网络营销如何为产品定位

“定位”被称为有史以来最具有革命性的观念， 实在当之无愧。
--现代营销学之父：菲利普·科特勒
我们身边的案例
酒店包点类的精品
专供中高档酒店 内外贸兼顾
北京邻家小厨餐饮管理有限公司
主营渠道：火锅店，官府菜，烧烤店，港式茶餐厅，日式料理店，星级 酒店，超市店中店，，快餐连锁店，市场专门店等。
我们不属于美食家，我们只是试着让我们感觉自己要懂得美食。是让 我们的作品表现出完全存在于所处时空之外的特点。其实，他是充满 想象力的。也因如此，我们选择这个时候来接触这个世界。并运用更 多的创造力来提供美食作品。 邻家小厨精益求精，致力于营养美食的创造！全心打造美食金勺！
心智模式之
●最好的办法，是让你的信息极度 简化。 ●在心智中占有一个字眼。
心智模式之
例如： ●吉利－剃须刀 ●箭牌－香口胶 ●柯达－胶卷 ●邦迪－创可贴 ●格兰仕-微波炉 ●耐克-运动鞋 ●高露洁-防蛀
● 麦当劳－美式快餐 ●肯德基－炸鸡 ●联想－电脑 ●戴尔－直销电脑 ●EMS-快递 ●联邦快递-隔夜送达 ●冷酸灵-抗过敏
关键的关键
●定位不是传统营销的“需求导向”——人人都在寻 问顾客需求，都能满足顾客的需求，因此再纠缠 “需求”就无意义了。
●定位是“二元导向”，即需求导向和竞争导向—— 仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数 顾客都不知道自己到底要什么；独特的定位往往 就在竞争对手“旁边”。
●抢占感官，抢占心智。
浙江安吉绿卿竹纤维有限公司
一、什么是定位
◆定位是指，你如何让你的产品在 预期顾客的心智中实现区隔。
◆抢占心智资源。 ◆定位＝实现区隔。
二、为什么要定位
１、解析客户的５大心智模式 ２、品牌无限，供大于求
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二、为什么要定位
１、解析客户的５大心智模式
①客户心智有限 ②客户厌恶复杂混乱 ③客户缺乏安全感 ④客户的印象不会轻变 ⑤品牌延伸客户失去焦点
步骤三
3、找到支持点
● 你必须要为自己的区隔概念寻找支持点， 以使它合符逻辑。
● 你必须能证明你的区隔
步骤四
4、区隔的传播执行
● 你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自 动上门。没有帮助，真理也不会获胜。
● 你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔 而整合。
四、定位的方法
1、抢先定位 2、特色定位 3、利益定位 4、为领导者重新定位
心智模式之
①客户的心智有限（定位要抢占第一）
消费者心智阶梯不会超过７个
名次阶梯排列：
４０％
第一名 第二名 第三名 第四名
２０％ １０％
５％
第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚钱
Your text in here
心智模式之
②客户厌恶复杂混乱（定位要简洁） 惰性因素 ◆心智将复杂标为“混乱” ◆心智没有时间也不愿意搞清楚事物
——牢记你第一次成功的经验
心智模式之 ⑤品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）
.品牌延伸的陷阱 .品牌延伸是对定位的最大破坏
心智模式之
品牌延伸的“真相”：
◆如果肯定不会有专业对手出现， 品牌延伸是好战略。
◆如果会导致更专业化的对手的强 烈反击，品牌延伸是糟糕的战略。
心智模式之
品牌无限，供大于求
● 中国矿泉水638个品牌 ● 中国广告公司7.8万家 ● 中国啤酒厂1600家，4000个品牌 ● 上海感冒药200多个品牌
无论你特征再多，人们只会认定你的最显著特性。 特性带出“唯一”
光环效应
如果你能在消费者心智中形成自 己的特性，人们会给您附加上很 多其他好处。 以点代面：有差异点，一定有所 有的共同点！
维珍航空：世界上唯一可以在飞行中打手机的航空公司。
开宝马，坐奔驰：驾驶&声望
汽车的特性
法拉利 美洲豹 丰田和本田 奔驰 沃尔沃 宝马
速度 个性 可靠 工艺设计 安全 驾驶
一旦你不再聚焦于你的特性，你将 冒上成为什么都不是的风险。
wk.baidu.com没有特性的品牌，就是弱的品牌！
区隔方法二、制作方法
“制作方法”心理学 .消费者愿意相信，产品具有某
种神奇的因素使 之表现优越。
.是否弄清该因素如何生效不是 关键。
.制作方法带出“独门”。
网络营销如何为产品定位
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今天的话题
一、什么是定位 二、为什么要定位 三、定位的四个步骤 四、定位的方法 五、常用的几种定位法 六、卖点&买点 七、网络营销中对定位的
理解
追本溯源
杰克·特劳特
◆１９８０年出版《定位》提 出“定位”概念，从此改变世 界的营销理念。
◆２００１年，定位理论压倒 菲利普·科特勒、迈克尔·波 特，被公认为“有史以来对美 国营销影响最大的理念”。
心智模式之
心智厌恶混乱(定位要简洁)(续)
●奔驰-声望
●宝洁系列
●宝马-驾驶 屑
●海飞丝-去头
●沃尔沃-安全
●飘柔-柔顺头发
●法拉利-速度
●潘婷-营养头发
名字是最好的心智资源
心智模式之
③客户缺乏安全感(定位要注重历史)
为何缺乏安全感 ●金钱风险 ●功能风险 ●生理风险 ●心理风险
心智模式之
跟风购买
◆大多数人不知道需要什么 ◆大多数人买他们认为该买的东西
心智模式之
随大流
◆我们找出别人认为对的，然后判定什么是对 的。
◆社会认同原则，大家的选择，就是真理。
心智模式之
如何应对不安全感
★从众 ★寻求证明 ★相信传统
心智模式之
④客户的印象不会轻变 销售你的传统：
可口可乐：正宗可乐 史坦威钢琴：不朽的乐器 上海本帮菜：始于1856年
三、定位的四个步骤
1、分析行业环境 2、寻找区隔概念 3、寻找支持点 4、区隔的传播、执行
步骤一
1、分析行业环境
● 你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎 么做。
● 你的信息必须切合行业环境易于感知。
步骤二
2、寻找区隔概念
● 你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东 西。（竞争导向）
● 关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对 客户而言的价值。（需求导向）
五、常用的九种定位方法
1、产品特性 2、制作方法 3、成为第一(香飘飘) 4、做到最新
5、市场领导 6、市场传统 7、市场专长 8、情感定位（优乐美奶茶） 9、低价定位（沃尔马）
区隔方法一、产品特性
“特性”心理学 研究发现每个产品也是各种特征的混合体。 只有一种特征广为人知，让产品与众不同
－沃尔玛：低价； 佳洁士：防 止蛀牙