牛鞭效应产生的原因

牛鞭效应” 牛鞭效应”所造成的需求大幅度变化对每个经营 者都是棘手的难题， 者都是棘手的难题，都将可能导致企业生产安 排不当（规模过大或过小），运输不合理， ），运输不合理 排不当（规模过大或过小），运输不合理，库 存过多，企业对市场化反应慢， 存过多，企业对市场化反应慢，客户满意程度 下降，造成收益减少。 下降，造成收益减少。 所以采取措施来弱化牛鞭效应。 所以采取措施来弱化牛鞭效应。那么采取的措 施又有哪些呢？ 施又有哪些呢？
3.稳定价格 稳定价格
控制由于提前购买或转换而引起的“牛鞭” 控制由于提前购买或转换而引起的“牛鞭”效应的最好方法是减 少对批发商的折扣频率和幅度。 少对批发商的折扣频率和幅度。制造商可通过制定稳定的价格策 略以减少对提前购买的激励。当企业进行地区性促销时， 略以减少对提前购买的激励。当企业进行地区性促销时，某些零 售商会在该地区进行大量采购， 售商会在该地区进行大量采购，然后再把这些产品转移到其他地 基于活动的成本核算系统能精确计算库存、 区。基于活动的成本核算系统能精确计算库存、特殊处理和运输 等成本，因此，这种系统能帮助企业实行天天低价的价格策略 等成本，因此，这种系统能帮助企业实行天天低价的价格策略。
4.打破批量订购 采用订货分级管理 打破批量订购
由于批量订购会产生“牛鞭”效应，因此企业应调整其订购策略， 由于批量订购会产生“牛鞭”效应，因此企业应调整其订购策略， 实行小批量、多次订购的采购或供应模式。企业偏好大批量、 实行小批量、多次订购的采购或供应模式。企业偏好大批量、低 频率采购策略的原因是采购成本、运输成本高昂。事实上， 频率采购策略的原因是采购成本、运输成本高昂。事实上，即使 通过EDI可以使订购成本大大下降，但订购的效率仍会受满负荷 可以使订购成本大大下降， 通过 可以使订购成本大大下降 与否所限制。现在， 与否所限制。现在，很多制造商都鼓励其分销商同时订购多种不 同的产品。 同的产品。这样货车一次就可从同一制造商那里满载多品种的产 而不是满载同一品种。 品，而不是满载同一品种。这样对每一产品来说其订购的频率大 发送的频率不变，但仍可获得运输的规模经济性。 了，发送的频率不变，但仍可获得运输的规模经济性。例如宝洁 公司对愿意进行混合订购的顾客给予折扣优惠。
“牛鞭效应”的另一个原因是订货所需的订货周 期（lead-time），即从经营者发出订单到最终 收到所订货物要花费的时间。订货周期越长， 市场的波动越大，需求预测越不准确，“牛鞭 效应”表现越明显。
造成“牛鞭效应” 造成“牛鞭效应”的还有一个重要系统根源就供应链 的多层次性。 的多层次性。由于在供应链的各个层次经营者都会针 对客户的要求设置安全库存，多层的累积， 对客户的要求设置安全库存，多层的累积，乃至同一 层次中多个仓库的累积会导致整个供应链系统库存产 品量的数倍增加， 品量的数倍增加，进而导致库存对市场波动的反映速 度减缓， 牛鞭效应”加剧， 度减缓，“牛鞭效应”加剧，再促使企业为提高客户 服务水准，尤其是现货供应水平提高安全库存， 服务水准，尤其是现货供应水平提高安全库存，形成 恶性循环。 恶性循环。
采取的措施
解决“牛鞭效应” 解决“牛鞭效应”的根本对策在于整合整个供应链中 企业之间的关系，建立企业之间的诚信机制， 企业之间的关系，建立企业之间的诚信机制，实现信 息共享。信息共享， 息共享。信息共享，就是供应链中各个企业共同拥有 一部分信息，如生产计划、销售实时数据、 一部分信息，如生产计划、销售实时数据、实际需求 等信息，实现信息共享， 等信息，实现信息共享，因信息不对称或不完全带来 的风险可以明显减少。因此， 的风险可以明显减少。因此，通过建立一个信息共享 系统（基于互联网技术）实现对信息共享的有效管理， 系统（基于互联网技术）实现对信息共享的有效管理， 协调各个企业的行动， 协调各个企业的行动，确保需求信息在整个供应链中 真实、快速的传递，从而可以减少供应链中的“ 真实、快速的传递，从而可以减少供应链中的“牛鞭 效应” 效应”。
