2018药品市场营销学8产品策略.ppt
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对药品的期望是疗效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。
• 4、附加产品——是购买产品时所获得的附加服务和利益，包括产品说明书、保证、
安装、维修、送货、培训等。药品的附加产品？
14
二、医药产品生命周期的概念
• （一）定义：产品生命周期（Product life cycle， 缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出 市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的 影响。
13
（二）药品整体概念的层次
潜在产品 附加产品
• ——是人们向市场提供的 • 能够满足顾客需求的任何 • 有形物品和无形服务的总和。
• 五个层次
期望产品 形式产品
核心 利益
• 1、核心产品——最基本的层次 • 是向顾客提供的产品的基本效用和 • 利益。 • 2、形式产品——是核心产品借以实现 • 的形式，是企业向顾客提供的产品的实体 • 和服务的外观。包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。 • 3、期望产品——是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
6
• 2、酒后宿醉
• 如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消 化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃 等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉 后回家，那肯定就是全家人都是围绕 着这个喝醉的人来转了，整晚就不得 安宁了。所以第二个概念也就出来了， 如果喝醉了吃了产品，避免这样的情 况发生，产生这样喝醉的结果，解决 这个问题，归纳起来，我们就以避免
产品策略
药品市场营销学
1
第一节 医药产品
产品策略是市场营销组 合策略的首要策略,定价策 略、渠道策略和促销策略 均是围绕着产品而进行的
2
产品策略 Product Strategy
产品：创造 价值
渠道 ：交 付价值
价格：体 现价值
促销：宣 传价值
3
案例：华北制药新产品“葛花茯苓咀嚼片
• “葛花茯苓咀嚼片”是 华北制药集团将瑶族“还阳藤”配 伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制的新型解酒咀嚼产品。
（1）产品策略：提高 产品质量，完善产品 性能，提高产品自身 的竞争实力。如盖中 盖由口服液增加片剂
成长期的
（2）价格策略：保 持原价或略有降低招 徕顾客。沈阳三生 EPO降价。
（3）渠道策略：巩
营销策略
固原有渠道，进一步 开拓市场，开辟新的 分销渠道。中美史克 泰胃美由处方药转化 为OTC
（4）促销策略：宣
3、标准的产品生命周期包括四个阶段导入期、成长期、成熟 期、衰退期 4、市场上还存在着其它的生命周期状况
17
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
1、时尚产品
•来也匆匆 时间 •去也匆匆
18
2、创新产品：投入期长，成长缓慢
19
3、模仿产品
• 投入期短，成长期快，尽快确立有别于已有品牌的市场定位
20
• 特点：1、“葛花茯苓咀嚼片”在酒前服用可以增加酒量， • 2、不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、脘
腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状。 • 3、酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12个小时完成
可以康复。
4
• 市场分析： • 目前解酒类产品始终围绕保肝护肝的概念上做文章，而且
这个概念海王金尊已经教育了很多年；如果继续做下去， 市场是有，但是做不大。 • 从渠道上，基本上可以想的到渠道已经都上了货，包括： 药店、诊所、商超、酒吧、夜总会。 • .你是保肝也好，还是护肝也罢，消费者唯一不变的就是还 是要喝酒。 •
2．导入期的营销策略：指导思想：“快”进入成长期
23
B 成长期的特点与营销策略
1．成长期的特点
①产品被消费者普遍接受，销售量迅速增加， ②成本和销售费用下降，产品价格下降； ③随着销售额增大，成本下降，利润增长速 度加快； ④仿制品出现，竞争日趋激烈。 ⑤市场开始细分，渠道数目也在增长.
