公共关系学教案 第二章公共关系的构成要素
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（2） 组织形象的选择
◆首先，应当根据首要公众的需要选择组织形象。
◆其次，要树立形象时，不能忽视其他公众的利益，即应确立在整个社会中的“总体形象”。
（3） 组织形象的树立
组织形象的树立是现实塑造形象目标的关键步骤。
1） 知名度。就是一个社会组织被公众知晓、了解的程度，这是评价组织形象的数量尺度。
2） 美誉度。就是一个社会组织获得公众信任பைடு நூலகம்赞许的程度，这是评价组织形象的质量尺度。
（3）边缘公众是指对组织持中立态度、观点和意向不明朗的公众对象。
4. 从稳定程度划分
根据公众对组织的稳定程度来划分，可以分为临时公众、周期公众和稳定公众。
（1）临时公众是因某个临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众。 （2）周期公众是按一定规律和周期出现的公众。
（3）稳定公众是具有稳定结构和稳定公众的公众。
（3）组织形象的相对性
（4）组织形象的稳定性
三、 塑造良好的组织形象
1. 塑造组织形象的原则
◆目标性原则
◆系统性原则
◆长远性原则
◆创新性原则
2. 塑造组织形象的步骤
塑造组织形象应有组织、有计划、有步骤地进行，可以从以下几步入手。
（1） 现有组织形象的评估
要塑造组织形象，必须对现有的组织形象进行调查分析，找出组织的自我期望形象与实际社会之间的差距。
（4）行动公众是知晓公众发展的结果，这部分公众不仅意识到问题的存在，而且已经准备或开始采取实际行动来求得问题的解决。
四、公共关系客体的意义
1. 有利于确认组织的公众范围。
2. 有利于明确目标的方向。
3. 有利于活动的组织与实施。
4. 有利于评价活动的效果。
第三节 公共关系的传播
一、公共关系传播的涵义
3）服务形象。服务形象包括服务是否诚恳、热情；服务过程是否及时、迅速；服务技能是否娴熟、高超；服务设施是否完备、周到等。
4）环境形象。环境形象是组织最为直观的要素，是组织内外生产和生活条件的总体表现，反映了社会组织的整体实力和精神状态。
3. 组织形象的基本特征
（1）组织形象的客观性
（2）组织形象的主观性
3） 扩大知名度，提高美誉度。知名度、美誉度的高低决定了组织形象的好坏。
第二节 公共关系的客体
一、 公共关系客体的定义
共关系的客体是公众，也就是指公共关系传播沟通的对象，它是组织在运行过程中涉及的个人关系、群众关系、组织关系的总和。
理解这个概念要注意以下两点：
（1）公众是指与公共关系主体发生相互联系和互相作用，其成员面临共同问题、共同利益和共同要求的社会群体。
第一节 公共关系的主体
一、公共关系主体的概念
1. 公共关系主体的定义
公共关系主体是指相对独立存在于社会之中的各种社会组织。社会组织不同，其公共关系的对象不同，处于不同发展时期或公共关系环境下的社会组织，其公共官司的目标、策略和方法也会有所不同。
社会组织是指按照一定目的、规范和形式所进行的社会组合。
2. 公共关系主体的基本特征
社会组织是公共关系的主体，是公共关系的发起者、组织者和实施者，在公共关系活动中起着主导作用，具有以下特征：
（1）目的性
（2）整体性
（3）动态性
3、公共关系主体的分类
社会组织的分类从不同角度进行认识可分为以下几种：
（1）竞争性营利组织
（2）竞争性非营利组织
（3）独占性非营利组织
（4）独占性营利组织
二、 组织形象的界定
1. 公共关系传播的概念
（1）公共关系传播的主体是特定的社会组织。
（2）公共关系传播的公众是特定的目标公众。
（3）公共关系传播的渠道众多，媒介广泛。
（4）公共关系传播有其明确的目标。
（5）公共关系传播是一种双向传播。
（1）平等性。
（2）信息性。
（3）情感传播。
（4）互利性。
2. 公共关系传播的特征
5. 从形成和发展的工程分
根据公众形成和发展的工程来划分，可以分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。
（1）非公众是指既不受组织行为的影响，也不对组织产生作用的一类公众。
（2）潜在公众是已经与组织有某种利益联系但本身并为意识到这中利益联系的公众。
