酒店式公寓营销策划方案分析

交通、教育、商业是潜在购房客户最为关心的配套
关于自己 我的总结
虽然我早已诞生，但面对新生的同类们，我还比他们有多十余年的产权 拥有；虽然我有很多小的问题，但不会因这些而抹杀掉我内质之美
还有，我的生活成本很高，无论是水、电，我都高于市场常价。但是， 我知道，跟下里巴人相比，我注定只能属于阳春白雪的行列。我有特行许可 证书，可以进行酒店式经营。我现在已经通过酒店的部分，打造好我该有的 市场形象。 我想，如果要给自己一句话的诠释。那么，我希望，我的未来是“高贵 但不高价，品质胜于外观”。而且，高生活成本的先天劣势，注定了我没有 办法去迎合大众群体的需求……
横向比较
样本调研与分析----户型
户型方面，上述项目中，位于 CBD核心区的高端品牌项目古北公寓，衡辰
酒店公寓以小户型项目占有较大的比例，大多数户型面积在60－100多平 方米之间。户型灵活度方面，大多数酒店式公寓的户型大户型种类都较少。
从目前的发展趋势来看，户型面积有逐步增大的趋势，一个方面由于小户
送衣、钟点服务、电召的士等一系列服务，较之于普通公寓服务内容更多，
为特定客群提供更多其所需的服务内容。
关于行业 户型配套特点
酒店式公寓的户型，根据各自项目所处的位置及自身定位，从几十平方 米到几百平方米不等，可以满足使用者的个性化需求。 在装修上统一为精装修，并多为提供全套的家居设计和电器，对于不同 户型也配合不同的格调。 另外，根据住户要求提供酒店式服务的同时，一般酒店式公寓的公共硬
相对比与酒店，酒店式服务公寓主要针对居住市场中较为长期或频繁
居住的居民，尚无特定的标准。较为长期居住的定义一般在季度、或半 年或以上。
这个市场的主要客群包括：长期出国的生意人及其家人，长期在外的
跨国公司总裁、高级管理人员、高级员工等及其家人，放长假的家庭， 以及需要进行商务交流或者进修的中高级商务人士等在沪海外社团和驻
能攻其不备，出奇制胜！
盛世嘉寓区域引索
关于自己 地域陈述
我——普陀区长风生态商务区内，国盛中心区块内，大渡河路388弄2号 我的周围，有完善的交通体系——普陀南部，东起长风公园，西至真北路中
环线，南临苏州河，岸线长达2.7公里，北以金沙江路为界。
我的周围，有可带动客户优势的“豪华”物业——市首批重点推进现代服务
横向比较 自我总结
酒店式公寓总体分布区域依托于经济发达区域或者环境优良 位置。但统一都拥有交通便捷，动静皆宜的特性。
上海现有知名酒店式公寓均存在价格挑高，但租赁火爆的现象。 上海现有知名酒店式公寓均配备良好的物业管理团队。物业费均 等于或大于一美元以便于支撑更优秀的的物业服务。 上海现有承租率较高的酒店式公寓均佩有全套室内设施，可以让承租 人能达到“拿着牙刷‘就可以入住的方便，快捷。
超过80％的潜在购买客户年龄介于26-42岁之间
关于自己 市场调研
对于该区域住房，消费者普遍购买倾向为
酒店式公寓的高回报率在各种投资相继疲软的现下已经逐步被市民所认知，并可能 成为新的投资增长点
关于自己 市场调研
对于该区域住房，消费者普遍单位价格趋向为
单价接受能力 , 35000-38000 , 38000-42000 0.16% 0.97% , 32000-35000 5.17% , 30000-32000 5.33% , 28000-30000 8.24% , 22000-24000 目前没有投入使用 11.31%
经过若干年的市场预热期，酒店式公寓已经开始逐步进入市场成 熟期。新项目陆续出现。需要更明确自身定位及同位差异值。
市场分析 SWOT
S 地域优势，整体社区氛围已形成 现房,没免除后顾之忧 购房后即可见到投资收益 品质优势，优良的内功，高素质 的“邻居”，人文环境等可带动 整个楼盘品质 O 2010世博会对于酒店的需求缺口 投资型酒店可填补目前市场的空白 合理的价格势必可以搅动疲软的市场 产品市场已经逐步进入成熟期
WHO AM I
唯有清晰的自我认知，才可以站在市场的角度上了解自
己的方向，洞悉自我的未来。
我是谁？我长得什么样？跟别人比我好在哪里，我的欠
缺又是如何？我可以立于市场是因为什么？我如何在疲软的
