耐克与市场营销管理知识分析案例

品牌分析
NIKE
创立时间：1964 口号：JUST DO IT 价格定位：中高档 针对人群：运动员、青 少年 广告营销：每年的广告 预算占年收入10% 侧重领域：篮球 地位：目前体育运动产 品的霸主
361°
创立时间：2003 口号：多一度热爱、勇敢做
自己 价格定位：中档 针对人群：运动员、青少年 广告营销：广告预算逐年增
2005
90年代初
2003
前董事长丁建通先生带领自 己的家人艰苦创业，成立了 别克（福建）鞋业有限公司。
2003年，三六一度 （福建)体育用品有限公司成立。 在丁伍号总裁全球眼光指引下,361°开始了品牌拓 展和延伸的步伐,同年,361°在欧洲成立了销售中 心和第一家专卖店,实现了营销渠道与国际接轨,将 361°品牌推向世界。
企业自身分析
NIKE 的优势
一、关键式运营模式
耐克公司没有自己的工厂。它不会为厂房和工人们所束 缚，这使耐克得以成为一个精简的组织。耐克公司的优势在于 研发，这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出。
二、重视品牌的打造
耐克公司早期非常重视品牌的宣传，集中企业有 限的资源，高度突出了品牌策划和塑造、新产品研发 及促销宣传工作的中心地位，通过这种品牌的知名度 使得企业获得成功，促进其销量提升。
竞争对手
在运动鞋领域，目前非常清晰的分为三大类细分市场：
第一类是以耐克为首的高档品牌；
第二类是以李宁为首的中档品牌；
第三类则是以双星为首早期占有市场的和以安踏为首 新崛起的大众品牌。
国际品牌高质高价垄断大城市，国内大批低质低价品牌“农村包围城市”，前有猛 虎，后有群狼，361°运动鞋该如何突出重围？
在经营策略上
耐克公司没有太多的标新立异，在很多方面它还是沿 袭了阿迪达斯公司几十年前树立起来的制鞋业公认的成功市 场策略。 1、集中力量试验和开发更好的跑鞋； 2、为吸引鞋市上各方面的消费者而扩大生产线； 3、发明出印在全部产品上的、可被立刻辨认出来的明显标志； 4、利用著名运动员和重大体育比赛展示产品的使用情况。甚至 把大部分生产任务外包给成本低的国外加工厂
VS
----牛仔vs贵族 两者的市场地位：耐克处于领导地位 ，阿迪达斯则扮演的挑 战者角色 。阿迪达斯，如何挑战领导者?耐克，如何维护统 治地位?
看nike的超越
耐克公司在20世纪70年代抓住了极为有利的市场机会， 击败了包括占统治地位的阿迪达斯公司在内的所有对手。
1、生产出比阿迪达斯公司种类更多的产品，开创了鞋型千 资百态的先河 2、耐克公司将生产鞋的大部分任务外包出去——约85%承 包给国外的工厂，大多数是远东地区的工厂。
际品牌接轨，向NIKE看齐，塑造 361°大品牌形象，以品牌和服务 为361°打造高附加值； (2）中走：提升361°价位，由原 来的中低档提升到中档，与李宁 同位，主打中端市场，迅速抢占 中端市场机会；并依靠高端的品 牌形象、高品质的产品，打造相 对较高的性价比；锁定二线市场 为突破口，避免与国际品牌的正 面竞争，以免重蹈国内一线品牌“
2、我党把在2020年之前达到全面小康作为近期目标，这就意 味着人民生活水平在近10年内要有一个大的提高，恩格尔系 数要有一个相当程度的下降，和食品相关的生活必须消费品 要在总收入中降低，而娱乐和休闲支出在总收入中的比重要 大幅的提高，这对361度系列运动鞋将会有一个非常大的发展 前景。
市场环境之竞争对手
零赢利及亏损”的覆辙。
市场环境之经济
1、世界经济发展的速度放缓，欧美国家经济相对发达，有 足够的消费能力。 2、发展中或落后国家消费能力有限，耐克较高的价格定位 未被普遍接受。
市场环境之经济
1、伴随着奥运会的成功举办，中国体育事业蓬勃发展，全 国人民都积极地投入到健身运动中，这大大刺激了体育用品 产业的发展。
加 侧重领域：运动+时尚=361° 地位：行业新贵
市场定位
NIKE定位策略
361°定位策略
(1）高开：在品牌形象上与国
（1）实体定位策略：在广 告宣传中突出商品的新价值， 强调与同类商品的不同之处 和所带来的更大利益。（功 效定位、品质定位、市场定 位、价格定位）
（2）观念定位策略：突出 商品的新意义、改变消费者 的习惯心理、树立新的商品 观念的广告策略。
公司成立 1972年
NIKE公司成立 1964年
蓝带公司
公司概况
三六一度（中国）有限公司成立于2005年，是一家集品牌、研 发、设计、生产、经销为一体的综合性体育用品公司，产品包括运 动鞋、服装、运动器械及配件。在全国拥有30家一级代理商，6700 多家专卖店，经销网络遍布全国，并不断向海外延伸。
361°品牌自2003年创立以来，在立足本土，放眼全球的战略 指引下，业绩连年快速稳健发展，创造了“361°速度”的行业传奇， 迅速成长为中国最具竞争力与价值的领导品牌，获得社会和消费者 的广泛认同，先后荣获“中国名牌”“中国驰名商标”“最佳雇主 企业”“最具社会责任企业”等荣誉称号。
公司秉承“忠诚、务实、协作、高效”的核心价值观和“执行力 即行动力，学习力即竞争力”的意识，积极打造学习型组织，持续 培育优秀的企业文化和构建高效的管理体系。全体三六一度人怀揣 对运动、企业和社会“多一度热爱”的品牌信念与高度责任，锐意 进取，共同为“致力于成为全球令人尊敬的体育运动品牌”而不懈 努力。
发展历程
2010 2009
2010年2月，三六一度（中国）有限公司运营中 心搬迁厦门，产销分离模式正式形成，同期，三 六一度五里科技工业园、晋江鞋底厂投产运营。
2009年6月30日，361°国际有限公司在香港联交 所成功上市。
2008
2008年9月，三六一度（厦门）工贸有限公司成立
2005年，三六一度（中国）有限公司成立
耐克 VS 361°
NIKE公司简介
NIKE商标象征着希 胜利女神翅膀的羽毛 代表着速度，同时也 表着动感和轻柔。商 图案是个小钩子，造型 洁有力，急如闪电， 看就让人想到使用耐 体育用品后所产生的 度和爆发力。
NIKE发展史2012 Nhomakorabea霸主
1996年
体育用品制造商
在中国成立了全资子公司
1980年 1978年 NIKE进入中国 NIKE国际