为了探询牛鞭效应的起因并尽量弱化牛鞭效 应对供应链的影响，最终研究者们用“啤酒游戏” 应对供应链的影响，最终研究者们用“啤酒游戏” （Beer Distribution Game）证实了牛鞭效 ） 认为供应链中的成员是非理性的,并主张 应，认为供应链中的成员是非理性的 并主张 通过加强个人教育来弱化牛鞭效应。 通过加强个人教育来弱化牛鞭效应。
通过案例牛鞭效应产生的原因及解决 方法
牛鞭效应的概念
牛鞭效应也叫信息曲解现象。 牛鞭效应也叫信息曲解现象。是供应链上的 一种需求变异变大现象。 一种需求变异变大现象。是供应链上的信息 流从最终用户向原始供应商传递的时候， 流从最终用户向原始供应商传递的时候，由 于无法有效地实现信息的共享， 于无法有效地实现信息的共享，使得信息扭 曲而逐渐放大， 曲而逐渐放大，导致了需求信息出现越来越 大的波动。 大的波动。 这种信息扭曲的放大作用在图形显示上很像一根甩 起的赶牛鞭，因此被称作牛鞭效应。 起的赶牛鞭，因此被称作牛鞭效应。
表面上看， 牛鞭效应”表现为需求的不确定， 表面上看，“牛鞭效应”表现为需求的不确定，但实质 上，这种不确定却是由于需求变化的信息在由供应链 下游企业向上游企业传导过程中被扭曲、 下游企业向上游企业传导过程中被扭曲、进而扭曲被 放大的结果。 牛鞭效应”产生的原因复杂多样， 放大ห้องสมุดไป่ตู้结果。“牛鞭效应”产生的原因复杂多样，涉 及到企业的营销、物流、生产各个领域。但简单来讲， 及到企业的营销、物流、生产各个领域。但简单来讲， 这些原因主要有两大类，一类是系统原因； 这些原因主要有两大类，一类是系统原因；一类是管 理原因。两种原因纠结在一起， 理原因。两种原因纠结在一起，共同作用提高了企业 经营成本，对产品供应链造成消极影响。 经营成本，对产品供应链造成消极影响。
牛鞭效应”还与企业所处的物流环境有极大关联。 牛鞭效应”还与企业所处的物流环境有极大关联。订 货交易成本的存在，运输中规模经济的影响， 货交易成本的存在，运输中规模经济的影响，乃至订 单处理、仓储管理的落后，现代化通信手段的匮乏， 单处理、仓储管理的落后，现代化通信手段的匮乏， 都会直接导致经营者延长订货周期，加大订批量。 都会直接导致经营者延长订货周期，加大订批量。同 鉴于缺货成本通常高于库存持有成本——尤其是 时，鉴于缺货成本通常高于库存持有成本 尤其是 当我们将缺货的隐性成本考虑在内时， 当我们将缺货的隐性成本考虑在内时，理智的经营者 必然将选择一定的安全库存量来应付两次采购之间市 场可能发生的波动，订货周期越长， 场可能发生的波动，订货周期越长，需求不确定性也 将越大，为此而设计的安全库存量也将越大。此外， 将越大，为此而设计的安全库存量也将越大。此外， 一般来讲，订货周期时间由四部分组成：订单传送、 一般来讲，订货周期时间由四部分组成：订单传送、 订单处理、备货和货物装运。 订单处理、备货和货物装运。由于这四部分时间中的 任何一部分变化都影响到订货周期的确定性， 任何一部分变化都影响到订货周期的确定性，订货周 期的不确定也作为安全库决策时考虑的一项重要内容。 期的不确定也作为安全库决策时考虑的一项重要内容。
系统原因也可以理解为客观原因， 系统原因也可以理解为客观原因，或者说是供应链 存在本身所无法克服的原因。有人曾经指出“ 存在本身所无法克服的原因。有人曾经指出“牛 鞭效应”来源于两个方面： 鞭效应”来源于两个方面：需求的变化和订货周 需求的变化主要指需求自身的波动幅度， 期。需求的变化主要指需求自身的波动幅度，需 求变化大，则效应强烈；需求平稳，则效应微弱。 求变化大，则效应强烈；需求平稳，则效应微弱。 这几乎是不证自明的。 这几乎是不证自明的。
当然“牛鞭效应” 当然“牛鞭效应”产生的根本原因其实还在于供 应链中上、下游企业间缺乏沟通和信任机制， 应链中上、下游企业间缺乏沟通和信任机制，而 每一个企业又都是理性人，有各自的利益， 每一个企业又都是理性人，有各自的利益，由此 造成需求信息在传递过程中不断地被扭曲。 造成需求信息在传递过程中不断地被扭曲。
