广告传播学
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诱导功能观：对消费者施以人文诱惑 (手段)，以建立品牌，促进销售（目 标）。
沟通功能观：通过深度沟通（手段)， 建立品牌忠诚，促进符合利润最大化 原则的差异化行销,促进销售(目标)。
广告发展形态——广告的功能的变迁
广告功能
手段
目标
告知功能 传递商品信息
劝服功能 选择性传递商品信 息，并解释其与消 费者之间的联系
奥巴马的竞选口号是“我们能” 抓住人心思变的现状展示自己的 朝气蓬勃。
新锐明确的传播媒介；简洁明了
的竞选口号；这三个方面，正好 暗合了一个完整的广告传
播链条所需要的三个标志性要素： 传者形象鲜明——媒介
PPT10 渠道畅通——受众诉求准确。
第一章：广告与广告传播
广告的定义：特定的组织或个人， 通过付费方式获得各种媒体载具 上的时间与空间，旨在引导受众 的情感态度与响应互动的、有关 商品和观点的信息传播。
希拉里采用了红、白、篮三色的 组合。这招是美国国旗自诞生以 来就采用的老传统了；麦凯恩采 用黑、白、黄三色的组合。是要 提醒选民关注他的越战背景。
讲稿：新锐明确的传播媒介。
奥巴马在设计中的良苦用心，以 获取与每一个细分群体的选民达 到有效的沟通。
为亚裔人群而使用特殊的图案装 饰、为孩子采用手写笔涂鸦的方 式、为环保主义者而改变了色彩； 甚至在生活中的吃、穿、用都有 其竞选标识的体现。
维基百科: 广告：是广而告之的简称。 日常生活中所说的“广告”往往特指 商业广告，即用于推广货品、服务、 或理念的付费公告。即狭义的“广 告”。
另外一个在英文中与“广告”相对应 的词是“Advertisement”。 “Advertisement”一词出现于1655年 前后，被用在《圣经》上，代表注意 和警示之意。到了17世纪60年代它被 频繁使用在商业信息的标题上，特别 是那些商店的广告。
诱导功能 对消费者施以人文 诱惑
沟通功能 通过深度沟通
促进销售 促进销售
建立品牌，促进销 售 建立品牌忠诚，促 进符合利润最大化 原则的差异化行销, 促进销售
信息向导，拉动经济增长。
美）威廉·阿伦斯（广告学者）: 广告对经济增长的比喻。
① 可能会引发连锁反应 ② “击球”的力量以及经济环境
相关
新锐明确的传播媒介。
特别值得一提的是：青少年远离 政治，沉迷于游戏，在游戏中也 都有所植入；对于网络的宣传媒 介的应用而使之被誉为web 2.0 总统。有报道称奥巴马筹款总额 中超过85%来自互联网，而且绝 大部分是不足100美元的小额捐 款。
简洁明了的竞选口号—— change/ we can believe in .
广告主：特定组织或个人；组织 可指企业、单位、政府、团体
付费方式：载具是细分后成为具 体产品的媒体单位。
广告宗旨：引导受众的情感态度， 及行动上的响应与互动
广告传播内容：实态产品和无形 服务。
广告是一种信息传播的行为和活 动。
广告的功能
广告作为一种功利性色彩相当浓厚的 应用性传播活动，人们对它的实践关 注和理论阐发首先考虑的是通过广告 要达到什么目标以及如何实现目标。 同时，广告目标的实现是受到很多客 观环境因素影响的，如市场经济发展 水平、技术发展水平、传媒发展程度 以及社会人文环境等。如何适应外部 环境的发展变化来实现自己的目标， 就成为人们阐述广告理论主张的核心 视点。在理论表述上，我们称之为功 能与功能的有效实现，即功能与效果。
可以勾勒出一条广告如何为实现 目标而顺应环境变迁所做的一系 列功能演变的清晰脉络：从告知 →劝服→诱导→沟通。这四种广 告功能观念对于广告实现目标的 具体观念也是大不相同的:
告知功能观：传递商品信息(手段)， 促进销售(目标)。
劝服功能观：选择性传递商品信息， 并解释其与消费者之间的联系(手段)， 促进销售（目标)。
对本地的广告，地方性广告强调价格、 可获得性、地理位置以及营业时间等 信息。地方性广告主有别于全国性广 告主的突出特性，就是它们是更为积 极的整合营销传播（Integrated Marketing Communication 简称IMC） 的倡导者。
一般认为，“Advertisement”指 的是独立的广告作品，尤其是印 刷广告，而“Advertising”指的是 完整的广告活动。
汉语中的广告“广而告之”的意 思未有本质改变。
