海口商业市场调研及定位报告

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甲方资源分析
海航集团是跨界集团的翘楚，是海南本地的龙头企业。
海航集团在航空旅游、现代物流和现代金融服务三大支柱产业的基础上，产业覆盖 航空、物流、资本、旅游业、实业、商业和机场七大产业，涵盖吃、住、行、游、 购、娱六大功能。
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甲方资源分析
海航集团围绕“四个共同”的企业文化，朝着创建世界级企业和世界级品牌的伟 大目标不懈奋斗，不断从成功走向优秀，并逐步成长为受世人尊敬的伟大企业。 四个“共同”
海航集团品牌建立 海航集团已建立酒 店行业品牌体系， 在积累了大量住宅 项目开发经验之后， 需要建立住宅项目 品牌体系，并建立 海航住宅品牌特有 形象。
海口市场标杆树立 海口作为海南省会 城市，国际旅游岛 的重要门户之一， 单调而落后的住宅 市场已不符合其在 国际国内的整体定 位，迫切需求一个 标杆的树立。
海口铂爵公馆地块项目 市场研究及项目发展方向报告
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项目研究体系
研究目标
服务于明星、名企的白金五星社区
研究范畴
城市顶级物业及基础配套与个性化增值
研究对象
海口市场（住宅、商业、酒店、办公） 全国知名顶级案例（明星客户） 多元要素分析法、目标客户访谈、专家研讨
研究方法
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报告框架梳理
为什么做？
• 项目开发目标 • 分物业功能组合 • 甲方资源条件分析 • • • • 开发条件分析 目标客户分析 分物业市场分析 分物业发展建议
北京 海航国瑞公寓 12500元/m2 北京海航大厦 250元/月 m2
环渤海
长春 海航 时代中心（一期）荣御15000元/m2
西安 檀香园 6000元/m2 民生新世界公寓 6500元/m2
天津 海航宁河 大体量开发项目 海航 YOHO湾 10000元/m2
海岛建设
长三角
上海 浦发大厦 70%产权 3元/m2/ 月
商业
海口酒店市场受 旅游岛规划利好推动， 整体发展良好，但缺乏 国际知名品牌、品质 与服务水平偏低。
酒店
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开发条件分析/区域规划分析
本区域所处的大英山中央商务区属于海口规划中滨海带状组团的“中强”段，是 市中心功能完善区域，未来发展潜力巨大。
海甸岛
国贸 填海区
城市发展方向
海口主城区空间布局结构是滨海带状组团式，从滨海城市向海湾型城市转型。 在总体空间发展策略上，遵循“中强、西拓、东优、南控”的发展原则： 中强：强化与完善中心组团建设，充分利用空置地，提高集约与规模效益， 改善生态环境； 西拓：鼓励中心组团建设用地的西向拓展； 东优：择优开发项目，有选择性地开发江东组团； 南控：控制城市向南发展。
解决 方式 解决 手段
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目标客户分析/顶级住宅价值体系
核心物业研究的思考切入点在于顶端住宅价值体系建立。
1. 本项目核心功能物业打造的关键点是什么？
资源 地段 价格
产品 服务
价格仅仅 是顶端住宅 定义的 要素之一
支撑顶端住宅的五大价值特质
价格处于顶端高位 具备保值功能 处于无可比拟 的地段区位 （直接/间接）占有 各类稀缺资源 产品具备领先的 创新性独特性 细致入微的贴身 管理尊崇服务
企业数字
1+20个布点城市 60家在营酒店 200亿物业资产 6000名专业员工 14000间客房
奢华精品酒店——博唐 时尚精品酒店——珺唐
唐拉雅秀
舒适型酒店 ——逸唐
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甲方资源分析
海航集团开发的项目遍布集团航线和旗下机场所及的各大城市，地产开发经验丰富。
海航置业
完成高档酒店、写字楼、 综合体、精品住宅、大 型生态旅游景区的土地 开发总面积1000万m2， 土地储备3000万m2 。
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中国公益事业十大先锋企业
甲方资源分析
海航集团以航空为核心产业，依托海岛和机场优势，打造多产业资源链，现已拥 有庞大的内部资源平台。
资本运作 土地开发
融资担保
海航集团
地产开发 招商运营 物业管理
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甲方资源分析
海航旗下拥有国际化水准的专业酒店管理公司。
世界酒店集团100强
企业标签 中国最佳酒店管理集团公司 中国最具竞争力民族酒店品牌
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开发条件分析/区域交通及现状分析
项目东南两侧接临主干道，东北侧为旧城改造区域，西北侧为开发中区域，西南 侧为待开发区域；地块周边现状较为落后，与本项目打造方向不符。
本案
国兴大道西向东车流
