12促销策略(公共关系)

英国‚宇宙‛足球厂利用意外官司赔偿10万英镑孤独费，
换取了新闻界大肆宣扬炒作，其实是十分合算的。
理论
实训
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实训一：资料分析3
【详见案例】
食品批发商立普顿，在某年圣诞节到来之前，为使其 代理的奶酪畅销，在每50块奶酪中选一块装进一枚英镑金 币，同时用气球在空中散发传单大造声势。于是成千上万 的消费者涌进销售立普顿的代销店，立普顿奶酪顿时成了 市场上的抢手货。立普顿的行为引起了同行的抗议和警察 的干涉。但立普顿以退为进，在各经销店前张贴通告： ‚亲爱的顾客，感谢大家厚爱立普顿奶酪。若发现奶酪中 有金币者，请将金币送回。‛通告一贴出，消费者在‚奶 酪中有金币‛的声浪中，反而更踊跃地购买。当警方再度 干预时，立普顿又在报上刊登了一大版广告提示大家要注 意奶酪中的金币，应小心谨慎，避免危险。
假如你是该营销策划公司的负责人，你将如何进行公关新闻宣传策划？ 请按银光公司要求进行构思，安排策划的内容和实施步骤，并写成开业宣传 营销策划书。
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模拟要点
实训二：情景模拟1
【详见案例】
1、思路：为了做大新闻点，必须进行全新的策划，让社会 关注，让媒体关注。把企业的事变成行业的事，变成消费者的 事，变成社会关注的事，只有这样才能吸引媒体，做大新闻。 2、方法：首先结合该公司10+100计划，要求该公司发起成 立一个耗材应用组织，使其具有足够的社会性。然后，可设计 一个论坛，并命名为某某首届耗材应用论坛。把这两项内容装 进开业宣传策划之中，感觉就踏实了。 3、实施：首先撰写反映行业状况的大文章，选择经济类 周刊发表；接下来在当地晚报和党报发表观察评论性文章，进 一步造势。除了靠新闻引导外，还可广泛接触媒体记者，向他 们宣传解释整个事件的新闻价值，对于公司相关者，包括用户 和供应商，应组织人员进行沟通，调动他们参与的积极性。
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实训一：资料分析2
【详见案例】
一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外 遇，在法庭上她边哭边诉道：‚我 20岁嫁他。可是结婚不到 1 星期，他就偷偷地到运动场幽会去了。于今，他已经50岁了， 照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与 那‘第三者’见面‛。法官问：‚‘第三者’是谁？‛她爽快 地说：‚就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。‛法官只得劝道： ‚足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。‛谁知那妇女果 真向法院控告一年生产20万只足球的英国‚宇宙‛足球厂。出 人意料的是，该厂老板居然表示：同意赔偿这位太太10万英镑 孤独费。这一意外官司，很快新闻界大肆宣扬。事后，老板对 记者说：‚这位太太的控告词，为我厂做了一次绝妙的广告。‛
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一、公共关系的概念和作用
（一）公共关系的概念
公共关系一词的英文为Public Relations，简 称PR，所谓公共关系，就是指企业在一定理论指导下， 运用现代传播手段，为创造与公众和相关社会环境间
的和谐发展而采取的一种独特的管理活动。企业的公
共关系活动，应以公众利益为前提，以服务社会为方 针，以交流宣传为手段，以谅解、信任和事业发展为 目的。公共关系被企业广泛用于配合市场营销，尤其 是开展促销活动。
国家卫生部发布‚2004年度食用植物油监督抽检情况通报‛， 判定部分食用油品牌抽检产品不合格，金龙鱼、金象等赫然在榜。 他们对检查结果发表声明。 金龙鱼的声明分三部分：一，简单回顾了一下事件基本情况。 二，陈述企业采取的措施——对被判定有问题的产品实施追查并 招回。三：公布检查结果影印件及国家标准。 金象声明要点如下：第一，抽查检测程序不合法。第二，鉴 于自行检测结果与国家抽查结果差别较大，金象对国家抽查结果 感到莫名其妙。第三，金象是国家免检产品，其他部门没有随便 抽查的权力。第四，国家部门不应该只关心大型超市和大型企业， 而应该多检查和管理地沟油、掺假油、劣质油。第五，金象要求 有关部门采取行动消除影响.第六，对于不负责任的报道，金象 特别强调保留使用法律手段的权利。
案例三：面对爆炸事故你会怎么办？
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学习目标
