通过融资租赁的方式。

据王家红介绍，目前众泰?时空E20借助时空自主开发的平台哎呦喂（IEV）租车，实现“注册、订车、取车、用车和还车”整个流程一体化服务，今年公司预计可实现1万辆的销量目标。

汪家红最后总结认为，在国内新能源汽车关键零部件技术短期内难以取得重大突破的背景下，对于未来新能源汽车地方市场的新进入者，如何打破国外市场进入壁垒、国内市场的地方门槛等，并获得更大的市场份额，新能源汽车营销模式的创新将成为其必然选择，而且也将成为企业抢占市场的主要手段之一。