欧赛斯教你如何提炼品牌核心诉求
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! 功能性利益点 ! 感性利益点 ! 自我表征的利益点
品牌可信度 （以支持其它品牌）
品牌与消费者的关系
品牌识别执行体系
品牌定位
品牌沟通执行
追踪
品牌与产品关系（不仅指产品）
出产国/ 地
与企业组织 之联想
符号
Product 范围、特征 用途、品质/ 价值、功能
性利益点
USP理论
品牌形象论
定位论
项目
产生时间 主要观点 方法及依据
沟通基点
USP理论
50年代
品牌形象论
60年代
强调产品的特性及利益 塑造形象长远投资
实证
精神和心理满足
实物
艺术视觉效果
定位论
70年代 占据心理第一位置
品牌管理步骤
品牌沟通模式
Brand Iden3ty 品牌识别
厂商希望消费者能 够去长期认知和感 受的一个完整的品
牌体系
Brand Posi3on 品牌定位
在现阶段上厂商 希望对消费者去 做主动沟通的 （品牌体系中的 识别要素和价值）
Brand Image 品牌形象
品T牌EX个T H性ER E
自我表征的利 益点
与消费 者之关
系
感性利 益点
消费者 之影像
Brand
品牌定位
开启品牌策略的钥匙
4
1. 策略始于顾客满意度 2. 策略是长期性的 3. 策略是具有竞争性的
定位理论的演进
差异化
心理认同
TEXT TEXT TEXT
定位策略种类
大众化市场定位
公司只产出一种品牌，因此希望吸引市场各 个角落的消费者，此法比较适合公司只出产 一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费 者，此法较适合年轻及未区隔的市场（可口 可乐、sony）
利基市场定位
发自内心
产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。 尤其是消费者无形或感性的欲求才是品牌忠诚度的根源
品牌管理步骤
市场分析
n 市场定义 n 市场区隔 n 竞争品牌地位 n 趋势
品牌情势分析
n 品牌个性 n 各项特点
选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌， 消费者大多认为针对利基市场销售的产品比 较特别。但其风险在于若消费者需求改变， 区隔市场也就消失（王老吉）
差异化定位
市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的 反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场， 如透过发展新品牌或品牌延伸（宝洁）这种 作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方 式
定位的三大层次
三大层次
产品定位
品牌定位
企业定位
产品定位
某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。
产品的五个层次
核心产品
顾客真正购买的服务/利 益。旅馆→休息和睡觉
形式产品
期望产品
附加产品
潜在产品
核心产品的载体 (形式和外观)。
成功的品牌定位
成功的品牌定位
演讲人：Jack(姜秉辰)
目录
CONTENTS
Baidu Nhomakorabea
1.品牌定义与概念 2 . 品牌管理与品牌定位
3. 品牌定位的原理、方法、要素和推 演
PART 01 品牌定义与概念
品牌定义与概念
品牌brand原义:古希腊 广义的“品牌”：是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异 性，从而在人 们的意识当中占据一定位置的综合反映。 狭义的“品牌”：是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、 长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。 现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、 利益和服务。
当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌 定位有所不同
索尼：创新科技
索尼数码相机：具专业水准的照相工具
企业定位
是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且还应得到 与 公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其定位产生 影响
消费者对品牌 的认知, 感觉
品牌识别计划模式
n 策略性品牌分析 n 品牌识别体系 n 品牌识别执行体系
消费者分析
策略性品牌分析
竞争品牌分析
品牌自我剖析
品牌识别体系
品牌识别 延伸的识别要素
核心价值
品牌视 为产品
品牌视为 企业体
品牌视 为个人
品牌以符 号呈现
品牌主张
PART 02 品牌管理与品牌定位
品牌管理的起点（动机）
了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足
消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌
需求的两个层面
– NEEDS 需要 -‐ WANTS欲求
+
-
管理与定位
+
-
品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是
旅馆→许多出 租的建筑物
顾客期望的一整套属性 和条件。旅客对旅馆的 期望→干净的床，清洁 用品/具、电话、衣柜和 安静的环境.
