产品渠道战术培训手册

另一个重要方面则是广告的投放利于对渠道的控制，因为渠 道进货往往受广告的影响，甚至是一个主要的因素，因此在 广告后铺货，可以顺利地使渠道接受产品，缩短铺货的时间 。
❖采用这种方式的关键是：
要对市场进行充分的调查，掌握消费者及渠道对广告的态度 。
同时也要做好充分的准备工作，在投放广告的同时完成铺货 的所有前期工作。
避其锋芒，循序渐进
❖这种战术的目的在于避开竞争者的注意力，低调进入 市场，不与竞争者发生直接的冲突，争取足够的时间 做好市场基础工作，积蓄力量，形成局部优势，逐渐 蚕食市场份额。
❖在具体的手段运用上截然不同于第一种方式：
在新产品上市阶段将不采用任何促销措施，只是选择重点渠 道进行铺货，并着重于零售终端的管理，做好终端陈列，与 渠道建立良好的关系。
❖不具备以上特点的产品采用返利手段，比较容易引起 积压，并难以通过零售终端消化库存，因此这类产品 采用返利政策的时间不能太长，而且要将重点放在零 售终端。
强化市场基础，自然带动销售
❖渠道造势。要将返利的影响迅速传遍渠道，这其中很 关键的一环是批发商，如果返利比例不能吸引批发商 ，就会大大延迟产品铺到零售终端的进度，因此重点 要调动批发商的积极性。
❖做好各级渠道的宣传及督促工作。厂家要将返利的信 息通过海报、宣传单等方式告知批发商和零售商，要 督促经销商一方面批发商铺货，另一方面还要直接向 零售终端铺货。
❖适用条件：此方式适合实力较弱的企业、产品的上市 阶段或者在开拓市场的初期以及资金紧张的时期采用 。
广告造势铺货
❖这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前先投放 广告，一段时间后再进行产品铺货。
❖这种方式的重点是先刺激需求，然后以需求带动产品 的流通。
一方面先打广告可以使消费者产生认知，因为广告具有滞后 性，消费者对广告要接受一定程度后才会产生购买行为，而 晚于广告投放来安排铺货可以充分利用时间。
❖促销政策：因为不同的产品选择的重点渠道是不同的 ，所以促销政策要根据具体的情况来设计。
如果将批发商作为重点铺货渠道，则适合采取实物返利的方 式.
而如果直接将零售终端作为铺货重点渠道，则可采取样品赠 送、支付入场费、安排堆头陈列等推广形式。
❖掌握好节奏：对于应该首先进入何种渠道，是批发渠 道还是零售渠道，进入的时机以及何时扩大铺货的渠 道范围，都要根据市场的变化情况作出恰当的安排。
产品渠道战术培训手册
目录
❖ 产品铺货的渠道战术
❖ 新产品上市的渠道战术
❖ 销售旺季的渠道战术
❖ 销售淡季的渠道战术
❖ 阻挡对手的渠道战术
❖ 消化库存的渠道战术
❖ 多产品推广的渠道战术
产品铺货的渠道战术
渗透式铺货 选择性铺货 广告造势铺货
渗透式铺货
❖这是一种高强度的铺货方式，其目的在于迅速打通经 销商、批发商和零售商之间的通路，使产品在最短的 时间内布满渠道的各个层面，从而为随后的大力推广 打下基础，同时也能避免竞争者的干扰，抢占渠道占 有率。
铺货时间要掌握好，可以在市场上造成期待心理后再铺货， 但时间不能拖太长，以免使消费者的兴趣降低。
新产品上市的渠道战术
ຫໍສະໝຸດ Baidu
营造声势，抢占先机 避其锋芒，循序渐进
营造声势，抢占先机
❖这种战术在于以迅雷不及掩耳之势抢占渠道，使竞争 者无法及时反应，从而争取到充足的推广时间，顺利 地在市场上立足。
❖对于新产品实施这种战术，首先要做的就是迅速铺货 ，要按照渗透式铺货战术的方式，以高比例的实物返 利刺激渠道大量进货，造成声势，使产品迅速流入到 各级渠道，避免竞品的阻挡。
趁热打铁，借机造势
❖销售旺季是促进销售增长的最好机会，此时的推广重 点除了提高销量，还需要在扩展市场空间、拓宽销售 网络、强化渠道关系等方面下功夫。
❖此时针对渠道促销最好的方式还是返利。我们对返利 实施的各个阶段进行过跟踪观察，发现在销售旺季前 实施返利政策，可以获得远远高于同一时期的销售量 。
❖这个阶段的返利可以采取实物返利或现金返利:
前者的目的主要是使流入渠道的产品更多，促进产品更广泛 地渗透.
后者则是以实际的利润刺激经销商、批发商大量进货，趁势 扩展市场规模，同时也抢占更多的市场份额。
❖每类产品在销售旺季都会获得较大的增长，但运用返 利手段刺激销量的做法仍比较适合流通性强的产品和 有品牌基础的产品，因为大量的产品进入渠道后必须 要顺畅地流通到终端，并最终到达消费者手中。
❖在渠道促销开展的同时，还要配合投放媒体广告或者 宣传活动，以拉动消费者的需求，策应渠道的推广活 动，使产品能顺畅地流通到终端。
❖此战术适用于流通性强的产品，可以迅速通过多级渠 道到达终端，否则有在渠道中造成大量积压的危险； 而且高比例的返利政策也不能实施太久，否则会造成 较大的副作用，影响以后的推广。
❖适用条件：
采用这种方式必须要有足够的实力，渠道返利的费用比较大 ，如果在某个层面返利不够，就会削弱整体返利的效果。
此方式适用于品种单一、流通性强以及随机消费性强的产品 ，可以在较短的时间内进行大范围地铺货。
选择性铺货
❖这样的铺货方式主要是阶段性的，并且也要根据产品 的特点来安排渠道的铺货，首先有选择地进入对产品 影响大的重点渠道，然后通过重点渠道的示范作用来 调动其他渠道的积极性；同时，这种方式所投入的费 用较少，适应性比较好。
❖最适合的方式是针对渠道开展返利，以利益刺激渠道 积极进货，并配合厂家大力铺货。返利主要是返产品 实物，因为渠道进货越多就越有压力，有压力就要想 办法积极推广，有利于产品流通到更广的范围。
❖返利力度要大。在高利润的刺激下，产品才能迅速通 过经销商、批发商到达零售终端，但是要规定好各级 渠道应享受到的比例，防止经销商或批发商截流返利 ，影响产品铺货的速度。
另一方面则要依靠经销商的批发网络对市场自然渗透，避免 引起竞品的注意而造成不利。
❖这种战术往往适用于实力较弱、资源有限、市场基础 较差的企业，其成功的要点是建立局部优势，包括市 场基础和渠道关系，这样即便是竞争者发动攻击也不 会无法抵挡。
销售旺季的渠道战术
趁热打铁，借机造势 强化市场基础，自然带动销售