【学习课件】第二章网络营销原理
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第二章 网络营销原理
难 点：
网络营销的观念，网络营销的商务模 式。
本章要求：
掌握： 网络营销观念，
内部市场营销和服务市场营销理论，
直复营销与整合营销理论，
定制营销与软营销理论，
网络营销的商务模式。
了解：网络营销的发展基础与发展条
件，。 ppt课件
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2．1网络营销观念与营销理论
网络营销区别于传统营销的根本 之处在于互联网本身的特性和网 络消费者需求的个性化。这导致 传统观念与营销理论不能完全解 释网络营销中的现象。我们需要 新的观念与营销理论对网络营销 作出新的理解。
1．内部市场营销
内部市场营销也称职员市场营销。从 整体市场营销的角度，对内部的市场
营销是企业营销的重要部分。对一个
企业而言，它的经营宗旨应当是使职
员、顾客、投资人均表满意，而首要
的是让职员满意。只有职员心情舒畅、
工作积极、服务周到，才能令顾客满
意，满意的顾客一定会再次光顾，由
此带来的利润增加就可增加企业的收
(2)网络服务营销突破时空不可分离性， 为顾客提供时时服务
(3) 网络服务营销为顾客提供更高层 次服务
(4) 网络服务营销使顾客寻求服务的 主动性增强
(5)网络服pp务t课件 营销使服务的成本降低，10
2.1.3 直复营销与整合营销理论
1．直复营销理论 直复营销即“直接回应的营
销”。它是以盈利为目标，通过 个性化的沟通媒介向目标顾客发 布信息，以寻求对方直接回应 （问询与订购）的市场营销方式。 直复营销更加吻合直复营销的理 念。这表现在以下四个方面：
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2.1.3 直复营销与整合营销理论
2．整合营销理论
整合营销是指企业着眼于营销活 动的结果，以要达成的营销目标 为前提，通过对全局的考虑，合 理安排各种营销活动和各种营销 工具的使用，使整个营销活动处 于有组织、有秩序的状态，发挥 整体营销系统力量，达到最好的 效果。
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1．直复营销理论
第三，直复营销强调在任何时间、 任何地点都可以实现企业与顾客 的“信息双向交流”。
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1．直复营销理论
第四，直复营销最重要的特性是 直复营销活动的效果是可测定的。
网络营销作为一种有效的直复 营销策略，源于网络营销的可测 试性、可度量性、可评价性和可 控制性。因此，利用网络营销这 一特性，可以大大改进营销决策 的效率和营销执行的效用。
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2.1.1 基本的网络营销观念
网络营销观念可以概括为以下几个方 面。
1．电子时空观念
在网络营销中，我们将受到两种不同
的时空观念的影响。一是建立在工业
化社会的物理上的时空观，这是我们
赖以生活和工作的基础；二是建立在
网络化社会的没有物理距离的时空观，
即电子时空观。我们必须学会去了解
和适应它，重组时空观念，以便在未
益。
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2.1.2 内部市场营销和服务市场营 销理论
2.服务市场营销
服务是指用于出售或是同产品连 在一起进行出售的活动、利益或 满足感。服务市场营销与产品市 场营销不同，服务具有不可感知 性、不可分离性、差异性、不可 贮存性和缺乏所有权等五个基本 特征。
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2.服务市场营销
服务市场营销区别与产品市场营销， 具体表现为以下几个方面：
2．整合营销理论
整合营销思想首先强调营销必须 与合作者或其他企业的要素进行 整合与协调。营销组合要素不仅 相互之间产生影响，而且企业内 部营销要素也不断扩大和深化。
整合营销不仅要实现各营销要素 的整合，而且要实现企业目标与 顾客目标的整合。
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2．整合营销理论
其次，网络营销要求将企业的分 销体系及各种利益相关者更紧密 地整合到一起。
展处于最pBaidu Nhomakorabeat佳课件 状态。
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2.1.1 基本的网络营销观念
3．创造需求观念
创造需求观念认为：市场具有表面机 会，即实际存在但由于供不应求等原 因而未被满足的实在需求；市场也有 潜在机会，即实际存在但未被利用和 尚未实现的潜在需求。然而，现实中 市场还有全新机会，它是指目前不存 在的可能需求，即通过企业创造性的 努力，开发出新的产品后才形成的需 求。因消费者并未意识到消费这种产 品，不可能对其预先有潜在需求，更 谈不上有实在的需求。只有在这些产 品开发出来ppt课后件 消费者才产生了需求。 5
