广告学概论

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一．1.含义：广告学是一门独立的学科，研究广告活动的历史，理论，策略，制作与 经营管理的科学。广告学包括应用广告学、理论广告学和历史广告学。广告学又是一 门综合性学科，与文学艺术、美学、社会学、心理学等多门学科都有联系，甚至有学 科渊源，而市场营销学与传播学是其基础，是其最基本的学科属性。 案例：广告学专业招生文案；台湾某大学。 二．广告学的产生和发展（忽略）。 三．广告学的研究内容 广告学的主要内容有：广告史、广告写作、广告策划、战略、战术、媒体选择、心理、 摄影、设计、管理、道德规范等一系列原理和理论。 这些原理与理论揭示了广告活动的基本规律。 案例：百事可乐广告——战略 四． 广告学与其他学科的关系
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2.广告公司的客户服务制度：AE 制度（account executive）；业务审核制度；业务 档案制度；工作单制度；业务保密制度；广告代理制度。 3.广告公司的收费 （1）内容：媒介代理收费；其他服务费（广告市场媒介调查、策划、创意、设计与制 作、效果测定）；特别服务费（PRSP?） （2）标准：佣金制（协商佣金制）；实费制；效益分配制；议定收费制。 （四）媒介广告公司 1.媒介与广告公司的关系：大众传媒是广告最重要的载体；广告是大众传媒的重要组 成部分，增加了新闻媒体的实用性；广告是大众传媒最主要的经济来源。 案例：央视（我们的品牌，我们的世界） 2.媒介广告组织 的职能：及时正确的发布广告；向客户提供有关服务信息；监督和修 正广告：内容和形式；进行临时性广告设计制作和修改补充工作；开发业务渠道，拓 展新型广告阵地；协助编辑部门和其他经营部门，当好参谋；综合协调财务工作。 第三章广告受众 第一节．广告受众与广告目标受众 （一）受众：接受信息的人。包括大众传播中的信息接受群众，报刊读者。 （二）受众特点：自在性（哲学用语）；自主性（主观能动性）；？（自我解码、翻 译）；归属性。 （三）受众在传播中的地位：信息产品的受众；传播符号的译码者；传播活动的参与 者；传播效果的反馈者。 二．广告受众 （一）含义：接受信息的人。一层面是通过媒体接受广告信息的人群，另一层是广告 主的目标受众，即广告的诉求对象。 （二）特征：多重角色扮演（案例：七匹狼、玫凯琳）；占有主导地位（案例： telephone、youtube）；具有互动功能（案例：百事可乐、大众传播媒介与受众互 动）；形成群体特点。 三．广告目标受众
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（七） 广告主选择广告公司的标准：相容性；广告公司构成；稳定性；经验；专业服 务水平；报酬；财务； 第三节广告公司 （一） 广告发展史 （二） 广告公司的类型 1.广告代理公司（1）全面服务代理公司：4A 公司，非 4A 但全面（American Association of Advertising Agencies）,世界各地从 4A 为标准，取其符合资格，从 事广告业，有组织的核心说法。把美国称谓改为各自国家地区称谓。例如：广州 4A、 香港 4A。案例：广告广告业务范围。 （2）专门代理公司：媒介购买公司（实力传媒公司；传立媒体），橱窗广告公司；专 门的户外广告公司；交通广告公司等等。 2.广告制作公司：平面设计广告公司；案例：某韩国新锐平面广告公司作品；影视广 告设计公司； 3.其他类型：企业广告公司——以韩国广告公司为代表；媒体广告公司——以日本为 代表（电通 Dentsu） （三）广告公司内部组织结构图 1.部门制：总经理下设：创意、业务、策划、媒介、管理财务。 2 小组制 4. 链接：事业部制：即以某产品、地区或者顾客为依据，将相关的研究开发、采购、 生产、销售等部门部分结成一个相对独立单位的组织结构。 （三） 广告公司的运作 1. 广告公司的业务运作流程：客户接洽与客户委托；代理议案；广告计划；代理提案 的审核与确认； 广告提案：广告公司向广告客户作有关广告活动企划，创意构想，调查结果等的报告； 广告执行；广告活动事后和评估。 案例：害羞踢苹果天；SUPPLEMENT;
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广告学概论是广告学科的概要性基础性课程，是新闻传播学科的基础课程。 第一章 导论 一． 二． 三． 广告 广告学 广告发展简史 （一） 广告的定义和本质 1. 广告的定义 广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息，促进认知的广告传播形式都 包括在内，包括：营利性广告，非营利性广告。 非营利性广告：如西方国家的竞选广告（政治宣传广告），奥巴马“胜似广告的危 机演讲”,美国 ABC 电视台的《美国你早》，一些反战题材的公益广告（例子：反 战保护孩子视频广告），烽火（军事广告）。 狭义的广告指营利性的广告，是广告主支付一定的费用有计划的通过一定的媒介和 形式，直接或间接地宣传自己的商品和服务，并说服消费者购买的信息传播活动。 营利性广告的定义说明一下问题： （1） 广告是一种有计划、有目的的活动。 （2） 广告活动的主体是广告主，对象是消费者。 （3） 广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如:推销员 的推销。 （4） 广告活动的目的是经过有计划地选择的商品或服务信息。 （5） 广告活动的目的是为了促进商品或服务的销售，并使广告主从中获取利益。 2 广告的要素包括：广告主（组织为主，也有个人……） 信息（商品信息，服务信息，观念信息，如公益广告） 广告媒体（平台，载体，工具，手段） 广告费用（案例：2010 芒果卫视广告报价单，sina 的广告报价单）