知识目标

了解公共关系的含义、特点和作用
掌握企业公共关系活动的方法
能力目标

能独立进行公关活动策划，撰写质量较好的公 关促销策划书

能正确运用各种公共关系方法为企业促销服务
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走进营销
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分析要点
实训一：资料分析2
【详见案例】
1、善于‚制造新闻‛，这是企业扩大知名度、美誉
度、取得竞争胜利的重要手段。在众多宣传性公共关系手
段中，它是一种最主动、最有效的传播方式。‚宇宙‛足 球厂的老板深谙此中奥秘，巧妙地利用这一公关手段，为 该厂足球促销做了一次效果显著的免费广告宣传。 2、企业要舍得花钱搞公关，以‚小失‛换‚大得‛。
实训一、资料分析
分析一:信誉是促销关键 分析二:“宇宙‛足球 分析三:立普顿奶酪中有金币
实训二、情景模拟
情景一：银光公司宣传策划 情景二：远方食品公司 情景三：警报器纠纷 情景四：赠品引起的纠纷 情景五：这批牛奶该不该倒？
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理论
实训三、案例分析
案例一：焚烧未达标西服引起的风波 案例二：商店与顾客同庆生日扬美名
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实训一：资料分析1
分析要点
【详见案例】
1、信誉是企业形象的核心，是促销的关键。英 国航空公司深谙‚人无信不立，店无信不昌。‛‚诚 招天下客，誉从信中来‛的经营奥秘，坚信企业有了 信誉，才能招来八方之客，使经营活畅，盈利大增； 若失信于民，则会撵跑上门的生意，亏掉老本。 2、企业形象是在经营过程中形成的，它可以是 经营者着力塑造的结果，也可以是消费者对企业的一 种主观感觉和评价。 3、英国航空公司巧妙地利用‚制造新闻‛这一 公关手段，为吸引乘客做了一次效果显著的免费广告 宣传，其实并不吃亏。
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复习思考题
1、什么是公共关系？简要分析其特点和作用。 2、公共关系的方法有那些，试分析之。
3、简要分析公共关系决策。
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实训一：资料分析1
【详见案例】
1989年10月，英国航空公司一架波音747客机 因故延时，最后只剩下一名女乘客山本莉子。英 国航空公司按民航空条例，为赢得信誉，尽管该 机共有353个座位，飞行一趟需成本1000万元， 仍然只载这名乘客由东京飞往伦敦：机组的一位 负责人这样说：‚别看我们这一趟损失了巨额成 本费用，但我们严守信用，维护信誉，扩大了影 响，为今后的发展奠定了基础。‛
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实训二：情景模拟1
【详见案例】
某日，银光公司正式委托某营销策划公司进行开业宣传策划，该公司致 力于打印耗材的经营。耗材市场是一个正在迅速增长的消费市场，但由于种 种原因目前还是杂乱无章，鱼龙混杂的局面，真假货的比例接近 1：1；另一 方面，出于环保和发展民族产业的考虑，国家一直高度重视耗材产业，对耗 材产品制定能适应发展的行业标准，进一步促进了耗材向着本地化、产业化 的方向发展，国内耗材生产商正打着通用、环保的大旗向原装耗材生产商发 起挑战。在此背景下，银光公司认为切入耗材经营的时候到了，他们在产品 选择上以国产通用耗材为主，同时兼营原装耗材，确保购货一站齐；在经营 模式上选择专营连锁超市；在售后服务方面，明确建立了完善的服务体系。
3、亲切感。公共关系传播的信息，重在表现企业的‚人情味‛
和社会责任心，创造企业经营‚取之于民，用之于民‛的公共形象， 迎合了公众与顾客的感情。更利于买卖双方之间建立长期合作关系，
发展友好往来，形成顾客对企业、品牌的高度向心力。
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一、公共关系的概念和作用
（三）公共关系的作用
促 销 策 略 公 共 关 系 理 论 目 录
一、公共关系的概念和作用 1、公共关系的概念
2、公共关系的特点
3、公共关系的作用 归纳小结 二、公共关系的方法和决策 1、公共关系的方法 2、公共关系的决策 归纳小结 复习思考题
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理论
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促 销 策 略 公 共 关 系 实 训 目 录
