市场营销-通路
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家庭展示会、电视直销、因特网销售、自营店。
直供
制造商→零售商→消费者 终端销售——超级终端——KA KA——显性KA、隐性KA。
渠道宽度
宽渠道——密集分销——便利——香烟、汽油、 肥皂等。
窄渠道——独家分销——专营——奢侈品、高档 服装。
选择性分销—— 案例：可口可乐——3A策略——买得到、买得
自行车的变迁
有车骑是一种需求——老“三大件”——常规需求。 买一辆名牌自行车——飞鸽牌、永久牌——高品质的需
求。 买一辆高价的台湾或国外的自行车——象征性需求。 现在，中国还有多少人在乎买什么牌子的自行车，谁
还会在乎自行车品牌和附加为值。如果谁炫耀自己的 名牌自行车，可能会遭遇另样的目光，自行车的附加 值已经贬值到底。 在欧美，自行车有时比汽车还贵，骑自行车代表一种 生活方式，骑自行车是为了锻炼，而不是代步。
批发与代理
代理——不取得产品所有权——拍卖、中介。 批发——取得代理权。 问题：康师傅方便面郑州市总代理是代理商还
是批发商？
渠道长度
制造商→消费者 制造商→零售商→消费者 制造商→批发商→零售商→消费者 制造商→代理商→批发商→零售商→消费者
直销
制造商→消费者，制造商→工业用户 大型设备——飞机、机床。 保鲜品——麦当劳、面包。 高价值产品——化妆品、洗涤用品。 订购产品——电脑。 复杂商品—— 直销方式：邮寄产品、上门推销、电话销售、
消费品
便利品 ——日用品——牙膏、毛巾。 ——冲动品——杂志、口香糖。 ——急用品——雨伞——便利。 选购品——时装、休闲装——款式与价格。 特殊品——西装、摄影器材——大件、耐用
品——品牌。 未寻求货物——保险、墓地、百科全书——人
员推销。
讨论
自行车属于哪类消费品？ 彩电属于哪类消费品？ 汽车属于哪类消费品？ 结论：
市场重心下沉——经销商小型化——经销商区 域分割。
——跨ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ域经理商——在做实的基础上扩张、 做大。
——品类经销商——垄断一个品类——如调味品。
批发商生存能力
宝洁 ——下线客户。 ——分销与配送。 ——终端管理。
批发商
坐商—— 行商——配送商
批发
正向批发： 逆向批发： 正向+逆向：农户→蛋贩→鸡蛋批发→鸡蛋批发
为什么需要通路？
简化交易——降低交易成本。 融资——季节性产品。 调节季节——淡季蓄水池。 消费者代言——反馈消费者信息——沃尔玛与宝
洁的战略合作。 物流与分销—— 承担风险 传播
简化交易
简化交易
简化交易
制造商＝M，消费者＝N 没有中间商，交易次数＝M×N 一个中间商，交易次数＝M+N 当M、N≧2时， M×N ≧M+N
二批
二批的存在，是中国市场与发达国家的重大区 别。
为什么有强大的二批？ ——二元经济导致二元结构市场——大都市终端
市场与乡村通路市场——介于二者之间的二三 线市场——通称为“一线市场”和“低线市 场”。 ——零售终端的高度分散——因为人口的高度分 散。 ——零售终端的弱小——沃尔玛崛起于美国乡 镇——中国乡村具备崛起沃尔玛式企业的条件 吗？
批发与零售
批发与零售的区别是什么？ ——价格区别。 ——销量区别。 这是表象的区别。
批发与零售
批发与零售的本质区别？ ——用途不同——批发用于转卖和工业生产，
零售用于个人或家庭消费。 ——对象不同——批发的对象是零售商或工业
用户，零售的对象是个人或家庭。
消费品与工业品
圆珠笔是工业品还是消费品？ 钢材是工业品还是消费品？ 一种产品既可能是工业品，也可能是消费品。 工业品——用于再生产。 消费品——用于个人或家庭消费。
市场营销
刘春雄
市场营销组合4P
产品（Product）：产品线、品质、品牌、包装 价格（Price）：基价、折扣、付款条件、信贷 通路（Place）：长度、宽度、分销、储运 促销（Promtion）：广告、公关、营业推广、
