国外葡萄酒旅游对我国茶旅游发展的启示

国外葡萄酒旅游对我国茶旅游发展的启示

李莹

（兰州城市学院城市经济与旅游文化学院兰州730070）

摘要: 通过对国外葡萄酒旅游的兴起，现状和蓬勃发展的经验研究，即产业互渗集群发展、整合完善市场营销手段，拓宽旅游产品线、开展地窖口销售，举办葡萄酒节庆等。针对我国茶旅游发展中所遇到的问题及瓶颈，提出了一些建议和基本启示，如:从单一主体到联合机构、整合当地历史，社会文化，民俗等产业链条并且让茶农直接参与茶旅游开发、注重游客参与体验，打造以体验为核心的旅游地意象、塑造地方品牌，加强产品形象推广，提高茶旅游国际国内知名度、以节事旅游等特殊兴趣旅游带动茶旅游发展、制定新颖的销售路径，拓宽更广的茶旅游市场等。

关键词:经验借鉴；中国茶旅游；特殊兴趣旅游；国外葡萄酒旅游

茶、葡萄酒均位居世界三大饮品之列，并分别为东、西方世界的重要文化元素和符号。随着旅游的日益大众化，茶和葡萄酒各自与旅游业密切结合而形成了茶旅游和葡萄酒旅游。其中，葡萄酒旅游是建立在访问葡萄酒产区愿望上的特殊兴趣旅行，或旅行者有其他的旅行目的，但同时也被吸引到葡萄酒产区或酒厂的行为［1］，它是“以访问葡萄园、酿酒厂、葡萄酒节庆和葡萄酒表演秀，并以品尝葡萄酒，或体现葡萄酒产区特色为主要动机的旅行”［2］。茶旅游则是“由于对茶的历史、传统和消费的兴趣而产生的旅游活动”［3］。茶文化为我国国内一大文化热点，由此而兴起的茶旅游更是一条人文历史丰富，自然风光旖旎的旅游线路，它蕴藏着开发不尽的人文资源，因此备受瞩目。

1.国外葡萄酒旅游发展现状

1.1葡萄酒的传统产地主要集中在欧洲国家，如法国、意大利、葡萄牙、西班牙、德国等。随着葡萄种植及葡萄酒文化的扩散，一些新产地如澳大利亚、新西兰、美国、加拿大、南非等国开始崭露头角。这些葡萄酒生产国把旅游业与葡萄酒业有机结合起来，以旅游业带动和促进葡萄酒业的稳步发展，以求扩大葡萄酒在国际上的影响，争取本国葡萄酒销量与市场占有率，如今以旅游业作为平台的葡萄酒旅游产业已越来越壮大。

1.1.1 葡萄酒的传统产地国家

法国是葡萄酒的原产地，其葡萄酒在世界上一直驰有盛名，以勃艮第（Bourgogne,也作Burgendy）葡萄酒最出名。20世纪 80年代，法国农村经济衰弱，农场主为增加农场收入和多元化收入来源而寻求向游客直接销售葡萄酒，接着越来越多的葡萄园开始向公众开放，加上政府的引导和扶持，法国的葡萄酒旅游呈现出蒸蒸日上的势头，相继建起了葡萄酒学校、烹饪学校、相关旅行社等。在意大利，通过政府及葡萄酒庄与协会采取的一系列措施大大带动了葡萄酒旅游业的发展。西班牙葡萄酒旅游业目前相当可观，新建的酒厂基本上都自带葡萄酒商店、游客中心和品酒室以及会所和餐厅。

1.1.2葡萄酒的新兴产地国家

葡萄酒旅游已经逐渐成为澳大利亚、新西兰、美国、加拿大等国家的一个举足轻重的产业。澳大利亚葡萄酒旅游业的兴起直接带动了一批旅游目的地成为热点旅游地区，如新南

威尔士的猎人谷、西澳的西南地区、南澳的巴罗莎地区和维多利亚东北地区。在美国，加利福尼亚州纳帕谷（ Napa Valley）葡萄酒产地每年接待的游客近2000万人次，年营业额高达3亿美元。葡萄酒旅游已经成为新西兰多元旅游产品的重要组成部分和新西兰旅游形象宣传的重要促销载体。