西北侧： 国兴城是海航 开发的住宅项 目，目前已开 始销售。 西侧： 待西侧空地为 海航持有待开 发区域
项目地 块及周 边道路 走向图
《国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有
关问题的通知》——“新国八条”
海口《关于进一步贯彻实施促进房地产市场平稳健康发
展政策意见》 ——海口版“新国五条”
限 购 令
限 贷 令
海口《关于进一步做好我市房地产市场调控工作的实施 意见》 ——海口版“国八条”
保 障 型 住 房
海口市场以外来购房者为主力，以旅游地产概念打造产品，吸引投资客、自用度假客户及 部分养老需求客户，限购令的严格执行直接限制了最大的客户来源——岛外投资客群，对 市场影响巨大。
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目标客户分析/顶级住宅客户分析
中房信对本项目特定客群与泛顶端客群的需求进行对比分析。
共性需求
面积段 160-200m2 一对一 物业管理 私密会客 私人休闲 圈层生活 顶级享受
奢侈品定制
国际一线明星 名企拥有者
国内一线明星 名企中高层管理者
因投资与半投资需求不同， 户型适应性较强； 对部分投资目的置业有代理 管理/租赁/转售服务要求； 要求物业各个环节带有高档 品牌烙印；
综上分析可知：项目开发条件存在诸多不足，现有开发条件不成熟。
甲方资源雄厚，地产开发经验 丰富；
甲方资源
区域规划
区域未来规划为省级中央商务 区，前景向好；
海口市场
海口市场综合能力不强，发展 不均衡； 紧临主干道，却受到地块开口 限制； 限购政策从严，岛外投资客群 受打压； 区域现状滞后，存在大量负面 因素。
海航人的共同理念，是“诚信、业绩、创新” 海航人的共同信仰，是“天佑善人、天自我立、自我主宰”，是“真、善、美”，是“无疆大爱” 海航人的共同理想，是“造福于人类的幸福与世界的和平” 海航人的共同追求，是“大众认同、大众参与、大众成就、大众分享”
企业荣誉
2011年中国最佳雇主
中华慈善事业突出贡献奖 中国最具社会责任感企业20强
商务
商务租客
办公
商务消费人流
商务消费人流 高消费人流 旅游租客 商旅消费人流 公寓 提升品质 住宅
酒店 资源平台 提升品质
商业
日常消费人流
物业功能联动
复合地产的成功基础
形象档次统一
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开发条件分析/项目开发关键问题
综合前述分析，本项目的开发有如下三大关键问题
1. 本项目核心功能物业打造的关键点是什么？ 2. 本项目的物业功能如何甄选？ 3. 本项目各物业功能间如何联动？
多元要素分析法将各 要素形象化，能直观 理解各要素对项目支 持度，便于寻找项目 开发关键点。
区域规划分析
区域交通分析 地块历史背景分析 地块拆迁/改造分析 甲方资源分析
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开发条件分析/政策导向分析
作为国际旅游岛——海南省省会城市，海口市房地产调控政策实施严格，主要针 对岛外投资客群，采取以限购为主，限贷为辅的策略。
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豪华装修
极品内装 高档门窗 顶级品牌豪华会所
特色会所
特色私人会所 品牌餐饮
顶级物管
顶级管家物管 五星级酒店物管
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智能房屋中央控制系统
智能科技
掌纹、虹膜识别 电梯分户监控系统 食物垃圾处理器、生态灭虫
项目开发需求分析
本项目的开发不仅符合海航集团品牌体系建立的需求，并能够成为海口住宅市场 的新标杆。
国内二、三线明星 名企中低层管理者
平层或跃层户型； 符合风水要求的 园林景观设计；
对功能间尺度 要求较高，如 衣帽间、卫生 间、客厅等， 常需设置个性 化功能间。
个性需求
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目标客户分析/核心物业发展建议
通过对目标客群共性与个性的分析，本项目核心物业发展方向分为两部分：
产品性质：主力型产品 面积段设置：150-180m2/200-230m2 总价段建议：700-800万/900-1100万 产品描述：项目主力产品，针对主力客 源兼顾机会客源划分准入门 槛。
高端复合型地产项目
土地功能齐全
省级CBD区域
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分物业功能组合
本项目将以城市顶级白金社区为核心功能物业，配套商业、VIP会所、顶级餐厅、 企业会馆与奢华酒店等为配套功能物业联动的整体物业功能组合。
城市顶级 白金社区
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为什么做？
Part Two 为什么做？
甲方资源条件分析 目标物业现状分析 项目开发需求分析
• 目标物业现状分析
• 项目开发需求
做什么？
怎么做？
3
做什么？
Part One 做什么？
项目开发目标 分物业功能组合
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项目开发目标