人员推销
通路
消费品：制造商→代理商→批发商→零售商。 工业品：制造商→批发商→工业用户。
批发
批发商无用论——为什么总是不断浮现？ 批发商的地位——问题增长，地位下降。 为什么需要批发商？ ——人口越分散，越需要批发商。 ——中小零售商的存在。 ——中小企业的存在。
批发的层次
1997之前：一批（省）→二批（市）→三批 （县）→四批（乡镇）。
1997年-2000年：一批（市）→二批（县）→ 三批（乡镇）。
2000年以后：一批（县）→二批（乡镇）。
通路扁平化
通路扁平化——市场重心下沉。 ——减少通路，接近消费者。 ——扁平化陷阱——内部管理层级化。 总经理→营销总监（副总）→大区经理→省区
经理→城市经理（区域经理）→业务代表→经 销商。 中国企业的营销管理渗透力只有1.5级。
批发商的成长
起、乐得买 3P策略——无处不在、随手可得、心中首选。
可口可乐
可口可乐的“3A策略”：Availability（买得 到），Acceptability（乐得买）和 Affordability（买得起）。
可口可乐3P原则： Pervasive(无处不在)，Price Relative To Value (物有所值)，Preferred (情 有独钟)。
市场→鸡蛋零售→消费者。
批发市场
讨论：批发市场的繁荣是经济发达还是不发达 的标志？
转卖型批发市场——郑州、成都、临沂。 原产地批发市场——温州、广东、义乌。 讨论1：郑州能够成为商贸城吗？ 讨论1：哪些行业容易形成专业批发市场？
批发市场
长久生存的批发市场 ——鲜品批发——海鲜、蔬菜——发达国家。 ——原产地批发市场——义乌——国际采购。 ——原料批发市场——药材、农产品。
二批的特征
二批是“品类经销商”——一批是品牌经销 商——二批不忠诚于任何厂家品牌。
一批靠品牌生存，终端靠高毛利生存，二批靠 什么生存？——
二批现象
二批是“名牌杀手”——品牌知名度越高，价 格越透明，二批的“加价空间”越小，二批越 不愿意卖。
直供
制造商→零售商→消费者 终端销售——超级终端——KA KA——显性KA、隐性KA。
渠道宽度
宽渠道——密集分销——便利——香烟、汽油、 肥皂等。
窄渠道——独家分销——专营——奢侈品、高档 服装。
选择性分销—— 案例：可口可乐——3A策略——买得到、买得
自行车的变迁
有车骑是一种需求——老“三大件”——常规需求。 买一辆名牌自行车——飞鸽牌、永久牌——高品质的需
求。 买一辆高价的台湾或国外的自行车——象征性需求。 现在，中国还有多少人在乎买什么牌子的自行车，谁
还会在乎自行车品牌和附加为值。如果谁炫耀自己的 名牌自行车，可能会遭遇另样的目光，自行车的附加 值已经贬值到底。 在欧美，自行车有时比汽车还贵，骑自行车代表一种 生活方式，骑自行车是为了锻炼，而不是代步。
批发与代理
代理——不取得产品所有权——拍卖、中介。 批发——取得代理权。 问题：康师傅方便面郑州市总代理是代理商还
是批发商？
渠道长度
制造商→消费者 制造商→零售商→消费者 制造商→批发商→零售商→消费者 制造商→代理商→批发商→零售商→消费者
直销
制造商→消费者，制造商→工业用户 大型设备——飞机、机床。 保鲜品——麦当劳、面包。 高价值产品——化妆品、洗涤用品。 订购产品——电脑。 复杂商品—— 直销方式：邮寄产品、上门推销、电话销售、
消费品
便利品 ——日用品——牙膏、毛巾。 ——冲动品——杂志、口香糖。 ——急用品——雨伞——便利。 选购品——时装、休闲装——款式与价格。 特殊品——西装、摄影器材——大件、耐用
品——品牌。 未寻求货物——保险、墓地、百科全书——人
员推销。
讨论
自行车属于哪类消费品？ 彩电属于哪类消费品？ 汽车属于哪类消费品？ 结论：
市场重心下沉——经销商小型化——经销商区 域分割。