24
2．成长期的营销策略
4、失败产品
• 没有完成成长阶段就夭折了
21
PLC的其他型态
销售额
销售额
销售额
时间
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟” “扇”形
22
(三)、医药产品生命周期各阶 段的特点与营销策略
A:导入期（引入期）的特点与营销策略
1．导入期的特点
①销售量低；产品尚未定型，小批量生产， ②成本高；利润较低，甚至亏损， ③市场竞争尚未形成，产品的前途莫测 ， 风险较大。
传产品的特色，树立
产品形象。(由知名
度转为—产品形象)
25
C 成熟期的特点与营销策略
特征包括：
①销售量增长缓慢，逐步达 到最高阶段，并逐渐出现缓 慢下降趋势；产量达到最高 点，设备利用率高；成本低； ②利润开始下降，价格开始 下降
26
成熟期策略
12
（一）、医药产品的含义
特殊的 使用目的& 使用方法
特殊的 使用对象：
人
特殊的 产品范围
《中华人民共和国药品管理法》对药品的定义为：药品是指用于 预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定 有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药 饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射 性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。
7
结果
• 2009年上市，3年卖出了五千万片
8
产品的概念（理解）
• 包括了有形和无形的形式 • 消费者用来解决问题和获得心理上的满足
9
请问这杯咖啡多少钱？
WHY?
请问这杯咖啡多少钱？
10
11
一、药品整体概念
• 医药产品是为能够满足 消费防病、治病、保健 等方面需求的任何东西。 它不仅包含有形产品， 甚至包括无形的思想理还是要喝，那就喝吧，第一个概念出来了，就
打中和酒精度数。平时你可以喝1斤50度的白酒的， 如果你超出了你的酒量，那肯定就会醉。但是从概 念的宣传上，结合产品功能他们如果打出了中和概 念，你平时只有喝1斤50度白酒的酒量，吃了产品后， 你可能就可以多喝几两了！这个概念正好弥补了消 费者还是要喝酒的需求。
15
PLC的阶段划分
销 售 额 和 利 润
成长 导入
成熟
销售额 利润
衰退
时间
16
（二）正确理解产品生命周期
1、产品的生命周期与产品的使用寿命是两个不同的概念 ①、指经济寿命，而非自然寿命。
②、是由需求与技术的生命周期决定的
2、产品形式体现标准的产品生命周期：产品种类、形式、 品牌生命周期各不相同
• 4、附加产品——是购买产品时所获得的附加服务和利益，包括产品说明书、保证、
安装、维修、送货、培训等。药品的附加产品？
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二、医药产品生命周期的概念
• （一）定义：产品生命周期（Product life cycle， 缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出 市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的 影响。
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（二）药品整体概念的层次
潜在产品 附加产品
• ——是人们向市场提供的 • 能够满足顾客需求的任何 • 有形物品和无形服务的总和。
• 五个层次
期望产品 形式产品
核心 利益
• 1、核心产品——最基本的层次 • 是向顾客提供的产品的基本效用和 • 利益。 • 2、形式产品——是核心产品借以实现 • 的形式，是企业向顾客提供的产品的实体 • 和服务的外观。包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。 • 3、期望产品——是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
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• 2、酒后宿醉
• 如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消 化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃 等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉 后回家，那肯定就是全家人都是围绕 着这个喝醉的人来转了，整晚就不得 安宁了。所以第二个概念也就出来了， 如果喝醉了吃了产品，避免这样的情 况发生，产生这样喝醉的结果，解决 这个问题，归纳起来，我们就以避免
产品策略
药品市场营销学
1
第一节 医药产品
产品策略是市场营销组 合策略的首要策略,定价策 略、渠道策略和促销策略 均是围绕着产品而进行的
2
产品策略 Product Strategy
产品：创造 价值
渠道 ：交 付价值
价格：体 现价值
促销：宣 传价值
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案例：华北制药新产品“葛花茯苓咀嚼片
