2018药品市场营销学8产品策略.ppt
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15
PLC的阶段划分
销 售 额 和 利 润
成长 导入
成熟
销售额 利润
衰退
时间
16
（二）正确理解产品生命周期
1、产品的生命周期与产品的使用寿命是两个不同的概念 ①、指经济寿命，而非自然寿命。
②、是由需求与技术的生命周期决定的
2、产品形式体现标准的产品生命周期：产品种类、形式、 品牌生命周期各不相同
产品策略
药品市场营销学
1
第一节 医药产品
产品策略是市场营销组 合策略的首要策略,定价策 略、渠道策略和促销策略 均是围绕着产品而进行的
2
产品策略 Product Strategy
产品：创造 价值
渠道 ：交 付价值
价格：体 现价值
促销：宣 传价值
3
案例：华北制药新产品“葛花茯苓咀嚼片
• “葛花茯苓咀嚼片”是 华北制药集团将瑶族“还阳藤”配 伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制的新型解酒咀嚼产品。
传产品的特色，树立
产品形象。(由知名
度转为—产品形象)
25
C 成熟期的特点与营销策略
特征包括：
①销售量增长缓慢，逐步达 到最高阶段，并逐渐出现缓 慢下降趋势；产量达到最高 点，设备利用率高；成本低； ②利润开始下降，价格开始 下降
26
成熟期策略
12
（一）、医药产品的含义
特殊的 使用目的& 使用方法
特殊的 使用对象：
人
特殊的 产品范围
《中华人民共和国药品管理法》对药品的定义为：药品是指用于 预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定 有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药 饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射 性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。
5
• 定位：1、酒前喝： • 既然还是要喝，那就喝吧，第一个概念出来了，就
打中和酒精度数。平时你可以喝1斤50度的白酒的， 如果你超出了你的酒量，那肯定就会醉。但是从概 念的宣传上，结合产品功能他们如果打出了中和概 念，你平时只有喝1斤50度白酒的酒量，吃了产品后， 你可能就可以多喝几两了！这个概念正好弥补了消 费者还是要喝酒的需求。
3、标准的产品生命周期包括四个阶段导入期、成长期、成熟 期、衰退期 4、市场上还存在着其它的生命周期状况
17
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
1、时尚产品
•来也匆匆 时间 •去也匆匆
18
2、创新产品：投入期长，成长缓慢
19
3、模仿产品
• 投入期短，成长期快，尽快确立有别于已有品牌的市场定位
20
• 特点：1、“葛花茯苓咀嚼片”在酒前服用可以增加酒量， • 2、不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、脘
腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状。 • 3、酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12个小时完成
可以康复。
4
• 市场分析： • 目前解酒类产品始终围绕保肝护肝的概念上做文章，而且
这个概念海王金尊已经教育了很多年；如果继续做下去， 市场是有，但是做不大。 • 从渠道上，基本上可以想的到渠道已经都上了货，包括： 药店、诊所、商超、酒吧、夜总会。 • .你是保肝也好，还是护肝也罢，消费者唯一不变的就是还 是要喝酒。 •
对药品的期望是疗效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。
• 4、附加产品——是购买产品时所获得的附加Baidu Nhomakorabea务和利益，包括产品说明书、保证、
安装、维修、送货、培训等。药品的附加产品？
14
二、医药产品生命周期的概念
• （一）定义：产品生命周期（Product life cycle， 缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出 市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的 影响。
6
• 2、酒后宿醉
• 如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消 化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃 等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉 后回家，那肯定就是全家人都是围绕 着这个喝醉的人来转了，整晚就不得 安宁了。所以第二个概念也就出来了， 如果喝醉了吃了产品，避免这样的情 况发生，产生这样喝醉的结果，解决 这个问题，归纳起来，我们就以避免
2．导入期的营销策略：指导思想：“快”进入成长期
23
B 成长期的特点与营销策略
1．成长期的特点
①产品被消费者普遍接受，销售量迅速增加， ②成本和销售费用下降，产品价格下降； ③随着销售额增大，成本下降，利润增长速 度加快； ④仿制品出现，竞争日趋激烈。 ⑤市场开始细分，渠道数目也在增长.
