体育赞助营销

• 近年来，柯达的奥运营销以“转型”为最 终目标。经营了多年胶卷的柯达本世纪初 终于推出了数码产品，但因推出时间稍晚， 加上柯达在百姓心中的印象已经根深蒂固 地成了“卖胶卷的公司”和“冲照片的地 方”，所以，柯达数码推出后，反响不是 很好。柯达于是抓住赞助奥运的机会，开 始了从“胶卷柯达”到“数码柯达”的转 型。
如何寻找冠名赞助机会
• 多关注一些相关的冠名赞助的网站与其他媒体，从中寻找 冠名赞助的机会。
• 机会是积累出来的，公共关系要加强。（比如：平时就应 该和政府部门、事业单位和电视媒体等加强联系，表达一 下想做宣传的想法。）
• 企业一定要抓住公众较关注的事件或者话题，然后找相关 人员去协商有关赞助活动的事宜。
企业自身的品牌定位。企业在 投入来看待赞助活动。企业只有把
明确品牌传播目标的前提之下， 眼光放长远，坚持长期的品牌战略
应该选择与目标消费群体关联 规划，这样的赞助活动才能够真正
度较高以及与企业品牌形象传 让品牌深入消费者的心，以最小的
播相匹配的赞助活动。通过赞 投资赢取最大的回报。
助活动来传达企业理念或品牌
理念，而赞助品牌的内涵则可 以贯穿于整个活动的自始自终。
• 当企业找到了称心如意的“赞助 活动”之后，并非就是一劳永逸，
仍需要企业进行精耕细作，要积极
• 要看赞助活动的影响力和辐射 主动地进行有效管理运用，将其融
力是否充足。
入到企业和品牌的创建规划当中，
以促进品牌战略的加速实现。
冠名赞助对企业的帮助
3. 提供影像服务
柯达为北京奥运会摄影记者提供了一个影像中心， 为受伤运动员提供了一个诊疗中心，并且为参加奥 运会的运动员、官员、新闻记者以及志愿者提供身 份识别系统。
在北京奥运会主新闻中心地下一层，柯达影像 中心摄影记者工作间准备了206个工位，技术设备 配备种类与文字记者工作间相同。这也是第一次在 夏季奥运会中，将摄影记者工作间与柯达影像中心 合为一体。由于数码摄影设备的普及，在柯达影像 中心专门开辟了数码编辑区域，摄影记者可以在此 完成图片的早期处理和上传。而柯达冲印店则缩小 在一个不足20平方米的小空间内。
体育赞助商寻求的商业利益
冠名权
冠名权是在竞赛活动的筹办和举办过程中，由于赞 助单位向竞赛的组织者提供了赞助，组织者将某种 实物或活动冠以该单位的名称体现该单位的形象或 确定其为协办单位的一种回报形式，冠名权可分为 “实物冠名”和“活动冠名”。 活动冠名，如节目冠名权、电视剧冠名（特约播映 权）、体育比赛、辩论赛、各种展览用企业冠名的 商业运作。 实物冠名有体育场馆等建筑物、桥梁的冠名、列车的 冠名等形式。企业取得的冠名权通常包括广告经营 权或广告发布权，即利用某种载体自身进行广告宣 传的权力。 赞助冠名.pdf
• 营销策略
• 柯达全球副总裁叶莺表示，经过企业的业 务转型和调整后，柯达从以前活跃在消费 市场的品牌转为主力经营B2B业务的企业， 因此目前柯达将奥运作为是对社会的责任 和回馈，并不在乎利用奥运来宣传来赚钱， “柯达为2008北京奥运所做的事情是大家 看不到的，例如制证制卡、建造新闻中心 等。奥运商机对其他消费类企业尤其中国 企业是非常好的平台，但对柯达来说已经 不是。”
• 营销背景
• 从为1896年第一届现代奥运会提供奥运海 报和门票的免费制作，到为北京奥运会赞 助影像中心和图文印刷，柯达已经走过112 年的赞助历程。同时，柯达自1985年国际 奥委会推出TOP赞助计划以来一直都是 TOP赞助商。
• 2007年10月份，柯达公司宣布将在北京奥 运会之后停止和国际奥委会签署的TOP赞 助商协议。北京奥运会也将成为柯达的奥 运绝唱。
• 可以提升品牌知名度，增加品牌影响力和销售额。 • 可以增加代理商、经销商的信心，更可以激发潜在的代理
商、经销商和消费者。 • 舆论宣传。 • 改善顾客关系。 • 尽到企业应尽到的社会责任，无形中提高了企业的形象，
提高公众认知度。 • 可以吸引到更多、更优秀的人才加入企业，可以进一步增
强企业实力，扩大企业的对外影响，从而更多地获取利润。
• 营销手段
1. 雅典奥运笑脸营销攻略
2004年7月，柯达在中国启动雅典奥运笑脸营 销攻略，在全国开展为期两个月的“汇聚万千 笑容，期盼健儿凯旋”照片征集及巨幅拼图活 动。
2. 柯达陪你轻松拍奥运
2007年上半年，柯达公司推出了“柯达陪你轻 松拍奥运”活动，只要在规定期间内购买柯达 全线数码相机中的任一款，就能得到一张刮刮 卡，获得额外的半年免费维修服务。
体育赞助从本质上说是一种商业行为，寻求市 场回报和商业利益是体育赞助商的基本倾向。
体育赞助商寻求的商业利益
• 广告发布权
在竞赛活动中的广告权是赞助商利益的主要体现 形式，只有向竞赛活动的组织者提供了赞助（包 括现金、产品和有价无偿服务）的企业和单位才 可以获得本次竞赛的广告发布权，广告发布的等 级、形式、数量与赞助额成正比 。 燕京啤酒体育赞助另辟蹊径 广告做到NBA场边.doc
商业赞助活动现已成为企业与 目标消费群进行沟通、从而传 播和扩大企业知名度、塑造良 好品牌形象和推广产品的重要
营销手段
国窖1573冠名张学友1/2世纪演唱会
郎酒连续三年冠名央视春晚
山西汾酒集团冠名山西男子职业篮球队
企业赞助活动的注意点
• 要看赞助活动的主题是否符合 • 企业更要从长远的考虑和持续的
体育赞助
了解什么是体育赞助 熟悉体育赞助步骤
体育赞助方式 体育赞助注意事宜
第一节 关于体育赞助
• 什么是体育赞助？ • 体育赞助的起源 • 体育赞助的起源.doc
体育赞助营销
（一）体育赞助的本质 体育赞助是以体育部门和赛事为对象（被赞助
者），赞助商（赞助者）以各种形式的支出（货 币、实物、技术、劳务等）同被赞助者平等交换 权利（冠名权、广告权、促销权等），满足双方 利益追求的商业行为。
• 在赞助活动时，注意给外界留下好的企业印象，这样可能 会有更多的回头客找上门来的拉赞助。
• 不断提高自己企业的形象、知名度与美誉度，一些相关的 赞助活动也会自动的找上门。
体育赞助商寻求的商业利益
营销沟通的机来自百度文库 体育营销特色案例调查柯达篇.doc
此外，体育场馆建筑商、竞赛器材供货商的供 货权及门票等优惠。