——跨ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ域经理商——在做实的基础上扩张、 做大。
——品类经销商——垄断一个品类——如调味品。
批发商生存能力
宝洁 ——下线客户。 ——分销与配送。 ——终端管理。
批发商
坐商—— 行商——配送商
批发
正向批发： 逆向批发： 正向+逆向：农户→蛋贩→鸡蛋批发→鸡蛋批发
为什么需要通路？
简化交易——降低交易成本。 融资——季节性产品。 调节季节——淡季蓄水池。 消费者代言——反馈消费者信息——沃尔玛与宝
洁的战略合作。 物流与分销—— 承担风险 传播
简化交易
简化交易
简化交易
制造商＝M，消费者＝N 没有中间商，交易次数＝M×N 一个中间商，交易次数＝M+N 当M、N≧2时， M×N ≧M+N
二批
二批的存在，是中国市场与发达国家的重大区 别。
为什么有强大的二批？ ——二元经济导致二元结构市场——大都市终端
市场与乡村通路市场——介于二者之间的二三 线市场——通称为“一线市场”和“低线市 场”。 ——零售终端的高度分散——因为人口的高度分 散。 ——零售终端的弱小——沃尔玛崛起于美国乡 镇——中国乡村具备崛起沃尔玛式企业的条件 吗？
批发与零售
批发与零售的区别是什么？ ——价格区别。 ——销量区别。 这是表象的区别。
批发与零售
批发与零售的本质区别？ ——用途不同——批发用于转卖和工业生产，
零售用于个人或家庭消费。 ——对象不同——批发的对象是零售商或工业
用户，零售的对象是个人或家庭。
消费品与工业品
圆珠笔是工业品还是消费品？ 钢材是工业品还是消费品？ 一种产品既可能是工业品，也可能是消费品。 工业品——用于再生产。 消费品——用于个人或家庭消费。
市场营销
刘春雄
市场营销组合4P
产品（Product）：产品线、品质、品牌、包装 价格（Price）：基价、折扣、付款条件、信贷 通路（Place）：长度、宽度、分销、储运 促销（Promtion）：广告、公关、营业推广、
人员推销
通路
消费品：制造商→代理商→批发商→零售商。 工业品：制造商→批发商→工业用户。
批发
批发商无用论——为什么总是不断浮现？ 批发商的地位——问题增长，地位下降。 为什么需要批发商？ ——人口越分散，越需要批发商。 ——中小零售商的存在。 ——中小企业的存在。
批发的层次
1997之前：一批（省）→二批（市）→三批 （县）→四批（乡镇）。
1997年-2000年：一批（市）→二批（县）→ 三批（乡镇）。
2000年以后：一批（县）→二批（乡镇）。
通路扁平化
通路扁平化——市场重心下沉。 ——减少通路，接近消费者。 ——扁平化陷阱——内部管理层级化。 总经理→营销总监（副总）→大区经理→省区
经理→城市经理（区域经理）→业务代表→经 销商。 中国企业的营销管理渗透力只有1.5级。
批发商的成长
起、乐得买 3P策略——无处不在、随手可得、心中首选。
可口可乐
可口可乐的“3A策略”：Availability（买得 到），Acceptability（乐得买）和 Affordability（买得起）。
可口可乐3P原则： Pervasive(无处不在)，Price Relative To Value (物有所值)，Preferred (情 有独钟)。
市场→鸡蛋零售→消费者。
批发市场
讨论：批发市场的繁荣是经济发达还是不发达 的标志？
转卖型批发市场——郑州、成都、临沂。 原产地批发市场——温州、广东、义乌。 讨论1：郑州能够成为商贸城吗？ 讨论1：哪些行业容易形成专业批发市场？
批发市场
长久生存的批发市场 ——鲜品批发——海鲜、蔬菜——发达国家。 ——原产地批发市场——义乌——国际采购。 ——原料批发市场——药材、农产品。
二批的特征
二批是“品类经销商”——一批是品牌经销 商——二批不忠诚于任何厂家品牌。
一批靠品牌生存，终端靠高毛利生存，二批靠 什么生存？——
二批现象
二批是“名牌杀手”——品牌知名度越高，价 格越透明，二批的“加价空间”越小，二批越 不愿意卖。