媒介产业的三重危机

【摘要】自从网络媒体特别是手机媒体出现和走红以来，传统媒介产业的危机感就一直如影随形。可是大部分人所谓的危机都是指媒介的危机，也就是网络媒介和手机媒介的出现才导致了传统媒介产业的危机。实际上，媒介产业的危机不仅仅来自媒介信息终端形态的变化，可能更多的是来自新媒体的经营和管理层面，而根子上是来自媒体从业人员（包括领导者）自身素质和能力的缺陷。如果对后两种危机视而不见，甚至把媒介危机当作媒体危机和媒体从业者危机的挡箭牌，那么任何一种危机都难以去除，而且会严重影响媒介产业的健康和可持续发展。

【关键词】媒介产业；媒介危机；媒体危机；媒体人危机

互联网的普及渗透和技术的发展迭代正在以前所未有的力量冲击着现有的传播媒体格局，全球的新旧媒体都在经历着深刻的冰与火的变革与洗礼。“动荡”成了描绘或概括当下全球媒介产业态势最恰当的词汇。

新的市场态势下，一些传统媒体求新求变，一些媒体失落悲观，更有一些媒体将自身发展遇到的危机简单地归结为媒介变迁的结果，试图把新媒介、新技术当作万能的救命稻草。而近年来众多的实践案例表明，新媒介并不一定能拯救传统媒体于水火之中，采用全新互联网模式的传统媒体和新媒体并不等于吃了长生不老之药。事实上，媒介产业是涉及内容生产、传播方式、经营、管理、资本运作、市场拓展、人才运营等方方面面要素的系统性集群，要找寻媒介产业的发展新出路，必须结合这些要素，对媒介产业所面临的危机进行全方位的分析，从而对症下药，避免盲目跟风。笔者认为，媒介产业目前面临三重危机：媒介的危机、媒体的危机和媒体人的危机。如果把当下的危机主要归之于媒介变迁的层面，而忽视媒体经营管理和媒体从业人员自身素质两个方面隐藏的危机，则当然不可能找到危机的源头，更找不到危机应对的方法。

一、媒介的危机

媒介是人类赖以传递信息和交流的介质。媒介的特质建构了人类交往互动的方式和社会生活形态，人类社会的形态与特质反过来也影响了人们对媒介的需求和选择。纵向来看，从某种程度上说，人类社会的发展历程就是一部媒介变迁的历史。从口语表达到文字记载，从笨重的石器、竹简到轻便的莎草纸，从大规模印刷的报纸到瞬间千里传递信息的收音机、电视机，再到当今发展如火如荼的互联网，媒介已经从信息的载体向社会生活的载体甚至工作、创造的载体转变。

（一）媒介形态变迁带来的危机

一种新媒介的产生，必然会创造出一个相应的新环境和新的生活方式。一般来说，时间序列上较后产生的媒介天然地对先前产生的媒介构成威胁与挑战。主要表现在新媒介在媒介形态、功能和体验方面的升级进阶，契合受众日益多元、细化的需求。人们接受并习惯新技术、新媒介带来的全新体验之后，必然会逐渐形成对新媒介的偏好和选择，从而对传统媒体造成一定的冲击。在新旧媒介形态嬗变的过程中，有的被大浪淘沙，有的“适者生存”。比如，作为一种古老的媒介形式，书籍虽然已经存在了至少2000年，但是，仍然经受住了报纸、广播、电视等新媒介的轮番冲击。而碑帖、竹简、帛书等媒介，则逐渐走进了历史博物馆或退居社会的一隅。

（二）媒介功能变迁带来的危机

如果说媒介的危机主要来自信息载体或终端硬件的变化，那么，媒体的危机则主要来自媒体的“软件”。这个“软件”主要包括媒体的组织结构、媒体的经营理念、媒体的经营模式、媒体经营管理的战略和策略。作为经营媒介的专业组织，媒体和其他任何组织机构一样，从创办的那天起，就面临着生存与发展的危机。在新媒体这个外在威胁因素产生之前，受地区资源禀赋、体制机制、经营管理手段、资本运营模式、人才质量结构等多种因素的影响，传

