第十七章 国际营销组织、计划与控制 (《国际市场营销学》PPT课件)
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联合利华在中国的业务主要分为两块： 家庭及个人护理用品：主要品牌包括奥妙、中华、力士、旁氏、清扬、多芬、 夏士莲和舒耐。
食品：主要品牌包括家乐、立顿、和路雪等。
经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的 常用品牌。
为实现公司在中国长期发展的承诺，从2000年起，联合利华开始了在中国的新 的战略布局：以上海为管理和科研中心，以安徽合肥等地为生产加工基地。联合 利华在合肥的生产基地自2002年投产，生产范围涵盖家庭及个人护理产品、以及 茶叶加工。目前合肥工业园已成为联合利华全球最大的生产基地之一，现出口14 个国家，成为了真正的全球供应中心。随着中国加入世贸组织，联合利华在上海 成立了全球采购中心，依托中国丰富的资源，向联合利华全球出口原料及成品。
国际营销控制系统在营销信息系统中的控制流程：
习题
1.解释下列概念： 国际营销战略计划 本国中心主义 多中心主义 地区中心主义 全球中心主义 战略业务单元SBU 矩阵组织结构模式 全球组 织结构模式 国际营销控制系统
2.国际营销计划的含义是什么？它有哪些主要内容？ 3.跨国公司母公司和子公司的国际营销计划的制订有何区别和 联系？
综合来看，联合利华在中国采取的是典型的基于产品型的混合组织结构，这种 组织结构综合考虑了地区、产品、职能等单一结构的优点，力求从各个生产经营 活动方面更加贴近中国消费者，提供更高标准的产品和服务，支持“本土化”战 略的推行。
来源：新浪播客
思考：联合利华为何要采用混合型的组织结构？
一、产品概念与国际市场产品计划
第十七章国际营销组织、计划与控制
1.国际营销计划 2.国际营销组织 3.国际营销控制
本章学习内容
本章主要阐述国际营销组织、计划和控 制。组织是计划与控制的基础，计划确 定了控制的方向，控制保证了计划的执 行和实现。企业通过这些国际营销管理 手段，使国际市 场营销的各个要素得到 整体化和实效化的组合，并使国 际营销 活动有效率地运行。
2006年，联合利华在上海市长宁区临空园区的总部办公楼正式落成，作为其 大中国地区总部，一批联合利华亚非区及全球的管理机构也落户上海，使得上海 地区总部真正具有全球功能。2009年，联合利华全球研发中心紧邻中国地区总部 大楼正式落成。该中心占地3万平方米，投资近1亿美元，注重将中国传统科学所 倡导的天然成分引入联合利华的产品中，以使联合利华的产品更适合中国消费者。 同时，利用中国丰富的中草药资源和中医药理论为全球新产品研发提供方向。
实施计划和短期实施 计划相联系
➢ 国际营销经营计划 产品管理计划 品牌管理计划 细分市场计划 分销渠道计划 国际定价计划 国际促销计划
国际营销战略计划的制订 ➢ 确定企业国际营销目标 ➢ 确定具体的营销策略 ➢ 营销费用策略 ➢ 国际营销计划程序
母公司与子公司的营销计划 ➢ 母公司营销计划的制订
4.跨国公司国际营销组织结构的主要形式有哪些？各有哪些特 征与优缺点？
5.跨国公司应如何选择适当的国际营销组织形式？ 6.国际营销控制的主要内容包括哪几个方面？ 7.如何利用企业的国际营销控制系统对其实行有效的控制？
开篇案例
基于集团管控的产品及客户型组织——联合利华 的混合组织结构
纵观现代企业的发展，我们会发现单独采用产品型组织的企业是比较少的。多 数企业都是具有混合制的特征，联合利华中国有限公司的组织结构就体现了产品 型基础上的混合制特征。
联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国 肥皂有限公司。1986年，联合利华重返中国，始终把成为可持续发展的本土化跨 国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。从1986年至今，联合利华在中 国投资10亿美元，引进了多项先进的专利技术，直接雇佣了超过5,000名中国员 工，间接提供了超过20,000个就业机会，年纳税近10亿元人民币。
➢ 国际营销计划的类别 从期限看，国际营销计划可分为短期计划和长
期计划
从制订和执行主体看，国际营销计国际营销的战略计划/规划主要包括四个方面的具 体含义： 是对未来的决策 战略规划是一种程序 战略规划又是一种哲学、姿态和生活方式 战略规划与其他各种计划如长期实施计划，中期
国际营销计划