当今互动时代下的广告，更强调 互动性：
广告的定义：特定的组织或个人， 通过付费方式获得各种媒体载具 上的时间与空间，旨在引导受众 的情感态度与响应互动的、有关 商品和观点的信息传播。
广告传播学的研究对象：广告传 播史研究、广告传播要素研究、 广告传播符号研究、广告传播过 程研究、广告传播管理研究。
第一节：广告的涵义与 功用
广告的涵义
英文中的广告“advertising”,源于 拉丁语“advertere”意为引起注 意并诱导向一定的目标。（唤起 大众对某种事物的注 意，并诱导 于一定的方向所使用的一种手 段”。）
促进社会和谐
① 促进沟通关怀，和谐人际关系。 ② 唤醒主人意识，发展民主政治。
ONESHOW经典的环保广告插入 经典视频广告—开关篇 ③ 引导环保观念，修缮自然环境。
丰富文化生活
① 赞助各种文体活动 ② 推动传媒产业发展 ③ 净化广告自身艺术
第二节：广告的分类
一、根据广告的受众来划分
引言
名人名言：
美国总统罗斯福曾经ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ广告巨人 拉斯科说过：“不做总统就做广 告人”。可见在罗斯福总统心目 中广告人是仅次于总统的好职业。
鱼和熊掌兼得：
2009年1月20日，奥巴马宣誓就 任美国第44任总统。奥巴马以其 黑马本色战胜劲（jing）敌麦凯 恩颠覆了鱼与熊掌不可兼得论断， 他是即当总统又做广告人。
（一）消费者广告：主要针对那 些为自己购买产品并进行最终消 费的受众；
（二）行业广告(也有人译作业务 广告)：主要针对生产厂家、中间 商或者专业人员。针对生产厂家 时，叫做产业广告；针对中间商 (批发商和零售商)时，叫做贸易 广告。
二、根据广告传播范围来划分
（一）地方性广告 地方性广告（local advertising）是针
沟通功能观：通过深度沟通（手段)， 建立品牌忠诚，促进符合利润最大化 原则的差异化行销,促进销售(目标)。
广告发展形态——广告的功能的变迁
广告功能
手段
目标
告知功能 传递商品信息
劝服功能 选择性传递商品信 息，并解释其与消 费者之间的联系
奥巴马的竞选口号是“我们能” 抓住人心思变的现状展示自己的 朝气蓬勃。
新锐明确的传播媒介；简洁明了
的竞选口号；这三个方面，正好 暗合了一个完整的广告传
播链条所需要的三个标志性要素： 传者形象鲜明——媒介
PPT10 渠道畅通——受众诉求准确。
第一章：广告与广告传播
广告的定义：特定的组织或个人， 通过付费方式获得各种媒体载具 上的时间与空间，旨在引导受众 的情感态度与响应互动的、有关 商品和观点的信息传播。
希拉里采用了红、白、篮三色的 组合。这招是美国国旗自诞生以 来就采用的老传统了；麦凯恩采 用黑、白、黄三色的组合。是要 提醒选民关注他的越战背景。
讲稿：新锐明确的传播媒介。
奥巴马在设计中的良苦用心，以 获取与每一个细分群体的选民达 到有效的沟通。
为亚裔人群而使用特殊的图案装 饰、为孩子采用手写笔涂鸦的方 式、为环保主义者而改变了色彩； 甚至在生活中的吃、穿、用都有 其竞选标识的体现。
维基百科: 广告：是广而告之的简称。 日常生活中所说的“广告”往往特指 商业广告，即用于推广货品、服务、 或理念的付费公告。即狭义的“广 告”。
另外一个在英文中与“广告”相对应 的词是“Advertisement”。 “Advertisement”一词出现于1655年 前后，被用在《圣经》上，代表注意 和警示之意。到了17世纪60年代它被 频繁使用在商业信息的标题上，特别 是那些商店的广告。
诱导功能 对消费者施以人文 诱惑
沟通功能 通过深度沟通
促进销售 促进销售
建立品牌，促进销 售 建立品牌忠诚，促 进符合利润最大化 原则的差异化行销, 促进销售
信息向导，拉动经济增长。
美）威廉·阿伦斯（广告学者）: 广告对经济增长的比喻。
① 可能会引发连锁反应 ② “击球”的力量以及经济环境
相关
新锐明确的传播媒介。
特别值得一提的是：青少年远离 政治，沉迷于游戏，在游戏中也 都有所植入；对于网络的宣传媒 介的应用而使之被誉为web 2.0 总统。有报道称奥巴马筹款总额 中超过85%来自互联网，而且绝 大部分是不足100美元的小额捐 款。
简洁明了的竞选口号—— change/ we can believe in .