结合项目用地指标、区域发展规划与海航集团的开发诉求，本项目将被打造为： 服务于“三名”（明星、名人、名企）以住宅为核心的高端复合型地产项目。
高价顶端明星住宅
服务于“三名阶层” 以住宅为核心的
海景
╳ ╳
海景
╳ ╳ 东南亚园林
海景
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海景
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海景
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顶级规划
高层低密度化 高品质园林 户型豪华化 豪华外立面
Leabharlann Baidu
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服务式公寓
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三类地段
建设中潜力板块
二类产品
二类地段 一类地段
三类产品
四类产品
“现阶段下非核心地段一类产品”缺乏地段优势支 撑，其核心竞争力在于通过产品自身打造，弥补资 源先天不足以获得成功。
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开发条件分析/复合地产价值链分析
打造复合型地产的基础在于各物业的“有机组合、相互依存和协同促进”。
资源平台 提升品质
以海南岛为核心，完成 项目 32 个，面积 241 万 m2 ；在建项目 1 个，总 占地面积 3000 亩；拟建 项目 100 万 m2 ；土地储 备4.6万亩。
昆明 海航御景公寓 6800元/m2 云南海航广场 综合体开发
杭州 花港海航度假酒店 长沙 浏阳海航中国集 大体量开发项目 广州 中央海航广场 高端城市综合体开发 海口 海航大厦 集团总部 海阔天空 国瑞城 12500元/m2
Jump
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开发条件分析/海口市场分析
海口房地产市场住宅开发过度，其他物业发展相对落后。
海口住宅市场近年 来处于高热阶段，开 发过度，依赖海景过多， 产品品质普遍较低 ，空置率高。
住宅
海口办公市场正处于 商住楼向纯写字楼 进化阶段，发展现状 与国内大势脱节。
办公
海口商业市场发展较 落后，各商圈商业形态 单一，品牌档次 偏低。
北侧： 龙岐村为海口 的老旧小区， 区域整体环境 不佳 东侧： 海府路为南北 向主干道，连 接市区和府城 东侧： 加油站紧靠地 块东侧有加油 站，隶属于 B18-2交通用 地
国兴大道东向西车流 国兴大道隧道及缓冲区 海府路北向南车流 海府路南向北车流 海府路上立交及引桥
图例
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开发条件分析/项目开发条件小结
珠三角
儋州 高尔夫别墅项目
三亚 海阔天空 铂爵公馆 80000元/m2 12
甲方资源分析
海航集团开发的住宅项目
三亚铂爵公馆 桂溪湾 民生新世界
北京国瑞公寓 昆明海航御景公寓 海航荣御
西安檀香园
国瑞城一期
法苑里
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甲方资源分析
海航集团开发的商业及城市综合体项目。
海口望海国际广场 北京国际航空城
海南离岛免税店 长春海航时代中心
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怎么做？
Part Three 怎么做？
开发条件分析 目标客户分析 分物业市场分析 分物业发展建议
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开发条件分析
根据项目特性，中房信选取至关重要的六个宏观微观研究要素，进行开发条件的 分析。
复合型地产开发研究要素 政策导向分析 国际市场分析 国内宏观分析 省区宏观分析 城市宏观分析 城市市场分析 城市规划分析 区域现状分析 多元要素分析法
区域交通
政策导向
本项目开发条件仅在甲方资源与未来规 划中占有优势，其余条件尤其是现状类 外部条件对项目支持度过低，成为了项 目开发的最大阻碍。
区域现状
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开发条件分析/项目开发定性
本项目的开发初步定义:“现阶段下非核心地段一类产品”的复合型地产项目开发。
四类地段
顶级社区（顶端住宅+顶级配套）
一类产品
深圳吉祥广场 广州中央海航广场
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甲方资源分析
与海航集团合作的高档品牌商家
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目标物业现状分析
根据对海口顶端住宅市场的调研，发现目前海口市场顶端住宅迷失于“依景筑宅” 的极端状态之中。
顶级住宅KPI体系 地段资源
核心地段 绝版资源 品牌设计院 夏威夷海岸 ╳ 西雅图-丽湾 ╳ 海域阳光 ╳ 天利-龙腾湾 ╳ 美锦-熙海 ╳