国际营销计划是国际企业或跨国公司对未来经营 活动 的设计与决策。计划是一个分析的过程，具 体涵盖：企业所处环境分析；未来机会或竞争测 定；根据未来环境决定企业目标；从完成目标的 备选策略中挑选出最好策略与行动计划。企业通 过国际营销计划确定预期的营销目标，并在收集、 分析资 料，预测成本费用的前提下，规定实现其 目标的步骤、措施和具体要求。
➢ 子公司营销计划的制订 跨国公司海外分支机构营销计划的编制应包括战略计划 和短期经营计划两个层次。
➢ 麦肯锡7S战略模型 战略 结构 制度 风格 共同价值观 员工 技能
二、国际营销组织
国际营销组织设计的原则 ➢ 实施国际化战略的企业，根据其国际化的程度
、目标和倾向，可分为四 种管理导向： 本国中心主义 多中心主义 地区中心主义 全球中心主义
四、国际营销控制
国际营销控制就是把企业的国际营销活动维持 在营销目标可以允许的范围 内。任何国际营 销控制都包含三个基本环节：设定控制标准， 衡量执行情况，纠 正偏差。
➢ 国际营销控制的内容
销售额控制 价格控制 产品控制 促销控制 分销渠道控制 人员控制 投资控制 利润控制 销售能力控制 战略控制
国际营销控制程序 ➢ 设定营销控制目标 ➢ 选择营销控制方法 ➢ 设立营销控制标准 ➢ 分配责任及指定具体责任人 ➢ 收集资料，并建立国际营销信息反馈系统 ➢ 评估营销活动的结果 ➢ 进行必要的纠正
国际营销控制系统
➢ 任何一种营销控制系统要发挥作用，均有两个 先决条件：①控制计划；②控 制系统组织结构。
影响国际营销组织结构设计的因素 ➢ 外部环境 企业规模和企业产品的性质 企业所采取的适应国际市场的发展战略 企业是在同质市场还是在异质市场上经营 国外子公司的地理位置 重要地区经济集团的出现
国际营销的组织结构类型 ➢ 出口部（Exporting Division) ➢ 国际部（International Division) ➢ 地区性组织（Geographic Organization) ➢ 产品组织 ➢ 矩阵组织（Matrix Organization) ➢ 全球组织结构（Global Organization)
➢ 市场营销部门和其它部门的关系 营销与研发部门 营销与技术部门 营销与采购部门 营销与制造部门 营销与财务部门
国际营销组织结构的选择
选择适当的国际营销组织 形式时，一般要考虑 以下因素：
国际市场业务和国内市场业务所占的比重 企业组织结构的演进 企业经营业务的性质及相关战略 国际营销管理导向 是否能够找到合适的营销经理 重要的地区经济集团的出现 国外子公司的地理位置 国际营销综合环境的差异性 企业的管理模式 企业战略
食品：主要品牌包括家乐、立顿、和路雪等。
经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的 常用品牌。
为实现公司在中国长期发展的承诺，从2000年起，联合利华开始了在中国的新 的战略布局：以上海为管理和科研中心，以安徽合肥等地为生产加工基地。联合 利华在合肥的生产基地自2002年投产，生产范围涵盖家庭及个人护理产品、以及 茶叶加工。目前合肥工业园已成为联合利华全球最大的生产基地之一，现出口14 个国家，成为了真正的全球供应中心。随着中国加入世贸组织，联合利华在上海 成立了全球采购中心，依托中国丰富的资源，向联合利华全球出口原料及成品。
国际营销控制系统在营销信息系统中的控制流程：
习题
1.解释下列概念： 国际营销战略计划 本国中心主义 多中心主义 地区中心主义 全球中心主义 战略业务单元SBU 矩阵组织结构模式 全球组 织结构模式 国际营销控制系统
2.国际营销计划的含义是什么？它有哪些主要内容？ 3.跨国公司母公司和子公司的国际营销计划的制订有何区别和 联系？
综合来看，联合利华在中国采取的是典型的基于产品型的混合组织结构，这种 组织结构综合考虑了地区、产品、职能等单一结构的优点，力求从各个生产经营 活动方面更加贴近中国消费者，提供更高标准的产品和服务，支持“本土化”战 略的推行。
来源：新浪播客
思考：联合利华为何要采用混合型的组织结构？
一、产品概念与国际市场产品计划
第十七章国际营销组织、计划与控制
1.国际营销计划 2.国际营销组织 3.国际营销控制
本章学习内容
本章主要阐述国际营销组织、计划和控 制。组织是计划与控制的基础，计划确 定了控制的方向，控制保证了计划的执 行和实现。企业通过这些国际营销管理 手段，使国际市 场营销的各个要素得到 整体化和实效化的组合，并使国 际营销 活动有效率地运行。
2006年，联合利华在上海市长宁区临空园区的总部办公楼正式落成，作为其 大中国地区总部，一批联合利华亚非区及全球的管理机构也落户上海，使得上海 地区总部真正具有全球功能。2009年，联合利华全球研发中心紧邻中国地区总部 大楼正式落成。该中心占地3万平方米，投资近1亿美元，注重将中国传统科学所 倡导的天然成分引入联合利华的产品中，以使联合利华的产品更适合中国消费者。 同时，利用中国丰富的中草药资源和中医药理论为全球新产品研发提供方向。