24
2．成长期的营销策略
4、失败产品
• 没有完成成长阶段就夭折了
21
PLC的其他型态
销售额
销售额
销售额
时间
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟” “扇”形
22
(三)、医药产品生命周期各阶 段的特点与营销策略
A:导入期（引入期）的特点与营销策略
1．导入期的特点
①销售量低；产品尚未定型，小批量生产， ②成本高；利润较低，甚至亏损， ③市场竞争尚未形成，产品的前途莫测 ， 风险较大。
13
（二）药品整体概念的层次
潜在产品 附加产品
• ——是人们向市场提供的 • 能够满足顾客需求的任何 • 有形物品和无形服务的总和。
• 五个层次
期望产品 形式产品
核心 利益
• 1、核心产品——最基本的层次 • 是向顾客提供的产品的基本效用和 • 利益。 • 2、形式产品——是核心产品借以实现 • 的形式，是企业向顾客提供的产品的实体 • 和服务的外观。包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。 • 3、期望产品——是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
7
结果
• 2009年上市，3年卖出了五千万片
8
产品的概念（理解）
• 包括了有形和无形的形式 • 消费者用来解决问题和获得心理上的满足
9
请问这杯咖啡多少钱？
WHY?
请问这杯咖啡多少钱？
10
11
一、药品整体概念
• 医药产品是为能够满足 消费防病、治病、保健 等方面需求的任何东西。 它不仅包含有形产品， 甚至包括无形的思想理 念等。
（1）产品策略：提高 产品质量，完善产品 性能，提高产品自身 的竞争实力。如盖中 盖由口服液增加片剂
成长期的
（2）价格策略：保 持原价或略有降低招 徕顾客。沈阳三生 EPO降价。
（3）渠道策略：巩
营销策略
固原有渠道，进一步 开拓市场，开辟新的 分销渠道。中美史克 泰胃美由处方药转化 为OTC
（4）促销策略：宣
PLC的阶段划分
销 售 额 和 利 润
成长 导入
成熟
销售额 利润
衰退
时间
16
（二）正确理解产品生命周期
1、产品的生命周期与产品的使用寿命是两个不同的概念 ①、指经济寿命，而非自然寿命。
②、是由需求与技术的生命周期决定的
2、产品形式体现标准的产品生命周期：产品种类、形式、 品牌生命周期各不相同
产品策略
药品市场营销学
1
第一节 医药产品
产品策略是市场营销组 合策略的首要策略,定价策 略、渠道策略和促销策略 均是围绕着产品而进行的
2
产品策略 Product Strategy
产品：创造 价值
渠道 ：交 付价值
价格：体 现价值
促销：宣 传价值
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案例：华北制药新产品“葛花茯苓咀嚼片
• “葛花茯苓咀嚼片”是 华北制药集团将瑶族“还阳藤”配 伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制的新型解酒咀嚼产品。
传产品的特色，树立
产品形象。(由知名
度转为—产品形象)
25
C 成熟期的特点与营销策略
特征包括：
①销售量增长缓慢，逐步达 到最高阶段，并逐渐出现缓 慢下降趋势；产量达到最高 点，设备利用率高；成本低； ②利润开始下降，价格开始 下降
26
成熟期策略
12
（一）、医药产品的含义
特殊的 使用目的& 使用方法
特殊的 使用对象：
人
特殊的 产品范围
《中华人民共和国药品管理法》对药品的定义为：药品是指用于 预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定 有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药 饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射 性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。
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• 定位：1、酒前喝： • 既然还是要喝，那就喝吧，第一个概念出来了，就
打中和酒精度数。平时你可以喝1斤50度的白酒的， 如果你超出了你的酒量，那肯定就会醉。但是从概 念的宣传上，结合产品功能他们如果打出了中和概 念，你平时只有喝1斤50度白酒的酒量，吃了产品后， 你可能就可以多喝几两了！这个概念正好弥补了消 费者还是要喝酒的需求。
3、标准的产品生命周期包括四个阶段导入期、成长期、成熟 期、衰退期 4、市场上还存在着其它的生命周期状况
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时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
1、时尚产品
•来也匆匆 时间 •去也匆匆
18
2、创新产品：投入期长，成长缓慢
19
3、模仿产品
• 投入期短，成长期快，尽快确立有别于已有品牌的市场定位
20
• 特点：1、“葛花茯苓咀嚼片”在酒前服用可以增加酒量， • 2、不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、脘
腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状。 • 3、酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12个小时完成
可以康复。
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• 市场分析： • 目前解酒类产品始终围绕保肝护肝的概念上做文章，而且
这个概念海王金尊已经教育了很多年；如果继续做下去， 市场是有，但是做不大。 • 从渠道上，基本上可以想的到渠道已经都上了货，包括： 药店、诊所、商超、酒吧、夜总会。 • .你是保肝也好，还是护肝也罢，消费者唯一不变的就是还 是要喝酒。 •
对药品的期望是疗效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。
• 4、附加产品——是购买产品时所获得的附加Baidu Nhomakorabea务和利益，包括产品说明书、保证、
安装、维修、送货、培训等。药品的附加产品？
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二、医药产品生命周期的概念
• （一）定义：产品生命周期（Product life cycle， 缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出 市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的 影响。
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• 2、酒后宿醉
• 如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消 化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃 等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉 后回家，那肯定就是全家人都是围绕 着这个喝醉的人来转了，整晚就不得 安宁了。所以第二个概念也就出来了， 如果喝醉了吃了产品，避免这样的情 况发生，产生这样喝醉的结果，解决 这个问题，归纳起来，我们就以避免
2．导入期的营销策略：指导思想：“快”进入成长期
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B 成长期的特点与营销策略
1．成长期的特点
①产品被消费者普遍接受，销售量迅速增加， ②成本和销售费用下降，产品价格下降； ③随着销售额增大，成本下降，利润增长速 度加快； ④仿制品出现，竞争日趋激烈。 ⑤市场开始细分，渠道数目也在增长.
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2．成长期的营销策略
4、失败产品
• 没有完成成长阶段就夭折了
21
PLC的其他型态
销售额
销售额
销售额
时间
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟” “扇”形
22
(三)、医药产品生命周期各阶 段的特点与营销策略
A:导入期（引入期）的特点与营销策略
1．导入期的特点
①销售量低；产品尚未定型，小批量生产， ②成本高；利润较低，甚至亏损， ③市场竞争尚未形成，产品的前途莫测 ， 风险较大。
13
（二）药品整体概念的层次
潜在产品 附加产品
• ——是人们向市场提供的 • 能够满足顾客需求的任何 • 有形物品和无形服务的总和。
• 五个层次
期望产品 形式产品
核心 利益
• 1、核心产品——最基本的层次 • 是向顾客提供的产品的基本效用和 • 利益。 • 2、形式产品——是核心产品借以实现 • 的形式，是企业向顾客提供的产品的实体 • 和服务的外观。包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。 • 3、期望产品——是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
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结果
• 2009年上市，3年卖出了五千万片
8
产品的概念（理解）
• 包括了有形和无形的形式 • 消费者用来解决问题和获得心理上的满足
9
请问这杯咖啡多少钱？
WHY?
请问这杯咖啡多少钱？
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11
一、药品整体概念
• 医药产品是为能够满足 消费防病、治病、保健 等方面需求的任何东西。 它不仅包含有形产品， 甚至包括无形的思想理 念等。
（1）产品策略：提高 产品质量，完善产品 性能，提高产品自身 的竞争实力。如盖中 盖由口服液增加片剂
成长期的
（2）价格策略：保 持原价或略有降低招 徕顾客。沈阳三生 EPO降价。
（3）渠道策略：巩
营销策略
固原有渠道，进一步 开拓市场，开辟新的 分销渠道。中美史克 泰胃美由处方药转化 为OTC
（4）促销策略：宣