市场中“火线”突围？
我不敢说，我可以成为酒店式公寓的新贵。但至 少，我能肯定，我的重新“入市”，一定会为沉 寂许久的“江湖”掀起千层浪。我必将为自己书 写里程碑式的一笔，
, 24000-26000 21%
, 26000-28000 47.82%
关于自己 市场调研
对于该区域住房，消费者购房配套需求
潜在购房客户配套需求分析 其它, 1 . 1 9% 学校, 34.目前没有投入使用 83%
学校 幼儿园 商业 交通 其它
交通, 20. 99%
商业, 22. 91 %
幼儿园, 20. 07%
长风国盛酒店公寓提案
引语
走在城市的钢筋水泥森林里，身旁匆匆的路人没人会注意到我 的存在。我只作为自己一个本我的原点而活着，只是芸芸众生 中的一个符号。我不想这样，我想在这钢筋水泥的“丛林”中 寻找属于我的鸟语花香。如果可以，我想离光污染远点，我想 离声污染远点，我想离摩肩接踵的人群远点……但是，我舍弃 不了城市。我，已经成为城市的组成部分。
因为……
我，龙头 不仅仅是在打造一个项目，
我打造的是一个从我开始的
时代！
让我开启这一场新时代的征战……
案名提议
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长风国盛酒店公寓 依据项目本身的依靠长风公园和国盛中心 盛世嘉寓 建议为推广案名，简洁不失大气，尊荣华 贵拟消费目标群为高端 国盛商务公寓 依托本案周边环境以商务办公为主，更通 俗的案名实体
件设施均类似酒店，例如大堂、会所等，居住者的身份和气派也可彰显。
其他附属设施还增加了银行、小型超市等项目。
关于行业 未来发展
在未来几年中，与世界更为紧密的融合和交流将极大地刺激上海的高
端租务市场，中国强劲的经济形势、日益完善的投资环境和即将召开的 2010年世博会对市场将起到积极的推动作用。 根据2010年世博会签约的百家星级饭店给出的会时房价：在世博会间 上海市签约饭店中，五星级饭店的平均房价为429美元，其中53%是标准间， 平均价格353美元。四星级饭店平均房价305美元，标准间平均价格272美 元。三星级饭店的平均房价193美元，其中70%为标准间，均价为176美元。
项目陈述
• • • • • • • • • • • • 物业名称：长风国盛酒店式公寓 地理位置：普陀区大渡河路388弄2号 占地：143845平方米（国盛中心占地面积） 总建筑面积：31067.22平方米 楼层：30层 层高：不详 使用年限：50年 用地性质：商办 车位：3000个（国盛中心总车位） 物业现状：结构封顶 产证：已取得大产证、小产证 报价：7.8亿人民币
T
W 生活配套设施还不齐备 产品类型同质化现象比较严重
所面对客户群体较窄
陈旧的内饰可能会引起的二次装 修 市场整体的疲软阶段
市场分析
根据SWOT分析，在可以规避的条目中，可以在少投入，多产出的前提条 件下，
对建筑外进行粉刷或者局部点缀 部分家具及装修的更换 地毯的清洗及更换 部分房间销售后入住前的装修（二次收益）
型供应充足，具有较大同质化，而对需要大面积户型的客户不能有效满足， 另外有的项目在酒店式公寓的居住功能之外增加了行政办公的功能，无形 中增加了对大面积套型的需求。
横向比较
样本调研与分析----户型
出售方式方面，少部分项目采用包租的方式，固定包租年限，并在规定年限之内 给予客户一定比例租金收益，保证客户的投资收益。此种方式一定程度上促进了 项目的销售，但是目前国家政策将严厉打击此类投资性产品，包租行为处于国家 严厉整治的范畴。这对投资客群占主力的酒店式公寓的产品本身、升值潜力挖掘、 以及投资客群的要求均有所提高。
根据上海旅游局的统计，预计世博会期间海外观众将有26-39万人，旅游
者有15-20万人，预计需要客房9-10万间；国内观众225-258万人，预计客 房需求16-18万间。总体世博会的客房需求量近30万。
关于行业 横向比较
知己知彼，百战不殆。 只有了解到行业，只有了解到对手的作为 洞悉全局，才可屹立于不败 所以，认识到自己后，我想，我还需要认知的是——市场的 对手们
～ 贵 之 邻 ， 尊 之 所
