国外葡萄酒旅游对我国茶旅游发展的启示

国外葡萄酒旅游对我国茶旅游发展的启示
李莹
（兰州城市学院城市经济与旅游文化学院兰州730070）
摘要: 通过对国外葡萄酒旅游的兴起，现状和蓬勃发展的经验研究，即产业互渗集群发展、整合完善市场营销手段，拓宽旅游产品线、开展地窖口销售，举办葡萄酒节庆等。

针对我国茶旅游发展中所遇到的问题及瓶颈，提出了一些建议和基本启示，如:从单一主体到联合机构、整合当地历史，社会文化，民俗等产业链条并且让茶农直接参与茶旅游开发、注重游客参与体验，打造以体验为核心的旅游地意象、塑造地方品牌，加强产品形象推广，提高茶旅游国际国内知名度、以节事旅游等特殊兴趣旅游带动茶旅游发展、制定新颖的销售路径，拓宽更广的茶旅游市场等。

关键词:经验借鉴；中国茶旅游；特殊兴趣旅游；国外葡萄酒旅游
茶、葡萄酒均位居世界三大饮品之列，并分别为东、西方世界的重要文化元素和符号。

随着旅游的日益大众化，茶和葡萄酒各自与旅游业密切结合而形成了茶旅游和葡萄酒旅游。

其中，葡萄酒旅游是建立在访问葡萄酒产区愿望上的特殊兴趣旅行，或旅行者有其他的旅行目的，但同时也被吸引到葡萄酒产区或酒厂的行为［1］，它是“以访问葡萄园、酿酒厂、葡萄酒节庆和葡萄酒表演秀，并以品尝葡萄酒，或体现葡萄酒产区特色为主要动机的旅行”［2］。

茶旅游则是“由于对茶的历史、传统和消费的兴趣而产生的旅游活动”［3］。

茶文化为我国国内一大文化热点，由此而兴起的茶旅游更是一条人文历史丰富，自然风光旖旎的旅游线路，它蕴藏着开发不尽的人文资源，因此备受瞩目。

1.国外葡萄酒旅游发展现状
1.1葡萄酒的传统产地主要集中在欧洲国家，如法国、意大利、葡萄牙、西班牙、德国等。

随着葡萄种植及葡萄酒文化的扩散，一些新产地如澳大利亚、新西兰、美国、加拿大、南非等国开始崭露头角。

这些葡萄酒生产国把旅游业与葡萄酒业有机结合起来，以旅游业带动和促进葡萄酒业的稳步发展，以求扩大葡萄酒在国际上的影响，争取本国葡萄酒销量与市场占有率，如今以旅游业作为平台的葡萄酒旅游产业已越来越壮大。

1.1.1 葡萄酒的传统产地国家
法国是葡萄酒的原产地，其葡萄酒在世界上一直驰有盛名，以勃艮第（Bourgogne,也作Burgendy）葡萄酒最出名。

20世纪 80年代，法国农村经济衰弱，农场主为增加农场收入和多元化收入来源而寻求向游客直接销售葡萄酒，接着越来越多的葡萄园开始向公众开放，加上政府的引导和扶持，法国的葡萄酒旅游呈现出蒸蒸日上的势头，相继建起了葡萄酒学校、烹饪学校、相关旅行社等。

在意大利，通过政府及葡萄酒庄与协会采取的一系列措施大大带动了葡萄酒旅游业的发展。

西班牙葡萄酒旅游业目前相当可观，新建的酒厂基本上都自带葡萄酒商店、游客中心和品酒室以及会所和餐厅。

1.1.2葡萄酒的新兴产地国家
葡萄酒旅游已经逐渐成为澳大利亚、新西兰、美国、加拿大等国家的一个举足轻重的产业。

澳大利亚葡萄酒旅游业的兴起直接带动了一批旅游目的地成为热点旅游地区，如新南
威尔士的猎人谷、西澳的西南地区、南澳的巴罗莎地区和维多利亚东北地区。

在美国，加利福尼亚州纳帕谷（ Napa Valley）葡萄酒产地每年接待的游客近2000万人次，年营业额高达3亿美元。

葡萄酒旅游已经成为新西兰多元旅游产品的重要组成部分和新西兰旅游形象宣传的重要促销载体。

2. 国外葡萄酒旅游发展的经验
国外葡萄酒旅游自20世纪90年代以来一直有着长足的发展，并且积累了大量的发展经验，从国外相关文献中研究成功案例并将其做出了归纳与总结如下。