案例： 保洁公司（ 保洁公司（P&G）在研究“尿不湿”的市场需求时发现， ）在研究“尿不湿”的市场需求时发现， 该产品的零售数量是相当稳定的，波动性并不大。 该产品的零售数量是相当稳定的，波动性并不大。但在考察 分销中心向保洁公司生产部门的订货情况时，吃惊地发现波 分销中心向保洁公司生产部门的订货情况时， 动性明显增大了，其分销中心说， 动性明显增大了，其分销中心说，分销中心是根据汇总的销 售商的订货需求量向保洁公司生产部门订货的。 售商的订货需求量向保洁公司生产部门订货的。保洁公司 （P&G）进一步研究后发现，零售商往往根据对历史销量 ）进一步研究后发现， 及现实销售情况的预测，确定一个较客观的订货量， 及现实销售情况的预测，确定一个较客观的订货量，但为了 保证这个订货量是及时可得的，并且能够适应顾客需求增量 保证这个订货量是及时可得的， 的变化， 的变化，零售商通常会将预测订货量作一定放大后向批发商 订货，批发商出于同样的考虑， 订货，批发商出于同样的考虑，也会在汇总零售商订货量的 基础上再进行一定的放大后向销售中心订货。这样， 基础上再进行一定的放大后向销售中心订货。这样，虽然顾 客需求量并没有大的波动， 客需求量并没有大的波动，但经过零售商和批发商的订货放 大后，订货量就一级一级地放大了。在考察向其供应商，如 大后，订货量就一级一级地放大了。在考察向其供应商， 3M公司的订货情况时，保洁公司（P&G）也惊奇地发现订 公司的订货情况时， 公司的订货情况时 保洁公司（ ） 货的变化更大，而且越往供应链上游其订货偏差越大。 货的变化更大，而且越往供应链上游其订货偏差越大。
1.直接模式 直接模式 2.态准确的需求预测 态准确的需求预测
对于保洁这种全球比较大的公司而言， 对于保洁这种全球比较大的公司而言，保洁必须首先要给出 下一年的生产预测，如下一年会销售多少尿不湿等， 下一年的生产预测，如下一年会销售多少尿不湿等，供应商据 此生产预测提前做好产能的准备， 此生产预测提前做好产能的准备，然后保洁会提供给供应商 未来3个月的滚动计划 需要什么货，需要多少， 个月的滚动计划： 未来 个月的滚动计划：需要什么货，需要多少，这些计划 信息都会细化到每一周。一旦发现预测与现实不符， 信息都会细化到每一周。一旦发现预测与现实不符，马 上会对其计划进行调整。 上会对其计划进行调整。这样保洁的供应商每个星期都会收 到更新的下3个月的生产预测 常常更新库存， 个月的生产预测， 到更新的下 个月的生产预测，常常更新库存，这样在市场需求变化比较 大的情况下不仅保洁能够得到供应商及时的供货，实现了“敏捷” 大的情况下不仅保洁能够得到供应商及时的供货，实现了“敏捷”，而且供 应商也能够根据实际情况合理安排生产，减少不必要的库存。 应商也能够根据实际情况合理安排生产，减少不必要的库存。
啤酒游戏简介
这个游戏以四人为一组，分别代表供应链中的生产商、经销商、 这个游戏以四人为一组，分别代表供应链中的生产商、经销商、 批发商和零售商。实验过程中，由指导教师代表消费者发出订货， 批发商和零售商。实验过程中，由指导教师代表消费者发出订货， 每个经营者将根据本期从各自下游经营者收到的订单发出货物， 每个经营者将根据本期从各自下游经营者收到的订单发出货物， 并以此为依据参考销售的历史记录预测未来需求的变化， 并以此为依据参考销售的历史记录预测未来需求的变化，结合本 期期末库存量向上游的供应商发出订单。 期期末库存量向上游的供应商发出订单。任意两个经营者之间的 订单传递需要两个经营周期，货物的运送也需要两个经营周期， 订单传递需要两个经营周期，货物的运送也需要两个经营周期， 换句话讲， 换句话讲，每个经营者从发出订单到得该订单的订货需要四个经 营周期。这样，在经营一段时间以后， 营周期。这样，在经营一段时间以后，首先消费者需求出现微小 调整，随后零售商、批发商、分销商的订单、 调整，随后零售商、批发商、分销商的订单、库存量相继出现波 并且，沿供应链回溯波动幅度越来越大， 牛鞭效应” 动，并且，沿供应链回溯波动幅度越来越大，“牛鞭效应”的痕 迹越来越明显。 迹越来越明显。