2. 国外葡萄酒旅游发展的经验

国外葡萄酒旅游自20世纪90年代以来一直有着长足的发展，并且积累了大量的发展经验，从国外相关文献中研究成功案例并将其做出了归纳与总结如下。

2.1产业互渗与集群

集群发展葡萄酒旅游是葡萄酒业与旅游业相结合的产物。一方面，在全球经济环境快速变化的背景下，葡萄酒生产厂家被迫或主动借助旅游业进行国内外市场营销并以向旅游者直接销售葡萄酒取得收入，葡萄酒酿造商或通过多元化经营涉入旅游及其相关行业，或通过行业联盟与旅游及其相关产业合作；另一方面，葡萄酒产区的旅游部门也采取了特色旅游战略，在旅游开发中围绕葡萄酒元素，以葡萄酒种植园区和葡萄酒酿造厂等葡萄酒景观（winescape）建设标志性景区景点，并积极引导住宿、餐饮、文艺表演和运动场馆、旅游购物点等配套设施的开发，建设基于葡萄酒旅游的特色休闲度假旅游地。葡萄酒业和旅游业的互渗融合，以及产业间的合作和良性循环造就了国外一大批成功的葡萄酒旅游地。在这些旅游地，葡萄酒业、餐饮业、旅游行业、零售业及其他文化艺术和运动休闲产业之间集聚成群，并通过各类正式或非正式的横向或纵向合作结成联盟，形成葡萄酒旅游业发展的有形物质基础和无形社会网络资本［4-5］。

2.2政府及行业组织间通力合作

为协调同业竞争和整合跨产业、跨区域纷繁复杂的利益主体，行业组织和政府积极参与葡萄酒旅游横跨葡萄酒种植、葡萄酒加工、旅游服务等三大产业。各类航芽组织和政府及其主管部门各自分工，在促进葡萄酒旅游发展中扮演了举足轻重的角色。

2.2.1行业组织积极作为

在国外葡萄酒产区，各类行业组织积极作为，通过制定行业标准、组织葡萄酒节庆、开展联合营销及与葡萄酒旅游相关的研究等措施和方法，促使葡萄酒旅游业兴盛和长久发展。在加拿大尼亚加拉地区，成立于1988年的葡萄酒质量联盟（VQA,Vinters quality alliance）采用葡萄酒分级体系促使其所产葡萄酒质量不断提升，确立了加拿大葡萄酒在国际市场中高质量葡萄酒产地的声誉。在此过程中，一批致力于生产优质葡萄酒的葡萄酒酿造商的专卖店（Boutique Winery）面向游客开放，直接促进了葡萄酒旅游的兴盛［6］。在葡萄酒生产大国意大利，于 1993年成立了意大利葡萄酒协会，葡萄酒旅游业在其得力措施下获得大发展，得益于协会组织的葡萄酒节庆、地区联合营销、葡萄酒旅游研究等活动和措施，意大利酿酒厂的访问量从1993年的40 万人次迅速上升至1996年的250万人次［7］。在加拿大，安大略葡萄酒委员会（WinCouncil of Ontario）是安大略省内葡萄酒厂、葡萄种植园区和政府之间的联系桥梁，在制定行业标准、政策和未来发展方向方面发挥领导作用，并承担着以“夏日难忘的六周（Six Unforggetable Weeks of Summer ）”为主题的系列葡萄酒节庆活动的组织工作［8］。

2.2.2政府及其主管部门多方支持

在行业组织之外，各葡萄酒生产国的中央政府和葡萄酒产区所在地政府及其相关产业的主管部门在推动葡萄酒旅游中也扮演了积极角色。各国各级政府及其主管部门主要通过制定葡萄酒旅游战略规划和相关政策、提供公共设施、促进产业交流及部门间合作、开展市场调