广告主：特定组织或个人；组织 可指企业、单位、政府、团体
付费方式：载具是细分后成为具 体产品的媒体单位。
广告宗旨：引导受众的情感态度， 及行动上的响应与互动
广告传播内容：实态产品和无形 服务。
广告是一种信息传播的行为和活 动。
广告的功能
广告作为一种功利性色彩相当浓厚的 应用性传播活动，人们对它的实践关 注和理论阐发首先考虑的是通过广告 要达到什么目标以及如何实现目标。 同时，广告目标的实现是受到很多客 观环境因素影响的，如市场经济发展 水平、技术发展水平、传媒发展程度 以及社会人文环境等。如何适应外部 环境的发展变化来实现自己的目标， 就成为人们阐述广告理论主张的核心 视点。在理论表述上，我们称之为功 能与功能的有效实现，即功能与效果。
可以勾勒出一条广告如何为实现 目标而顺应环境变迁所做的一系 列功能演变的清晰脉络：从告知 →劝服→诱导→沟通。这四种广 告功能观念对于广告实现目标的 具体观念也是大不相同的:
告知功能观：传递商品信息(手段)， 促进销售(目标)。
劝服功能观：选择性传递商品信息， 并解释其与消费者之间的联系(手段)， 促进销售（目标)。
对本地的广告，地方性广告强调价格、 可获得性、地理位置以及营业时间等 信息。地方性广告主有别于全国性广 告主的突出特性，就是它们是更为积 极的整合营销传播（Integrated Marketing Communication 简称IMC） 的倡导者。
一般认为，“Advertisement”指 的是独立的广告作品，尤其是印 刷广告，而“Advertising”指的是 完整的广告活动。
汉语中的广告“广而告之”的意 思未有本质改变。
当今互动时代下的广告，更强调 互动性：
广告的定义：特定的组织或个人， 通过付费方式获得各种媒体载具 上的时间与空间，旨在引导受众 的情感态度与响应互动的、有关 商品和观点的信息传播。
广告传播学的研究对象：广告传 播史研究、广告传播要素研究、 广告传播符号研究、广告传播过 程研究、广告传播管理研究。
第一节：广告的涵义与 功用
广告的涵义
英文中的广告“advertising”,源于 拉丁语“advertere”意为引起注 意并诱导向一定的目标。（唤起 大众对某种事物的注 意，并诱导 于一定的方向所使用的一种手 段”。）
促进社会和谐
① 促进沟通关怀，和谐人际关系。 ② 唤醒主人意识，发展民主政治。
ONESHOW经典的环保广告插入 经典视频广告—开关篇 ③ 引导环保观念，修缮自然环境。
丰富文化生活
① 赞助各种文体活动 ② 推动传媒产业发展 ③ 净化广告自身艺术
第二节：广告的分类
一、根据广告的受众来划分
引言
名人名言：
美国总统罗斯福曾经ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ广告巨人 拉斯科说过：“不做总统就做广 告人”。可见在罗斯福总统心目 中广告人是仅次于总统的好职业。
鱼和熊掌兼得：
2009年1月20日，奥巴马宣誓就 任美国第44任总统。奥巴马以其 黑马本色战胜劲（jing）敌麦凯 恩颠覆了鱼与熊掌不可兼得论断， 他是即当总统又做广告人。
（一）消费者广告：主要针对那 些为自己购买产品并进行最终消 费的受众；
（二）行业广告(也有人译作业务 广告)：主要针对生产厂家、中间 商或者专业人员。针对生产厂家 时，叫做产业广告；针对中间商 (批发商和零售商)时，叫做贸易 广告。
二、根据广告传播范围来划分
（一）地方性广告 地方性广告（local advertising）是针