（3）知晓公众是由潜在公众发展而来的，这部分公众不仅面临共同问题并且以意识到问题的存在。
题 目
第二章 公共关系的构成要素
学时
3
教学目标
与要求
通过学习理解公共关系的定义;了解公共关系主体、客体的分类；
重 点
公共关系主体、客体的分类
难 点
公共关系主体、客体的分类
教学方法
与手段
教学方式主要包括讲授法、演示法、实训法、讨论法、案例分析法等，
教学手段主要包括多媒体教室等。
主要教
学内容
及过程
第二章 公共关系的构成要素
2） 员工形象。员工是与组织具有团体归属关系的内部成员，是完成组织工作的主体，是塑造和传播组织形象最活跃的决定性因素。
（2） 客体形象
客体形象是指组织经过经营管理活动创造出来的产品、服务等客观形象。
1）产品形象。它包括物质产品和精神产品形象。
2）品牌形象。它是指组织为自己的产品所设计的有别于其他产品的名称、术语、图案、标记及其组合形象。
（2）公众与人民、群众、人群几个概念容易混淆，我们要把他们区分来看。
二、 公共关系客体的特征
1. 整体性
2. 同质性
3. 多样性
4. 变化性
5.相关性
三、 公共关系客体的划分
1.从公共关系划分
2. 从重点程度划分
根据公众对组织的重点程度来看，可分为首要公众和次要公众。
（1）首要公众是与组织关系重大，甚至可以决定公司生死存亡的公众，他们是组织公共关系的重点工作目标。
（2）次要公众虽然对组织不起决定作用但也要一些影响，是需要兼顾和转化的公众。
3. 从态度划分
根据公众对组织的态度来看，可以分为顺意公众、逆意公众和边缘公众。
（1）顺意公众是最组织的政策、行为和结果持积极支持态度的公众，是最早享受组织欢迎也是组织需要稳定扩大的公众。
（2）逆意公众是对组织的政策和结果持反对态度的公众，组织需要花大力气去转化这部分公众。
1. 组织形象的定义
组织形象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，它包括社会组织的内在气质和外观形象。
（1）主体形象
（2）客体形象
2. 组织形象的内容
（1） 主体形象
主体形象是指作为主体的组织在公众心目中的形象。包括主体形象和员工形象。
1） 领导形象。领导形象是公众对组织领导的总体看法和评价。
◆首先，应当根据首要公众的需要选择组织形象。
◆其次，要树立形象时，不能忽视其他公众的利益，即应确立在整个社会中的“总体形象”。
（3） 组织形象的树立
组织形象的树立是现实塑造形象目标的关键步骤。
1） 知名度。就是一个社会组织被公众知晓、了解的程度，这是评价组织形象的数量尺度。
2） 美誉度。就是一个社会组织获得公众信任பைடு நூலகம்赞许的程度，这是评价组织形象的质量尺度。
（3）边缘公众是指对组织持中立态度、观点和意向不明朗的公众对象。
4. 从稳定程度划分
根据公众对组织的稳定程度来划分，可以分为临时公众、周期公众和稳定公众。
（1）临时公众是因某个临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众。 （2）周期公众是按一定规律和周期出现的公众。
（3）稳定公众是具有稳定结构和稳定公众的公众。
（3）组织形象的相对性
（4）组织形象的稳定性
三、 塑造良好的组织形象
1. 塑造组织形象的原则
◆目标性原则
◆系统性原则
◆长远性原则
◆创新性原则
2. 塑造组织形象的步骤
塑造组织形象应有组织、有计划、有步骤地进行，可以从以下几步入手。
（1） 现有组织形象的评估
要塑造组织形象，必须对现有的组织形象进行调查分析，找出组织的自我期望形象与实际社会之间的差距。
（4）行动公众是知晓公众发展的结果，这部分公众不仅意识到问题的存在，而且已经准备或开始采取实际行动来求得问题的解决。
四、公共关系客体的意义
1. 有利于确认组织的公众范围。
2. 有利于明确目标的方向。
3. 有利于活动的组织与实施。
4. 有利于评价活动的效果。
第三节 公共关系的传播
一、公共关系传播的涵义
3）服务形象。服务形象包括服务是否诚恳、热情；服务过程是否及时、迅速；服务技能是否娴熟、高超；服务设施是否完备、周到等。
4）环境形象。环境形象是组织最为直观的要素，是组织内外生产和生活条件的总体表现，反映了社会组织的整体实力和精神状态。
3. 组织形象的基本特征