2.1产业互渗与集群
集群发展葡萄酒旅游是葡萄酒业与旅游业相结合的产物。

一方面，在全球经济环境快速变化的背景下，葡萄酒生产厂家被迫或主动借助旅游业进行国内外市场营销并以向旅游者直接销售葡萄酒取得收入，葡萄酒酿造商或通过多元化经营涉入旅游及其相关行业，或通过行业联盟与旅游及其相关产业合作；另一方面，葡萄酒产区的旅游部门也采取了特色旅游战略，在旅游开发中围绕葡萄酒元素，以葡萄酒种植园区和葡萄酒酿造厂等葡萄酒景观（winescape）建设标志性景区景点，并积极引导住宿、餐饮、文艺表演和运动场馆、旅游购物点等配套设施的开发，建设基于葡萄酒旅游的特色休闲度假旅游地。

葡萄酒业和旅游业的互渗融合，以及产业间的合作和良性循环造就了国外一大批成功的葡萄酒旅游地。

在这些旅游地，葡萄酒业、餐饮业、旅游行业、零售业及其他文化艺术和运动休闲产业之间集聚成群，并通过各类正式或非正式的横向或纵向合作结成联盟，形成葡萄酒旅游业发展的有形物质基础和无形社会网络资本［4-5］。

2.2政府及行业组织间通力合作
为协调同业竞争和整合跨产业、跨区域纷繁复杂的利益主体，行业组织和政府积极参与葡萄酒旅游横跨葡萄酒种植、葡萄酒加工、旅游服务等三大产业。

各类航芽组织和政府及其主管部门各自分工，在促进葡萄酒旅游发展中扮演了举足轻重的角色。

2.2.1行业组织积极作为
在国外葡萄酒产区，各类行业组织积极作为，通过制定行业标准、组织葡萄酒节庆、开展联合营销及与葡萄酒旅游相关的研究等措施和方法，促使葡萄酒旅游业兴盛和长久发展。

在加拿大尼亚加拉地区，成立于1988年的葡萄酒质量联盟（VQA,Vinters quality alliance）采用葡萄酒分级体系促使其所产葡萄酒质量不断提升，确立了加拿大葡萄酒在国际市场中高质量葡萄酒产地的声誉。

在此过程中，一批致力于生产优质葡萄酒的葡萄酒酿造商的专卖店（Boutique Winery）面向游客开放，直接促进了葡萄酒旅游的兴盛［6］。

在葡萄酒生产大国意大利，于 1993年成立了意大利葡萄酒协会，葡萄酒旅游业在其得力措施下获得大发展，得益于协会组织的葡萄酒节庆、地区联合营销、葡萄酒旅游研究等活动和措施，意大利酿酒厂的访问量从1993年的40 万人次迅速上升至1996年的250万人次［7］。

在加拿大，安大略葡萄酒委员会（WinCouncil of Ontario）是安大略省内葡萄酒厂、葡萄种植园区和政府之间的联系桥梁，在制定行业标准、政策和未来发展方向方面发挥领导作用，并承担着以“夏日难忘的六周（Six Unforggetable Weeks of Summer ）”为主题的系列葡萄酒节庆活动的组织工作［8］。

2.2.2政府及其主管部门多方支持
在行业组织之外，各葡萄酒生产国的中央政府和葡萄酒产区所在地政府及其相关产业的主管部门在推动葡萄酒旅游中也扮演了积极角色。

各国各级政府及其主管部门主要通过制定葡萄酒旅游战略规划和相关政策、提供公共设施、促进产业交流及部门间合作、开展市场调
研和产品研发、提供人力资源培训、目的地营销等方式干预葡萄酒旅游的发展。

其中，在澳大利亚，联邦政府启动了一系列发展项目如市场营销、建立和完善葡萄酒旅游路径与葡萄园标识系统和游客中心等来促进葡萄酒旅游的发展［9］。

在区域层次澳大利亚的数个州政府为协助葡萄酒旅游的发展而正式建立组织机构，如维多利亚州政府与1993年建立了维多利亚葡萄酒酿造商旅游委员会，以维护其赢得的葡萄酒目的地的美誉；南澳大利亚州政府于1996年建立了南澳大利亚葡萄酒旅游委员会，承担大型节事中的产业协调、市场研究、人力资源培训、建立葡萄酒中心等任务［10］；在澳大利亚西部地区，政府出面协调并制定了葡萄酒旅游发展战略，对增进地方认同感、增加当地就业、提高雇佣者技术水平和鼓励投资葡萄酒旅游有=业起到了重要作用，扫除了葡萄酒旅游发展的障碍［11］。

在加拿大大不列颠哥伦比亚省，政府出台的政策推动了葡萄酒旅游价值链塑造，并在保护当地自然资源的基础上促进了葡萄酒旅游的可持续发展［12］；在智利，国家旅游局和智利旅游促销公司联合促销，以财政支撑和政府支持促进智利葡萄酒旅游业的发展［13］。