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一、公共关系的概念和作用
（二）公共关系的特点
1、真实感。公共关系传播的促销信息，或借助于事实本身，让 人耳闻目睹；或通过他人之口，天下。公共关系可以巧妙避开人员
促销、广告等手段‚自卖自夸‛之嫌，能够突破公众及顾客的防范、
戒备心理，易于深入人心，效果持久。 2、新鲜感。新颖独特，又富于戏剧性，容易吸引视听。
理论
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归纳小结
所谓公共关系，就是指企业在 一定理论指导下，运用现代传播手 段，为创造与公众和相关社会环境 间的和谐发展而采取的一种独特的 管理活动。公共关系促销作为一种 市场促销方式，具有真实感、新鲜 感、亲切感等特点。在促销中可起 到树立良好的企业形象、增进企业 之间的交往与合作、提高企业的经 济效益等作用。
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三、公共关系方法和决策
（一）公共关Βιβλιοθήκη Baidu的方法
1、建立固定的公众联系制度。通过和消费者、政府机构、社 会团体、银行、中间商等建立固定联系制度，加强信息沟通。 2、与新闻界建立联系。企业应积极与新闻界联系，将具有新 闻价值的企业信息提供给报社、电台、电视台等。 3、赞助和支持各项公益活动。赞助和支持各项公益活动，对 企业是极好的宣传机会。 4、举办专题活动。 5、公关广告。公关广告有三种类型：一是致意性广告。二是 倡导性广告。三是解释性广告。 6、组织消费者、社会各界人士参观本企业.
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实训一：资料分析3
分析要点
【详见案例】
1、‚立普顿奶酪中有金币‛这一促销活动策划巧妙， 一次活动、两次高潮，强烈的吸引了消费者注意，很好的 达到了促销活动的根本目的。 2、以退为进，巧妙提醒的策略，既堵了同行和警察的 嘴，又制造出更多的新闻，使消费者在‚奶酪中有金币‛ 的声浪中，反而更加踊跃购买，让同行和警察都无可奈何。 3、启示：善于‚制造新闻‛，这是企业扩大知名度、 美誉度、取得竞争胜利的重要手段。 ‚制造新闻‛形式能 使组织积极主动地寻求扩大影响的机会，抓住时机，以激 起新闻媒介采访、报道的兴趣。立普顿巧妙地利用这一公 关手段，为促进商品销售做了一次效果显著的免费广告宣 传。
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三、公共关系方法和决策
（二）公共关系的决策
1、确定公共关系活动目标。
2、选择传播渠道 常用的有：大众传播、人际传播、专题传播 3、制定公共关系活动方案 4、公关方案的实施
5、公关效果的评估
（1）公关成效评估标准
（2）评估公关成效的方法
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归纳小结
三、公共关系方法和决策
企业公关活动的方法，与其规模、活动 范围、产品类别、经营目标、市场性质等 密切相关。常用的公共关系活动方法有： 建立固定的公众联系制度、与新闻界建立 联系、赞助和支持各项公益活动、举办专 题活动、公关广告、组织参观企业等。公 共关系决策包括：确定公共关系活动目标、 选择传播渠道、制定公共关系活动方案、 公关方案的实施、公关效果的评估。
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实训二：情景模拟2
【详见案例】
远方公司是家生产冰琪淋的小公司，经过几年的激烈竞争， 公司的发展艰难，产品成本居高不下，售价低，形成了严重的 价格倒挂，亏损厉害。产品品种杂乱，销售不力，销量一直无 法提升。产品没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力， 没有知名度，利润低，走货困难，许多终端拒售公司产品，通 路堵塞严重；由此形成了恶性循环，公司资金短缺，企业运作 出现了困难局面，直至今天，公司账面上除了5万元的生产资金 外，就只剩下1万元的流动资金。虽然公司仍然在坚持，但已经 名存实亡，陷入了绝境。 如果你是策划项目经理，你将如何策划帮远方食品公司走 出经营困境，并将策划创意写成营销策划书。
1、有助于树立良好的企业形象。通过新颖别致的对外 宣传和广泛的交往可以联络公众的感情，通过支持赞助公 益事业可以显示企业的社会责任感等。 2、有助于增进企业之间的交往与合作。企业的生存与 发展，需要与其他企业进行交流与合作。 3、有助于提高企业的经济效益。公共关系通过信息传 播、形象竞争、感情联络等手段，可以吸引公众的注意力， 赢得大量的消费者，促进产品的销售，提高经济效益。