实施计划和短期实施 计划相联系
➢ 国际营销经营计划 产品管理计划 品牌管理计划 细分市场计划 分销渠道计划 国际定价计划 国际促销计划
国际营销战略计划的制订 ➢ 确定企业国际营销目标 ➢ 确定具体的营销策略 ➢ 营销费用策略 ➢ 国际营销计划程序
母公司与子公司的营销计划 ➢ 母公司营销计划的制订
4.跨国公司国际营销组织结构的主要形式有哪些？各有哪些特 征与优缺点？
5.跨国公司应如何选择适当的国际营销组织形式？ 6.国际营销控制的主要内容包括哪几个方面？ 7.如何利用企业的国际营销控制系统对其实行有效的控制？
开篇案例
基于集团管控的产品及客户型组织——联合利华 的混合组织结构
纵观现代企业的发展，我们会发现单独采用产品型组织的企业是比较少的。多 数企业都是具有混合制的特征，联合利华中国有限公司的组织结构就体现了产品 型基础上的混合制特征。
联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国 肥皂有限公司。1986年，联合利华重返中国，始终把成为可持续发展的本土化跨 国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。从1986年至今，联合利华在中 国投资10亿美元，引进了多项先进的专利技术，直接雇佣了超过5,000名中国员 工，间接提供了超过20,000个就业机会，年纳税近10亿元人民币。
➢ 国际营销计划的类别 从期限看，国际营销计划可分为短期计划和长
期计划
从制订和执行主体看，国际营销计国际营销的战略计划/规划主要包括四个方面的具 体含义： 是对未来的决策 战略规划是一种程序 战略规划又是一种哲学、姿态和生活方式 战略规划与其他各种计划如长期实施计划，中期
国际营销计划
国际营销计划是国际企业或跨国公司对未来经营 活动 的设计与决策。计划是一个分析的过程，具 体涵盖：企业所处环境分析；未来机会或竞争测 定；根据未来环境决定企业目标；从完成目标的 备选策略中挑选出最好策略与行动计划。企业通 过国际营销计划确定预期的营销目标，并在收集、 分析资 料，预测成本费用的前提下，规定实现其 目标的步骤、措施和具体要求。
➢ 子公司营销计划的制订 跨国公司海外分支机构营销计划的编制应包括战略计划 和短期经营计划两个层次。
➢ 麦肯锡7S战略模型 战略 结构 制度 风格 共同价值观 员工 技能
二、国际营销组织
国际营销组织设计的原则 ➢ 实施国际化战略的企业，根据其国际化的程度
、目标和倾向，可分为四 种管理导向： 本国中心主义 多中心主义 地区中心主义 全球中心主义
四、国际营销控制
国际营销控制就是把企业的国际营销活动维持 在营销目标可以允许的范围 内。任何国际营 销控制都包含三个基本环节：设定控制标准， 衡量执行情况，纠 正偏差。
➢ 国际营销控制的内容
销售额控制 价格控制 产品控制 促销控制 分销渠道控制 人员控制 投资控制 利润控制 销售能力控制 战略控制
国际营销控制程序 ➢ 设定营销控制目标 ➢ 选择营销控制方法 ➢ 设立营销控制标准 ➢ 分配责任及指定具体责任人 ➢ 收集资料，并建立国际营销信息反馈系统 ➢ 评估营销活动的结果 ➢ 进行必要的纠正
国际营销控制系统
➢ 任何一种营销控制系统要发挥作用，均有两个 先决条件：①控制计划；②控 制系统组织结构。
影响国际营销组织结构设计的因素 ➢ 外部环境 企业规模和企业产品的性质 企业所采取的适应国际市场的发展战略 企业是在同质市场还是在异质市场上经营 国外子公司的地理位置 重要地区经济集团的出现
国际营销的组织结构类型 ➢ 出口部（Exporting Division) ➢ 国际部（International Division) ➢ 地区性组织（Geographic Organization) ➢ 产品组织 ➢ 矩阵组织（Matrix Organization) ➢ 全球组织结构（Global Organization)
➢ 市场营销部门和其它部门的关系 营销与研发部门 营销与技术部门 营销与采购部门 营销与制造部门 营销与财务部门
国际营销组织结构的选择
选择适当的国际营销组织 形式时，一般要考虑 以下因素：
国际市场业务和国内市场业务所占的比重 企业组织结构的演进 企业经营业务的性质及相关战略 国际营销管理导向 是否能够找到合适的营销经理 重要的地区经济集团的出现 国外子公司的地理位置 国际营销综合环境的差异性 企业的管理模式 企业战略