（1）组织形象的客观性
（2）组织形象的主观性
3） 扩大知名度，提高美誉度。知名度、美誉度的高低决定了组织形象的好坏。
第二节 公共关系的客体
一、 公共关系客体的定义
共关系的客体是公众，也就是指公共关系传播沟通的对象，它是组织在运行过程中涉及的个人关系、群众关系、组织关系的总和。
理解这个概念要注意以下两点：
（1）公众是指与公共关系主体发生相互联系和互相作用，其成员面临共同问题、共同利益和共同要求的社会群体。
第一节 公共关系的主体
一、公共关系主体的概念
1. 公共关系主体的定义
公共关系主体是指相对独立存在于社会之中的各种社会组织。社会组织不同，其公共关系的对象不同，处于不同发展时期或公共关系环境下的社会组织，其公共官司的目标、策略和方法也会有所不同。
社会组织是指按照一定目的、规范和形式所进行的社会组合。
2. 公共关系主体的基本特征
社会组织是公共关系的主体，是公共关系的发起者、组织者和实施者，在公共关系活动中起着主导作用，具有以下特征：
（1）目的性
（2）整体性
（3）动态性
3、公共关系主体的分类
社会组织的分类从不同角度进行认识可分为以下几种：
（1）竞争性营利组织
（2）竞争性非营利组织
（3）独占性非营利组织
（4）独占性营利组织
二、 组织形象的界定
1. 公共关系传播的概念
（1）公共关系传播的主体是特定的社会组织。
（2）公共关系传播的公众是特定的目标公众。
（3）公共关系传播的渠道众多，媒介广泛。
（4）公共关系传播有其明确的目标。
（5）公共关系传播是一种双向传播。
（1）平等性。
（2）信息性。
（3）情感传播。
（4）互利性。
2. 公共关系传播的特征
5. 从形成和发展的工程分
根据公众形成和发展的工程来划分，可以分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。
（1）非公众是指既不受组织行为的影响，也不对组织产生作用的一类公众。
（2）潜在公众是已经与组织有某种利益联系但本身并为意识到这中利益联系的公众。
（3）知晓公众是由潜在公众发展而来的，这部分公众不仅面临共同问题并且以意识到问题的存在。
题 目
第二章 公共关系的构成要素
学时
3
教学目标
与要求
通过学习理解公共关系的定义;了解公共关系主体、客体的分类；
重 点
公共关系主体、客体的分类
难 点
公共关系主体、客体的分类
教学方法
与手段
教学方式主要包括讲授法、演示法、实训法、讨论法、案例分析法等，
教学手段主要包括多媒体教室等。
主要教
学内容
及过程
第二章 公共关系的构成要素
2） 员工形象。员工是与组织具有团体归属关系的内部成员，是完成组织工作的主体，是塑造和传播组织形象最活跃的决定性因素。
（2） 客体形象
客体形象是指组织经过经营管理活动创造出来的产品、服务等客观形象。
1）产品形象。它包括物质产品和精神产品形象。
2）品牌形象。它是指组织为自己的产品所设计的有别于其他产品的名称、术语、图案、标记及其组合形象。
（2）公众与人民、群众、人群几个概念容易混淆，我们要把他们区分来看。
二、 公共关系客体的特征
1. 整体性
2. 同质性
3. 多样性
4. 变化性
5.相关性
三、 公共关系客体的划分
1.从公共关系划分
2. 从重点程度划分
根据公众对组织的重点程度来看，可分为首要公众和次要公众。
（1）首要公众是与组织关系重大，甚至可以决定公司生死存亡的公众，他们是组织公共关系的重点工作目标。
（2）次要公众虽然对组织不起决定作用但也要一些影响，是需要兼顾和转化的公众。
3. 从态度划分
根据公众对组织的态度来看，可以分为顺意公众、逆意公众和边缘公众。
（1）顺意公众是最组织的政策、行为和结果持积极支持态度的公众，是最早享受组织欢迎也是组织需要稳定扩大的公众。
（2）逆意公众是对组织的政策和结果持反对态度的公众，组织需要花大力气去转化这部分公众。
1. 组织形象的定义
组织形象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，它包括社会组织的内在气质和外观形象。
（1）主体形象
（2）客体形象
2. 组织形象的内容
（1） 主体形象
主体形象是指作为主体的组织在公众心目中的形象。包括主体形象和员工形象。
1） 领导形象。领导形象是公众对组织领导的总体看法和评价。