2.1.1 基本的网络营销观念
4．整合营销传播观念 整合营销传播是以消费者为对象，
营销与传播彼此交融，营销传播 手段相互整合，通过多种媒体传 播的新型传播方法。整合营销传 播观念的核心思想是将企业进行 市场营销有关的一切传播活动一 体化。
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2.1.2 内部市场营销和服务市场营 销理论
（1）产品特点不同 （2）顾客对生产过程的参与 （3）人是产品的一部分 （4）质量控制问题 （5）产品无法贮存 (6)时间因素的重要性 （7）分销渠道的不同
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2.服务市场营销
网络服务营销特点具体体现在下面几 个方面：
(1) 网络服务营销可以增强顾客对服务 的感性认识，为顾客提供服务体验
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2．整合营销理论
最后，最关键的是要把企业利益 和顾客利益整合到一起，再也不 能只是站在企业取得利润的立场 上制定营销策略，不仅创造顾客 真正需要的东西，而且创造能为 企业带来利润的东西，必须使这 二者在网络营销的条件下得到统 一。
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1．直复营销理论
首先，直复营销作为一种互动的 营销系统，特别强调直复营销者 与目标顾客之间的“双向信息交 流”，以克服传统市场营销中的 “单向信息交流”方式的营销者 与顾客之间无法沟通的致命弱点。
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1．直复营销理论
其次，直复营销的关键是为每个 目标顾客提供直接向营销人员反 应的通道，企业可以凭借顾客反 应找出不足，为下一次直复营销 活动作好准备。
来的商业竞ppt课争件 中保持不败之地。
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2.1.1 基本的网络营销观念
2．社会市场营销观念
社会市场营销观念的基本内容是， 企业提供的产品不仅要满足消费
者的需求与欲望，而且要符合消
费者与社会的长远利益，企业要
关心与增进社会福利。它强调了
企业的市场营销活动应使企业发
展、消费者需要与社会长期发展
协调一致，以使社会生产经济发
难 点：
网络营销的观念，网络营销的商务模 式。
本章要求：
掌握： 网络营销观念，
内部市场营销和服务市场营销理论，
直复营销与整合营销理论，
定制营销与软营销理论，
网络营销的商务模式。
了解：网络营销的发展基础与发展条
件，。 ppt课件
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2．1网络营销观念与营销理论
网络营销区别于传统营销的根本 之处在于互联网本身的特性和网 络消费者需求的个性化。这导致 传统观念与营销理论不能完全解 释网络营销中的现象。我们需要 新的观念与营销理论对网络营销 作出新的理解。
1．内部市场营销
内部市场营销也称职员市场营销。从 整体市场营销的角度，对内部的市场
营销是企业营销的重要部分。对一个
企业而言，它的经营宗旨应当是使职
员、顾客、投资人均表满意，而首要
的是让职员满意。只有职员心情舒畅、
工作积极、服务周到，才能令顾客满
意，满意的顾客一定会再次光顾，由
此带来的利润增加就可增加企业的收
(2)网络服务营销突破时空不可分离性， 为顾客提供时时服务
(3) 网络服务营销为顾客提供更高层 次服务
(4) 网络服务营销使顾客寻求服务的 主动性增强
(5)网络服pp务t课件 营销使服务的成本降低，10
2.1.3 直复营销与整合营销理论
1．直复营销理论 直复营销即“直接回应的营
销”。它是以盈利为目标，通过 个性化的沟通媒介向目标顾客发 布信息，以寻求对方直接回应 （问询与订购）的市场营销方式。 直复营销更加吻合直复营销的理 念。这表现在以下四个方面：
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2.1.3 直复营销与整合营销理论
2．整合营销理论
整合营销是指企业着眼于营销活 动的结果，以要达成的营销目标 为前提，通过对全局的考虑，合 理安排各种营销活动和各种营销 工具的使用，使整个营销活动处 于有组织、有秩序的状态，发挥 整体营销系统力量，达到最好的 效果。
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1．直复营销理论
第三，直复营销强调在任何时间、 任何地点都可以实现企业与顾客 的“信息双向交流”。
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1．直复营销理论
第四，直复营销最重要的特性是 直复营销活动的效果是可测定的。
