营销总纲报告撰写工具包.pptx

20
客户 分析
客户来源 客户特征 客户需求 消费习惯及承受力
通过对客户教育\职业\收入\交通工具的分析得到他们的经济、 文化层次等。
21
客户 分析
客户来源 客户特征 客户需求 消费习惯及承受力
客户对于产品偏好的 分析，主要表现在产 品类型和面积两方面
22
客户 分析
客户来源 客户特征 客户需求 消费习惯及承受力
项目 属性
项目属性
地块形态
项目战略意义
8
本体 分析
区域发展认知 项目属性、推售货量 产品细化梳理、特征分析 项目自身优劣势分析
项目属性与之前销售情况的盘点
推售 货量
推售 货量
具体户型梳理
推售 货量
户型位置排布
9
本体 分析
区域发展认知 项目属性、推售货量 产品细化梳理、特征分析 项目自身优劣势分析
5
1
阶段营销目标
2 项目问题界定（基于3C分析）
3
案例模式提炼
4
营销解决方案
5
时间安排
6
预算
本体 分析 竞争 分析
客户 分析
区域发展认知 项目属性、推售货量 产品细化梳理、特征分析 项目自身优劣势分析
建立产品自身 营销价值体系
宏观大势、政策导向
板块的市场分析
直接竞品、间接竞品、潜在竞 品分析——社区规模、产品品 质、户型特点、总价区间、配套 资源等
拥有城市稀缺的自然景观资源; 周边可体验的资源丰富
10
本体 分析
区域发展认知 项目属性、推售货量 产品细化梳理、特征分析 项目自身优劣势分析
产品细化梳理、特征分析
11
本体 分析
区域发展认知 项目属性、推售货量 产品细化梳理、特征分析 项目自身优劣势分析
户型分析 关键词标注 户型配比盘点
对客户的承受力分析，可以很好的得到未来价格定位的尺度
23
3c情况盘点总结
目标盘点
3C=R1
目标=R2 Q？
24
1
阶段营销目标
2 项目问题界定（基于3C分析）
3
案例模式提炼
4
营销解决方案
5
时间安排
6
预算
寻找类似或 相关案例
围绕项目的 核心问题，
分析案例
得出共性
总结系统的
模式、模型， 提出项目策 略的可借鉴
同期推案量盘点
对竞争项目的推案进行盘点，从而得到同期推案量
18
竞争 分析
宏观大势、政策导向
板块的市场分析
直接竞品、间接竞品、潜在竞 品分析——社区规模、产品品 质、户型特点、总价区间、配套 资源等
同期推案量盘点
19
客户 分析
客户来源 客户特征 客户需求 消费习惯及承受力
客户来源分析,一般包括客户的居住区域和工作地点两方面
4
阶段内的营销目标解析 品牌目标 利润目标 速度目标
举例（在营销阶段，销售目标是比较明确的）：
销售目标：
一期实现均价xxxxx元/㎡
销售速度目标：
X个月实现销售目标xx%，x个月实现销售目标xx%，x个月 实现销售目标的xx%，x个月完成整个项目的销售。
品牌建设：
利用项目的平台打造本案在xx地方的影响力和知名度。
：
标准化工具02—
营销策略总纲撰 写方法
2
营销策略总纲报告，与执行期的策略报告不同之处在于——
1、在项目案前阶段撰写
2、基于项目整盘或年度的营销思考，所以对开发背景、战略目标、市场研究和案例 借鉴的要求更高。
1
阶段营销目标
营销策略报告的思路
2 项目及问题定性（基于3C分析）
3
案例模式提炼
4
营销解决方案
5
时间安排
6
预算
3
1
阶段营销目标
2 项目及问题界定（基于3C分析）
3
案例模式提炼
4
营销解决方案
5
时间安排
5
预算
前期战略定位或 营销工作回顾
阶段内的营销目标解析 品牌目标 利润目标 速度目标
目标来源及合理性判断
通过企业背景或决策层意见进行判断 通过企业财务指标进行检验 通过现实市场条件进行检验 通过项目前期工作进展进行检验
关键词标注
12
本体 分析
区域发展认知 项目属性、推售货量 产品细化梳理、特征分析 项目自身优劣势分析
产品细化梳理、特征分析
13
竞争 分析
宏观大势、政策导向
板块的市场分析
直接竞品、间接竞品、潜在竞 品分析——社区规模、产品品 质、户型特点、总价区间、配套 资源等
同期推案量盘点
行政导向
金融导向
14
同期推案量盘点
寻找项目营销 的机会点
客户来源 客户特征 客户需求 消费习惯及承受力
客户精准定位 为策略提供依据
3C=R1
目标=R2 Q？
6
本体 分析
区域发展认知 项目属性、推售货量 产品细化梳理、特征分析 项目自身优劣势分析
区域位置
关键词 区域规划
7
本体 分析
区域发展认知 项目属性、推售货量 产品细化梳理、特征分析 项目自身优劣势分析
独特的产品力 鲜明的精神气质
快速建立 品牌影响力
28
1
阶段营销目标
2 项目问题界定（基于3C分析）
3
案例模式提炼
4
营销解决方案
5
时间安排
6
预算
形象 策略 客户 策略
推售 策略
推广 策略
策略推导工具：SWOT分析、 FBA分析
竞争 分析
宏观大势、政策导向
板块的市场分析
直接竞品、间接竞品、潜在竞 品分析——社区规模、产品品 质、户型特点、总价区间、配套 资源等
同期推案量盘点
公寓项目根据人流导入动线确定广义竞争板块
板块关系： [转向] 重心转移： 营销创新： 品牌主导： [趋势] 关内价格持续走高 片区之争更加清晰
15
竞争 分析
宏观大势、政策导向
板块的市场分析
直接竞品、间接竞品、潜在竞 品分析——社区规模、产品品 质、户型特点、总价区间、配套 资源等
同期推案量盘点
战略&战术对市场进行划分,战略层面主要指品 牌竞争，战术层面主要指存在销售竞争的，其 中又分为：
直接竞品：
间接竞品：
潜在竞品：
直接竞品&间接竞品
16
来自百度文库
竞争 分析
宏观大势、政策导向
板块的市场分析
直接竞品、间接竞品、潜在竞 品分析——社区规模、产品品 质、户型特点、总价区间、配套 资源等
同期推案量盘点
销售时间\月去化\主力产品\价格走势 媒体广告频次
17
竞争 分析
宏观大势、政策导向
板块的市场分析
直接竞品、间接竞品、潜在竞 品分析——社区规模、产品品 质、户型特点、总价区间、配套 资源等
处
25
寻找类似或 相关案例
围绕项目的 核心问题，
分析案例
得出共性
总结系统的
模式、模型， 提出项目策 略的可借鉴
处
26
260余种鲜花、标志性的银杏大道、随处可见的浪漫小景……漫步中，人与景，已渐 渐相融。
地中海风情景观
27
主形象
龙湖启示
地中海风情景观
龙湖项目实景
“浪漫” 社区形象符号
“景观” 社区80%的美