2.3开展地窖口销售这类相当于专卖店的变通营销手段
葡萄酒生产者为了应对经济衰落或禁酒令而采取在地窖口向消费者直销葡萄酒（cellar doorsale）以吸引顾客的无奈举措在后来却极大地促进了葡萄酒旅游的发展。

当前，各国的众多葡萄种植园区和酿酒厂为其出品的葡萄酒建立了相当于专卖店和游客中心的“cellar door”。

在cellar door，生产厂家展示并介绍其酿造出品的各款葡萄酒的详细信息，并为到访者提供免费或象征性收费的品尝服务。

cellar door与人们的现代生活方式相联系，而且可以为游客提供与葡萄酒制作者面对面的交流机会，以其人性化和个性化的服务受到欢迎。

综合了特定酒厂的品酒室、专卖店、游客中心等功能的地窖口，既是一个展示和传达特定酒厂的独特文化和葡萄酒信息的空间，有助于增进一般大众对葡萄酒的认识，并为特定商家培育潜在消费者和巩固已有市场，是葡萄酒生产者的重要营销手段；与此同时，这些精心策划和设计的cellar door也通常令来访者享受到愉悦的体验而构成一个特别的文化休闲空间，成为葡萄酒旅游吸引物。

2.4完善市场营销路径，拓宽旅游产品线
葡萄酒路径（Wine routes）不是一般的道路，而是整合了一系列相关吸引物和支持系统的旅游产品线。

在加拿大尼亚加拉葡萄酒旅游线路图上，整合了区域内的27个酿酒厂，组合有导览、品尝、节庆和购物等服务内容。

在欧洲，葡萄酒旅游在很大程度上是基于正式的官方旅游路径而发展起来的。

比如法国的数个地区均用葡萄酒线路将自然和文化景点与葡萄酒生产点串联起来，通过旅游业来增加收入。

20世纪90年代后期，其他欧洲国家如匈牙利、葡萄牙等国也开始在“欧洲葡萄酒路径委员会（European Council of WineRouds）”援助下建立葡萄酒路径来发展文化和乡村旅游。

为设计和完善葡萄酒路径，该委员会采取了一系列措施，如对欧洲现有葡萄酒路径进行普查，建设标准化路径并提供能代表葡萄酒产地特色的图片说明，制定葡萄酒路径标准并进行认证，资助新路径开发，制作导览手册和建立互联网进行间接营销等。

2.5举办葡萄酒节庆
塑造特色旅游的形象在国外葡萄酒旅游开展较成功的区域，葡萄酒节庆是不可缺少的环节。

葡萄酒节庆在乡村自然背景下融合美酒、佳肴、文艺活动为游客提供观光、品尝、购物、娱乐、葡萄酒与烹饪知识教育等动静结合的综合体验，不仅其自身是一个重要吸引物，同时还将游客吸引至葡萄酒厂的地窖口进行消，令葡萄酒制造商名利双收的同时也塑造和提升了区域旅游形象，并带动其他旅游资源的开发。

当前，通过举办葡萄酒节庆吸引游客正日益成为葡萄酒制造商和葡萄酒产区青睐的战略措施，葡萄酒及其的数量和普及程度均远远超乎从前。

早澳大利亚维多利亚州，其1999-2000年期间还有许多做法值得借鉴，如将葡萄酒
旅游形象融入整个目的地形象之中，产品设计和打造中注重游客参与体验，注重游客进行葡萄酒和环境保护的相关知识教育等。

3.我国茶旅游目前所存在的问题
近年来，国内茶旅游风头渐起，影响力也在逐渐扩大，但与高规格，大规模的国外葡萄酒旅游相比，茶旅游仍然呈现出品牌知名度低，活动周期短，影响范围小等弊端，其问题主要集中在以下几个方面：
一. 是茶旅游的举办范围多局限在乡村个体单元，规模相对较小，影响范围亦有限；
二. 是多数茶旅游地区知名度低，举办届数短，吸引的游客范围局限在周边的居民，带
来的效益也很低；
三. 是茶旅游主题多集中在茶产品类，内涵相对单一，难以形成鲜明特色；
四. 是与地方历史文化等资源结合不够紧密，未能充分发挥茶旅游的自身优势。

4.对我国茶旅游的启示
4.1 从单一主体到联合机构
从国外葡萄酒旅游发展的经验来看，葡萄酒旅游经历了由单一主体到联合机构的组织模式变化，既有行业组织的积极参与，也有政府的统筹规划。