盛 世 嘉 寓
Leabharlann Baidu世嘉寓之
征战江山
大 隐 于 市
胸 怀 于 林
第 三 回 合 ： 专 案 推 广
第 二 回 合 ： 定 位 延 展
第 一 回 合 ： 市 场 研 判
第一回合 市场研判
《孙子兵法》：“名君贤将，所以动而制人，成功出于众者，先 知也”。先知先觉是领导者，后知后觉是追随者，不知不觉是淘 汰者。故此，一场战争的成败，首要条件要清醒地知道形势发生 了什么变化，问题在哪里，危机在哪里。了解了敌军之底细，方
关于酒店式公寓——
酒店式公寓，酒店式公寓普遍位于大型商圈内，保持统
一装修模式，配置一整套高标准硬件设施和酒店服务系统，聘请 专业酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司统一经营与管理、 区别于纯酒店单间的公寓，大多被用于投资使用。 酒店式公寓始于1994年。最早的起源是在欧洲，是当时旅游 区租给游客供其临时休憩的物业。此种物业的客人虽然只是作短 暂的休息和停留，但是需要提供其统一的、必需的上门管理与服 务。所以，此物业类型既具备酒店的特性，又相当于个人的“临 时住家”，这就形成了酒店式公寓的雏形。不久以后，此种物业 在欧洲越来越多，服务也越来越周到，逐步受到越来越多的特定 群体的青睐。如今，酒店式公寓类物业已遍布全球。 我国的酒店式公寓最早出现在深圳。主要由于当时的深圳是 我国改革开放的前沿阵地，最早吸收了外来的信息与先进的物业 类型与模式。之后，逐步在上海、北京等大城市有所发展。该类 物业一般都出现在比较发达的大城市或是一些旅游区。
华使馆的工作人员等。
另外，一些中小型公司也成为酒店式服务公司的客群，主要作为商住 使用。
关于行业 服务特点
在服务上，物业管理一般是由星级酒店直接管理或有酒店背景的物业公司进
行管理。一方面消除客群对物业管理公司水平的怀疑；另一方面，切实为住
客提供高档、到位的各种服务，使客户享受自由舒适、高质量的生活。 其借鉴酒店服务及管理模式，提高诸如家具清洁、送餐、宴会安排、洗熨及
关于行业
只有了解市场，尊重市场，才可以立于市场不败的行列。 所以，对于宏观市场的准确把握，是让我可以不“走偏”未
来道路的一个重要依据。
关于行业 行业特点
意为“酒店式的服务，公寓式的管理”， 主要模式为提供服务、没有酒店经营的服务式公寓。集住宅，酒店、 商务办公会所等多种功能于一体。
关于行业 客群特点
关于自己 市场调研
经策划单位为期一周人群调查问卷，并进行后期问卷分析。其中，参与调查的年 龄组成为：
42-50岁, 10.34%
50岁以上, 5.17%
18-25岁, 2.79% 26-33岁, 39.11%
34-42岁, 42.60%
18-25岁 26-33岁 34-42岁 42-50岁 50岁以上
关于行业利好
上海市有关领导明确指出，虹桥商务区是上海加速发展的重点区域。大虹桥无 疑成为了备受关注的区域。而作为既是大虹桥内属区域又是市中心区域的长风 板块来说，在上海市乃至普陀区“十二五”规划的推动下，正在步入新的发展 阶段。 长风生态商务区是全市首批重点推进的九大现代服务业集聚区之一，区域总开 发量预计将达到290余万平方米，其中办公楼商业娱乐设施约为200万平方米， 酒店式公寓、高尚住宅约为70万平方米。
业集聚区中唯一以“生态”为主题的集聚区，绿化占地面积合计100万平方 米。
我的周围，有相对完善的人文气氛——传统居住区，周边物业配套完善 我的周围，有相对成熟的社区环境——大社区概念形成，与周边完善的商务办 公环境相呼应 我的周围，有成熟的商业环境——购物，日常消费均可在一公里内寻找到 合适的商业消费场所
横向比较 物业配备及取费
酒店式公寓运营的成败，关键在于服务，在于有没有专业的公司进行管理。从上 表可以看出，这些项目大多数依托于五星级酒店，并聘请国际知名的酒店管理公 司进行酒店的后期运营，如第一太平戴维斯、凯莱物业管理公司、赛特酒店管理 集团、中原物业管理集团等，都是比较有影响力的专业酒店管理公司，有了这些 公司的加盟，是其后期运营、以及对客户的良好的收益保障。