• “葛花茯苓咀嚼片”是 华北制药集团将瑶族“还阳藤”配 伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制的新型解酒咀嚼产品。
（1）产品策略：提高 产品质量，完善产品 性能，提高产品自身 的竞争实力。如盖中 盖由口服液增加片剂
成长期的
（2）价格策略：保 持原价或略有降低招 徕顾客。沈阳三生 EPO降价。
（3）渠道策略：巩
营销策略
固原有渠道，进一步 开拓市场，开辟新的 分销渠道。中美史克 泰胃美由处方药转化 为OTC
（4）促销策略：宣
3、标准的产品生命周期包括四个阶段导入期、成长期、成熟 期、衰退期 4、市场上还存在着其它的生命周期状况
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时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
1、时尚产品
•来也匆匆 时间 •去也匆匆
18
2、创新产品：投入期长，成长缓慢
19
3、模仿产品
• 投入期短，成长期快，尽快确立有别于已有品牌的市场定位
20
• 特点：1、“葛花茯苓咀嚼片”在酒前服用可以增加酒量， • 2、不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、脘
腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状。 • 3、酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12个小时完成
可以康复。
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• 市场分析： • 目前解酒类产品始终围绕保肝护肝的概念上做文章，而且
这个概念海王金尊已经教育了很多年；如果继续做下去， 市场是有，但是做不大。 • 从渠道上，基本上可以想的到渠道已经都上了货，包括： 药店、诊所、商超、酒吧、夜总会。 • .你是保肝也好，还是护肝也罢，消费者唯一不变的就是还 是要喝酒。 •
2．导入期的营销策略：指导思想：“快”进入成长期
23
B 成长期的特点与营销策略
1．成长期的特点
①产品被消费者普遍接受，销售量迅速增加， ②成本和销售费用下降，产品价格下降； ③随着销售额增大，成本下降，利润增长速 度加快； ④仿制品出现，竞争日趋激烈。 ⑤市场开始细分，渠道数目也在增长.
24
2．成长期的营销策略
4、失败产品
• 没有完成成长阶段就夭折了
21
PLC的其他型态
销售额
销售额
销售额
时间
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟” “扇”形
22
(三)、医药产品生命周期各阶 段的特点与营销策略
A:导入期（引入期）的特点与营销策略
1．导入期的特点
①销售量低；产品尚未定型，小批量生产， ②成本高；利润较低，甚至亏损， ③市场竞争尚未形成，产品的前途莫测 ， 风险较大。
传产品的特色，树立
产品形象。(由知名
度转为—产品形象)
25
C 成熟期的特点与营销策略
特征包括：
①销售量增长缓慢，逐步达 到最高阶段，并逐渐出现缓 慢下降趋势；产量达到最高 点，设备利用率高；成本低； ②利润开始下降，价格开始 下降
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成熟期策略
12
（一）、医药产品的含义
特殊的 使用目的& 使用方法
特殊的 使用对象：
人
特殊的 产品范围
《中华人民共和国药品管理法》对药品的定义为：药品是指用于 预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定 有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药 饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射 性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。
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结果
• 2009年上市，3年卖出了五千万片
8
产品的概念（理解）
• 包括了有形和无形的形式 • 消费者用来解决问题和获得心理上的满足
9
请问这杯咖啡多少钱？
WHY?
请问这杯咖啡多少钱？
10
11
一、药品整体概念
• 医药产品是为能够满足 消费防病、治病、保健 等方面需求的任何东西。 它不仅包含有形产品， 甚至包括无形的思想理还是要喝，那就喝吧，第一个概念出来了，就
打中和酒精度数。平时你可以喝1斤50度的白酒的， 如果你超出了你的酒量，那肯定就会醉。但是从概 念的宣传上，结合产品功能他们如果打出了中和概 念，你平时只有喝1斤50度白酒的酒量，吃了产品后， 你可能就可以多喝几两了！这个概念正好弥补了消 费者还是要喝酒的需求。
15
PLC的阶段划分
销 售 额 和 利 润
成长 导入
成熟
销售额 利润
衰退
时间
16
（二）正确理解产品生命周期
1、产品的生命周期与产品的使用寿命是两个不同的概念 ①、指经济寿命，而非自然寿命。
②、是由需求与技术的生命周期决定的
2、产品形式体现标准的产品生命周期：产品种类、形式、 品牌生命周期各不相同