附加的利益和服务。旅 馆→快速结帐、上网、 鲜花/水果、美味餐饮、 完善的房间服务
将来可能改善或增加的 功能或服务。
品牌定位
品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实 现。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会 与产品脱离而单独显示其价值。
未来地位设定
n 未来发展
n 品牌策略
测试新功能/
新产品
n 组 合 中 的 各 个 元素 n 试卖
ADD YOUR CONTENTS
企划与评估
n 经费比重 n 支援活动的形态 n 依据所设定的目 标评估
品牌可信度 （以支持其它品牌）
品牌与消费者的关系
品牌识别执行体系
品牌定位
品牌沟通执行
追踪
品牌与产品关系（不仅指产品）
出产国/ 地
与企业组织 之联想
符号
Product 范围、特征 用途、品质/ 价值、功能
性利益点
USP理论
品牌形象论
定位论
项目
产生时间 主要观点 方法及依据
沟通基点
USP理论
50年代
品牌形象论
60年代
强调产品的特性及利益 塑造形象长远投资
实证
精神和心理满足
实物
艺术视觉效果
定位论
70年代 占据心理第一位置
品牌管理步骤
品牌沟通模式
Brand Iden3ty 品牌识别
厂商希望消费者能 够去长期认知和感 受的一个完整的品
牌体系
Brand Posi3on 品牌定位
在现阶段上厂商 希望对消费者去 做主动沟通的 （品牌体系中的 识别要素和价值）
Brand Image 品牌形象
品T牌EX个T H性ER E
自我表征的利 益点
与消费 者之关
系
感性利 益点
消费者 之影像
Brand
品牌定位
开启品牌策略的钥匙
4
1. 策略始于顾客满意度 2. 策略是长期性的 3. 策略是具有竞争性的
定位理论的演进
差异化
心理认同
TEXT TEXT TEXT
定位策略种类
大众化市场定位
公司只产出一种品牌，因此希望吸引市场各 个角落的消费者，此法比较适合公司只出产 一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费 者，此法较适合年轻及未区隔的市场（可口 可乐、sony）
利基市场定位
发自内心
产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。 尤其是消费者无形或感性的欲求才是品牌忠诚度的根源
品牌管理步骤
市场分析
n 市场定义 n 市场区隔 n 竞争品牌地位 n 趋势
品牌情势分析
n 品牌个性 n 各项特点
选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌， 消费者大多认为针对利基市场销售的产品比 较特别。但其风险在于若消费者需求改变， 区隔市场也就消失（王老吉）
差异化定位
市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的 反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场， 如透过发展新品牌或品牌延伸（宝洁）这种 作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方 式
定位的三大层次
三大层次
产品定位
品牌定位
企业定位
产品定位
某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。
产品的五个层次
核心产品
顾客真正购买的服务/利 益。旅馆→休息和睡觉
形式产品
期望产品
附加产品
潜在产品
核心产品的载体 (形式和外观)。
成功的品牌定位
成功的品牌定位
演讲人：Jack(姜秉辰)
目录
CONTENTS
Baidu Nhomakorabea
1.品牌定义与概念 2 . 品牌管理与品牌定位
3. 品牌定位的原理、方法、要素和推 演
PART 01 品牌定义与概念
品牌定义与概念
品牌brand原义:古希腊 广义的“品牌”：是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异 性，从而在人 们的意识当中占据一定位置的综合反映。 狭义的“品牌”：是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、 长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。 现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、 利益和服务。
当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌 定位有所不同
索尼：创新科技
索尼数码相机：具专业水准的照相工具
企业定位
是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且还应得到 与 公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其定位产生 影响
消费者对品牌 的认知, 感觉
品牌识别计划模式
n 策略性品牌分析 n 品牌识别体系 n 品牌识别执行体系
消费者分析
策略性品牌分析
竞争品牌分析
品牌自我剖析
品牌识别体系
品牌识别 延伸的识别要素
核心价值
品牌视 为产品
品牌视为 企业体
品牌视 为个人
品牌以符 号呈现
品牌主张
PART 02 品牌管理与品牌定位
品牌管理的起点（动机）
了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足
消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌
需求的两个层面
– NEEDS 需要 -‐ WANTS欲求
+
-
管理与定位
+
-
品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是
旅馆→许多出 租的建筑物
顾客期望的一整套属性 和条件。旅客对旅馆的 期望→干净的床，清洁 用品/具、电话、衣柜和 安静的环境.
附加的利益和服务。旅 馆→快速结帐、上网、 鲜花/水果、美味餐饮、 完善的房间服务
将来可能改善或增加的 功能或服务。
品牌定位
品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实 现。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会 与产品脱离而单独显示其价值。
未来地位设定
n 未来发展
n 品牌策略
测试新功能/
新产品
n 组 合 中 的 各 个 元素 n 试卖
ADD YOUR CONTENTS
企划与评估
n 经费比重 n 支援活动的形态 n 依据所设定的目 标评估