冲动性购买行为的实证分析及其营销策略

冲动性购买行为的实证分析及其营销策略

【原文出处】广东商学院学报

【原刊地名】广州

【原刊期号】20065

【分类号】F512

【分类名】市场营销

【复印期号】200703

【英文标题】The Empirical and Marketing Strategies of Impulse Purchasing Behavior JIANG Lin, ZHANG Xiao-lu, NING Jing, YU Sha-na

( School of Business, Renmin University of China, Beijing100872, China)

【文章日期】2006-08-15

【作者】江林/张晓鲁/宁静/于莎娜

【作者简介】江林，张晓鲁，宁静，于莎娜，中国人民大学商学院，北京100872

江林(1953-)，女，北京人，中国人民大学商学院教授，博士生导师；

张晓鲁(1985-)，男，江西南昌人，中国人民大学商学院学生。

【内容提要】消费者的冲动性购买行为是多种因素共同作用的结果。其中，外在刺激起主要影响作用，个人内在因素也有不可忽略的影响。这一研究结果对企业的意义在于：消费者的冲动性购买行为是可诱导、可激发的；企业可以针对冲动性购买行为的影响因素采取相应的营销措施和手段，有效地引导或诱导消费者冲动性购买欲望，从而推动和促进冲动性购买行为的最终实现。

【摘要题】论坛·理论探讨

【英文摘要】Customer impulse purchasing behavior is effected by many factors, among which external stimuli exert the greatest influence, and individual internal factor also plays a role. The significance of theses research findings for enterprises is many-sided.

【关键词】冲动性购买/消费者/营销决策

impulse purchasing/customer/marketing decision making

【正文】

中图分类号：F014. 5 文献标识码：A 文章编号：1008-2506(2006)05-0019-04

一、冲动性购买行为的相关理论

长期以来，西方学者一直关注消费者的冲动性购买行为。早在20世纪50年代，DuPont机构就初步描绘了冲动性购买行为的轮廓，并引起了其他研究者的广泛兴趣。但由于冲动性购买行为涉及的心理过程及情绪状态比较复杂，所以目前理论界尚缺乏对冲动性购买概念的清晰界定。

在早期的研究中，研究者往往认为非计划性购买即冲动性购买，更有研究者把冲动性购买与强迫性购买等同起来，这些做法导致了概念上的混乱。因此，要了解冲动性购买的确切涵义，首先有必要对非计划性购买、冲动性购买和强迫性购买这3种近似或相关行为进行区分。所谓非计划性购买，是指消费者在购物环境中购买了事前没有计划购买的产品[1]。所谓冲动性购买，是一种更为情绪化的购买活动，在购买过程中伴随消费者的往往是一种失控的感觉，但这种购买仍属于正常的购买行为，并非完全失去理智，同时在购买后重新评估产

品时，还是有可能对产品感到满意。这种观点也获得DeSarbo和Edwards的认同[2]，他们认为冲动性购买与强迫性购买之间最大的差别就是在于购买行为的启动刺激不同。

现将有关学者的研究成果加以归纳，对非计划性购买、冲动性购买及强迫性购买行为对比分析如下(表1)：

表 1 三种购买行为的比较[3] 非计划性购买冲动性购买强迫性购买

购买动机环境刺激、产品环境刺激、产品消除心理焦虑

行为控制自由意志自由意志无法克制

购买情绪无短期情绪因素长期情绪因素

购后反应无负面多于正面完全负面

借鉴西方学者的研究成果，可知冲动性购买是消费者事先并没有购买计划或意图，而是在进入商店后基于特定情境产生情绪化的购买欲望并立即付诸实施购买。这种购买往往伴随着无计划、情绪化或非理性，结果一方面可能使消费者的冲动性欲望及时得到满足，另一方面也会带来一定的风险，包括效用风险、经济风险、心理风险、社会风险等。因此，如果从消费者角度考虑，冲动性购物是应当加以适度限制的，即控制在个人可承受的风险范围内，避免产生利益损失、后悔、懊丧等负面结果和感受。但对于商家而言，一定程度上促使消费者在店内冲动购物最大化，则可以有效促进商品销售，甚至增加额外销售。理想的结果是，将二者相互冲突的目标协调统一起来，使消费者的消费效应和商家利益达成一致。在现实经济生活中，冲动性购物已经成为消费者带有普遍性的行为特征，特别是在超市、大卖场等现代零售业态中更为常见。与此同时，诱导顾客冲动性购物也已成为商家经常性的促销策略。因此，研究影响消费者冲动性购买行为的因素，制定有针对性的营销策略以激发和促进其冲动性购买，对零售企业具有重要的现实意义。

二、对冲动性购买行为的实证研究

(一)调查问卷设计

为准确了解影响消费者实施冲动性购买行为的诱因，并有针对性地提出相应对策，我们以问卷调查的方式，于2005年12月和2006年1月分别在北京王府井大街、西单商场、中关村当代商城随机发放问卷共110份，收回有效问卷100份。从样本选取结果看，本次调查的对象性别比率基本持平(其中男性51％，女性49％)，年龄段主要集中在19岁～45岁之间(占92％)，与北京市目前的平均年龄35.7岁基本相符[4]。以国家新规定的个人所得税起征点1500元为基准，收入水平高低分布基本持平(1500元以下的占57％。1500元以上的占43％)。样本选取结果还显示，购买力主要集中于未婚或

已婚无子女、具有本科及同等学历、经济负担较小的人群。我们在调查问卷中设计了两部分内容：第一部分主要涉及被访者自身和购物行为的基本情况；第二部分主要涉及引发冲动性购买的各种因素。

(二)调研结果分析

我们对调查问卷结果进行了定量和定性分析，并得出了相应的结论。