网络营销作为一种有效的直复 营销策略，源于网络营销的可测 试性、可度量性、可评价性和可 控制性。因此，利用网络营销这 一特性，可以大大改进营销决策 的效率和营销执行的效用。
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2.1.1 基本的网络营销观念
网络营销观念可以概括为以下几个方 面。
1．电子时空观念
在网络营销中，我们将受到两种不同
的时空观念的影响。一是建立在工业
化社会的物理上的时空观，这是我们
赖以生活和工作的基础；二是建立在
网络化社会的没有物理距离的时空观，
即电子时空观。我们必须学会去了解
和适应它，重组时空观念，以便在未
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2.1.2 内部市场营销和服务市场营 销理论
2.服务市场营销
服务是指用于出售或是同产品连 在一起进行出售的活动、利益或 满足感。服务市场营销与产品市 场营销不同，服务具有不可感知 性、不可分离性、差异性、不可 贮存性和缺乏所有权等五个基本 特征。
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2.服务市场营销
服务市场营销区别与产品市场营销， 具体表现为以下几个方面：
2．整合营销理论
整合营销思想首先强调营销必须 与合作者或其他企业的要素进行 整合与协调。营销组合要素不仅 相互之间产生影响，而且企业内 部营销要素也不断扩大和深化。
整合营销不仅要实现各营销要素 的整合，而且要实现企业目标与 顾客目标的整合。
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2．整合营销理论
其次，网络营销要求将企业的分 销体系及各种利益相关者更紧密 地整合到一起。
展处于最pBaidu Nhomakorabeat佳课件 状态。
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2.1.1 基本的网络营销观念
3．创造需求观念
创造需求观念认为：市场具有表面机 会，即实际存在但由于供不应求等原 因而未被满足的实在需求；市场也有 潜在机会，即实际存在但未被利用和 尚未实现的潜在需求。然而，现实中 市场还有全新机会，它是指目前不存 在的可能需求，即通过企业创造性的 努力，开发出新的产品后才形成的需 求。因消费者并未意识到消费这种产 品，不可能对其预先有潜在需求，更 谈不上有实在的需求。只有在这些产 品开发出来ppt课后件 消费者才产生了需求。 5
2.1.1 基本的网络营销观念
4．整合营销传播观念 整合营销传播是以消费者为对象，
营销与传播彼此交融，营销传播 手段相互整合，通过多种媒体传 播的新型传播方法。整合营销传 播观念的核心思想是将企业进行 市场营销有关的一切传播活动一 体化。
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2.1.2 内部市场营销和服务市场营 销理论
（1）产品特点不同 （2）顾客对生产过程的参与 （3）人是产品的一部分 （4）质量控制问题 （5）产品无法贮存 (6)时间因素的重要性 （7）分销渠道的不同
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2.服务市场营销
网络服务营销特点具体体现在下面几 个方面：
(1) 网络服务营销可以增强顾客对服务 的感性认识，为顾客提供服务体验
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2．整合营销理论
最后，最关键的是要把企业利益 和顾客利益整合到一起，再也不 能只是站在企业取得利润的立场 上制定营销策略，不仅创造顾客 真正需要的东西，而且创造能为 企业带来利润的东西，必须使这 二者在网络营销的条件下得到统 一。
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1．直复营销理论
首先，直复营销作为一种互动的 营销系统，特别强调直复营销者 与目标顾客之间的“双向信息交 流”，以克服传统市场营销中的 “单向信息交流”方式的营销者 与顾客之间无法沟通的致命弱点。
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1．直复营销理论
其次，直复营销的关键是为每个 目标顾客提供直接向营销人员反 应的通道，企业可以凭借顾客反 应找出不足，为下一次直复营销 活动作好准备。
来的商业竞ppt课争件 中保持不败之地。
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2.1.1 基本的网络营销观念
2．社会市场营销观念
社会市场营销观念的基本内容是， 企业提供的产品不仅要满足消费
者的需求与欲望，而且要符合消
费者与社会的长远利益，企业要
关心与增进社会福利。它强调了
企业的市场营销活动应使企业发
展、消费者需要与社会长期发展
协调一致，以使社会生产经济发