统媒体的发展状况就存在规模大小不一、贫富强弱各异的状况。也就是说，有市场，就有竞争；有竞争，就有危机。危机不是新事物，更不是互联网技术和新媒介带来的。

（一）管理体制和机制僵化导致的危机

我国的传媒组织基本上是有限商业化的国有媒体，过去主要采用分行业、分区域的行政管理模式，因此大多呈现小规模、区域性、政策性垄断的特征。随着媒介产业化和市场化的深入，传统媒体纷纷开始跨媒介经营管理，不断优化资源配置，建立起众多横跨不同媒介业务和区域市场的传媒集团。国内许多报业集团都在名称中加入了“传媒”二字，以期实现向全媒体方向的转型，如南方报业传媒集团、中青报业传媒集团等。然而在这股传统媒体转型的浪潮下，并不是所有的媒体都可以实现华丽转身。事实上，许多传统媒体不过是在原有的体制和机制模式下添加了新媒介的传播渠道，整体的管理理念和生产经营方式依然延续传统的套路。这种所谓的转型往往投入巨大而成效寥寥。许多传统媒体在传统市场上无法适应市场的竞争，叠床架屋的机构设置和繁复不堪的管理程序使媒体的内部经营成本极大化，市场的灵敏度降到了无以复加的低位。很多媒体生产的内容质量长期难以提升，其根本的原因就是制度质量低劣。没有优良的制度，何来优良的产品？逻辑如此简单，可是很多媒体在寻找危机原因的时候，很少想到是制度（体制与机制）出了问题。

（二）经营模式单一和缺乏创新导致的危机

对于传统媒体而言，生存危机的两个重要表现就是受众的流失与广告份额的大幅缩减。以国内为例，中国互联网广告的增幅和总量已经超过电视媒体，2015年互联网广告的总体营收规模已经达到2093亿元，而电视媒体的广告收入是1072亿元。[6]互联网新媒体可以在较短的时间内对传统媒体老大的业绩构成如此强大的冲击，一定程度上反映了传统媒体自身经营模式的局限。如创收渠道单一，整体资本运作能力较低，参与市场竞争的能力非常薄弱。许多传统媒体不但固守单一的内容经营，营销手段也停留在单一的传统广告层面。毫无疑问，与新媒体通常采用的线上线下协调配合的整合营销与上下游产业链的积极拓展相比较，传统媒体在经营模式上还需要大刀阔斧的创新改革。当然，在经营管理危机面前，传统媒体也不乏成功者。湖南卫视把娱乐节目做成了庞大的娱乐产业。湖北垄上传媒集团结合自身服务“三农”的定位探索出了“频道+公司”的线上线下整合运作模式，开创了全新的媒体经营发展“垄上模式”。垄上频道的第一个阶段是做农业节目，第二个阶段是做农业咨询服务，第三个阶段是做包括种子、农药、化肥、农业机械在内的农副产品营销，实现了从做节目到做产业的“三级跳”，使得多元业务的营收远远超过了节目自身的广告收入。但是，并不是每一家传统媒体都意识到或者能够做到这种全产业链经营的必要性。大多数媒体仍然处于单纯的、多年不变的内容制作和营销模式之中不能自拔。在很多节目的质量和创新难以突破而又没有新的思路和经营模式的状况下，危机自然加深加重了。

（三）媒介经营管理人才流失导致的危机

媒介产业的核心竞争力表面上在于内容的质量，实际上在于人才的质量。人才的质量决定了媒体组织的活力与实力。媒介的更新、内容的盗版并不可怕，可怕的是传统媒体优秀人才的不断流失。据不完全统计，2013年以来，仅中央电视台就有王涛、王建宏、崔永元、李咏、王志、张泉灵、郎永淳、赵普等一大批名嘴离开央视。这些重量级人物离开老东家后，相当一部分投入了新媒体的怀抱。[7]很多人一直在争论到底是“互联网+电视”还是“电视+互联网”，其实，不管是哪一方，如果不“+优秀人才”，谁都难成巧妇。除了优秀人才的流失外，传统媒体另一方面也面临着新生力量的短缺。据国家新闻出版广电总局2015年11月发布的统计数据，新闻记者队伍以中青年为主。其中30岁以下的26440人，占12.70%；30～40岁的84523人，占40.61%，40岁以下者总共占53.31%；而回顾2006年的同类数据则发现，40岁以下者有113381人，占61%。[8]传统媒体新闻从业者年轻人比例下降，此现象的背后隐藏着一个非常严峻的问题，那就是后备力量和后劲不足。究其原因，除了传统媒体体制管