第十、十章新产品开发及品牌战略

❖ 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下 降的时期。
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销售额
介成 绍长 期期
Leabharlann Baidu
成 熟 期 C
B
A
衰
退 期
E
销售
D
利润
时间7
产品生命周期的其它形态
销 售 量
首次循环—再循环
时间
销 售 量
时间
A 循环—再循环型
B 扇面型
其它循环—再循环型：再循环的原因是在进入衰退期后大力促销
或重新定位
扇面型：没有衰退、成熟期，不断出现新高潮。杜邦的尼龙
理想状态：开发期短，投资少，介绍期和成长期也短，很快达到 顶峰；成熟期持续很长时间，即可长期获得大量利润；衰退期极 其缓慢，即利润的减 少，是一个渐进过程。
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A、高科产品开发、介绍和成长期均长 B、消费者偏好和生产技术稳定 的产品，
成熟期较长，衰退过程缓慢 C、消费者偏好变化快、技术发展快的
产品成熟期短，衰退快，经营者风险大。
入市场， ❖ 产品开发成本耗尽创新者的资源， ❖ 缺乏资源与后进入的大企业竞争， ❖ 缺乏管理能力，不健康的自大与自负 ❖ 模仿者的成功的原因为： ❖ 低价格，连续改进产品， ❖ 用市场实力（如渠道，品牌等〕来战胜市场开拓者17
Golder & Tellis 对先发优势的质疑
❖ Golder & Tellis(1992)对先发的类型进行了划分： ❖ 发明者(Inventor)：第1个开发出产品专利的企业。 ❖ 产品先行者(product pioneer)：第1个开发出产品
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市场开拓者
Robinson & Fornell(1985) 在研究了大量的成熟产品后发现： 平均市场份额（%）
消费品
工业品
开拓者（pioneer)
29
29
早期追随者early-follower
17
21
后来者(late-entrant)
13
15
开拓者优势(first-mover advantages)的来源： 早期的使用者偏好开拓者的品牌因为它们尝试过并且满意该品牌。 容易成为评价该类产品的标准
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风格、流行和时潮的生命周期
❖ 风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的 和独特的方式。风格会维持相当长的时间。
❖ 流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。 ❖ 时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，
很快地达到高峰，然后迅速衰退。
第十一章：产品决策略 产品生命周期和新产品开发
• 第一节：产品生命周期原理 • 第二节：产品生命周期各阶段的策略 • 第三节：新产品开发策略 • 第四节：新产品推广过程
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第一节：产品生命周期原理
• 产品生命周期的基本概念 • 产品生命周期概念的适用性 • 产品生命周期的多种形态
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❖产品的有限生命
风格 销 售
时间
流行 销 售
时间
时
销
潮
售
时间
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第二节：产品生命周期各阶段的策略
❖ 介绍期营销策略 ❖ 成长期营销策略 ❖ 成熟期营销策略 ❖ 衰退期营销策略
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介绍期的营销战略
• 特点：在这一阶段，因为产品引入市场所支付的 巨额费用所致，利润几乎不存在。
• 营销策略：仅就价格和促销两个方面的因素考虑， 有四种常用的营销策略：
产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售 者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。
❖ 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。
❖ 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营 销、财务、制造、购买和人事战略。
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产品生命周期意义
A.使产品尽快地为消费者所接受,减少导入期的 时间和亏损 B.尽可能保持和延长产品的成长阶段 C.尽可能减慢产品被淘汰的速度
早期开拓者能获得更多的消费者因为它定位于市场的中心部位，获 得规模经济，技术领导，稀缺资源的占有，形成其它进入障碍等16
Schnaars对先发优势的质疑
❖ Schnaars(1994)在研究了28个行业的模仿者胜过创 新者的情况，指出：
❖ 失败的开拓者的共同点是： ❖ 新产品过于粗造，不恰当的市场定位，过早投
❖ 这一战略的条件是：市场是大的；市场对该产品不知 晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随 着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制 造成本会下降。
❖ 缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。 低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低 其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求 对价格弹性很高，而对促销弹性很小。
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❖ 美国柯克斯（COX）对700多种医药产品的 寿命周期得出图表。
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❖ 产品生命周期的阶段及其特点
❖ 介绍期：产品引入市场时销售缓慢成长的时 期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付 的巨额费用所致，利润几乎不存在。
❖ 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增 加的时期。
❖ 成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者 所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了 对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益 增加，利润稳定或下降。
❖ 缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产 品。推行高价格是为了尽可能多地回收每单位销
售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销 费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。
❖ 这一战略的条件是：市场的规模有限；大多
数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜
在竞争并不迫在眼前。
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❖ 快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新 产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透 和最高的市场份额。
❖ 这一战略的条件是：市场是大的；市场上该产品的知 名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。
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❖比较
❖ 渗透法（低价）适用长期战略：附加值高的产品，价 高就会引来竞争者，不如一开始就卖低价。如IBM公 司、格兰仕微波炉；反例：我国VCD，万燕研究出来 后定价太高，引来众多竞争者。
❖ 撇脂法（高价）适用短期战略。简单而希奇的产品好 用。案例：圆珠笔。战后美国雷诺公司研制出来，送 给战士。当时卖20美圆，引来竞争者，马上降到1美 圆。(短期内尽快获得更多的油水)
高
促
销
低
价 格
高 快速-掠取(撇脂)
缓慢-掠取
低 快速-渗透
缓慢-渗
透
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❖ 快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推
出新产品。公司采用高价格是为了获取更多的毛 利。高水平的促销活动加快了市场渗透率。
❖ 这一战略的条件是：潜在市场的大部分人还
没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品 并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想 建立品牌偏好。