通过多元主体的资源整合和机构整合，同时发挥了政府在资金投入、政策引导方面的优势。

企业的资本运作、商业规划的优势以及公众参与、居民支持的优势不仅能保证茶旅游的顺利进行，扩大旅游效益，保障收益的全面性，同时更起到了社会资本建设的作用［15］。

对于国内茶旅游相对滞后的旅游规划与管理模式而言，有必要改善目前我国茶旅游的组织与经营体系，形成“行业-旅游机构-政府”这一多元主体的联合经营模式，在充分保障各方利益的同时，发挥不同主体的差异优势，推进茶旅游的纵深发展。

4.2整合当地历史，社会文化，民俗等产业链条并且让茶农直接参与茶旅游开发
我国茶旅游缺乏市场调研和公众基础，游客和当地居民参与性不强。

国外葡萄酒旅游在发展中重视社区参与值得中国茶旅游发展中引为经验借鉴。

让茶农直接参与茶旅游开发的收益，使当地人尽可能多的分享旅游带来的收入，避免当地社区和当地人在旅游发展中被边缘化，奠定茶旅游持续发展的基础。

同时，举办综合类型的主题旅游，如音乐、艺术、食品、文化主题、历史主题等等，并注重于茶旅游结合进行，发挥不同路径在内容、形式等方面对茶旅游的渗透与互补性，尽可能地丰富茶旅游内容，今儿有效提高其吸引力，参与旅游活动的游客数量，游客重游量，游客停留时间都将有显著地提升［16］。

4.3注重游客参与体验，打造以体验为核心的旅游地意象
旅游地意象（Tourism Destination Image,TDI）指人们对旅游目的地的观念、想法和印象的集合（Cromp-ton,1979）［17］对旅游者感知、行为和决策均有重要影响［18-24］。

良好的旅游目的地印象是旅游目的地成功的关键［25-27］。

葡萄酒旅游为其产品提供了诸多体验过程，此法同样适用于茶旅游。

以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出值得回忆的活动，加强旅游者与茶旅游产品的有效互动，如茶叶的采摘、加工、拼配和消费体验，促进其良好的旅游地意象的形成，有助于旅游者对旅游过程的评价和满意程度。

4.4塑造地方品牌，加强产品形象推广，提高茶旅游国际国内知名度
葡萄酒生产厂家利用葡萄酒博览会为其葡萄酒旅游提供了营销机会，对于国内茶旅游的形象与规模而言，有必要改善目前茶旅游的策划与筹备目标，打造多类型互补，多主体联合的旅游产品综合体，利用国家或地方的节庆与假期相结合进一步提升茶旅游的形象，通过茶博览会等销售良机，高质量的进行茶旅游品牌宣传，提高茶旅游的知名度与影响力，以有效地增加当地茶旅游的吸引力，获得更为理想的经济效益和社会效益。

4.5制定新颖的销售路径，拓宽更广的茶旅游市场
利用互联网在茶产品销售过程中进行茶旅游的间接营销，合理并且适当的运用销售学理论打造独特卖点，吸引游客，比如通过进行“捆绑销售”即在进行茶产品销售过程中提供能代表茶产地特色的图片说明与导览手册，利用现代化科技成果达到绝佳的茶旅游宣传效果。

4.6以节事旅游等特殊兴趣旅游带动茶旅游发展
在全球化进程的有力推动下，以各类节庆、赛事、会展举办为标志的节事旅游在国际范围内得到了迅速推广，据国际节事协会（IFEA）统计，仅周期性举办的节事就有4万-500万件之多［28］。

因此我国可以借此契机，以节事旅游为助推器，举办茶文化旅游节，形成一个由“地脉-人脉-功能”属性耦合而成的信息结构［29］，针对当地民俗，举行一些特色的以茶为主题的旅游活动，事先通过安排活动，公告活动的内容时程，并采用公开的方式进行庆祝或展示，以达到吸引游客前往并进行相关观光消费行为［30］，大力推进茶旅游发展。

5.结束语
我国茶旅游的发展尚处于初级阶段，既缺乏理论指导也缺乏规划统筹。

因此，无论是茶旅游的举办规模还是综合效益，在获得一定发展程度之后多陷于瓶颈。

在对国外葡萄酒旅游发展历程进行比较研究的基础上，提出当前我国茶旅游发展的几个方向，分别为：从单一主体到联合机构、整合产业链条、注重游客参与体验、提高茶旅游国际国内知名度、以节事旅游等特殊兴趣旅游带动茶旅游发展、制定新颖的销售路径等。

从总体来看，相比于国外，在茶旅游发展进程中，我国的茶旅游理论研究及应用实践尚处于起步缓、缓慢发展的阶段。

因而积极、科学地借鉴国外先行发展的理论方法与实践，对于推动我国茶旅游的健康、持续发展将大有裨益。

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