（一） 与市场营销学 市场营销是商品或服务生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织 以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，是系统研究市场营销活动规律性的 一门科学。 市场营销要素：Product 广告属于 promotion （二） 与传播学 广告学是传播学的一个组成部分，但不同于传播学： 1. 研究目的与出发点不同：广告学以广告现象为研究出发点，传播学以信息传播为研 究出发点；广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的 目的是与公众进行交流。 2. 媒介：广告是通过大众传播媒介进行传播；而传播学是通过大众传播媒介给大众， 还通过自身传播媒介和组织传播媒介。 3. 要求：广告突出重点信息，强化形象可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设 计；传播学是保证信息的完整性和准确性。 price place promotion
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广告发布者(广告媒介组织) 广告受众（广告信息的接受者） 广告信息（广告传递的内容） 广告费用（广告运作系统的血液） 前三个为广告市场的三大主体。 广告主（委托广告业务）给广告代理公司（经营广告业务）——广告媒体（发布广告 信息）——广告受众 （二） 广告市场的运作机制——广告代理制 1. 广告代理制含义：是国际上通用的广告运用机制，指在广告经营活动中，广告公司 处于核心地位，广告主委托广告公司代理其广告业务，广告媒介通过广告公司承揽 业务，出售版面或时间。 2. 广告代理制发展历程 （1） 媒体推销时代：1729 年，美国“广告业之父“富兰克林在《宾夕法尼亚日报》 中的创刊号的第一版上，于报头下社论的前头开辟了广告栏。在广告经营上， 广告经营部门是从属于报纸的职能部门，仅仅以单纯的直接贩卖媒介版面来维 持经营。 （2） 媒介掮客时代：1842 年，美国沃尔尼。帕尔默在费城开办了广告公司，为各家 报纸兜售广告版面，自称“报纸广告代理人“宣布广告代理业的诞生。 （3） 技术服务时代：1869 年，弗朗西斯，W，艾耶在美国创办了艾耶父子广告公司， 经营的重点以单纯为报纸推销广告版面转向为客户提供专业化的服务。 （4） 全面代理服务时代：行销代理（案例：“品牌管家“奥美 360 度管理），超越 于市场调查，策划，创意，设计，制作，发布，效果测量，还有公关，企业形 象提升，甚至包括营销技术的研究和培训，渠道调整。 3.广告代理制内容：（1）客户代理 （2）媒介代理 二．广告主 （一）广告主类型：（1）生产商和服务企业（2）中间商——零售商、批发商、经销 商（3）政府机构和社会团体（4）个人
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（三）．广告的功能 案例：石田勇也的面试视频 1. 信息传播 2. 指导消费（英国广告界：善的力量，支持低碳经济） 3. 促进销售 4. 鼓励竞争，促进生产经营管理 5. 传授新知识、新技术 （四）广告的原则 1.真实性原则（传播经济信息真实，文稿真实，客观存在，言之有物，不虚夸，不伪 造虚构） 2.主题鲜明原则：产品宣传时定位突出特性。忌一切和主题无关的词语和画面。 案例：侯孝贤导演的《恋恋风尘》电影别离的片段 3 计划性原则 广告宣传活动与广告制作的计划性。 4.艺术性原则：广告的真实性、思想性、文体鲜明性要通过艺术的形式表现出来，广 告是传播经济信息的艺术作品。为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，引发 人们的兴趣和欲求，广告制作中必要艺术夸张，加强消费者印象。 案例（孟姜女百度 HI 广告，日本方便面的视频广告） 真实与夸张的关系？ 6. 思想性原则：指广告形式与内容要健康。广告不仅要追求经济利益，还要负起社会 责任。 案例：360 免费争议版，后 360 删减版 森马：我管不了全球变暖，但至少我好看。 第二章广告学
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4. 终极追求：广告学追求广告带来的广告效果，注重投入之后的效应；传播学追求信 息到位。 5. 在约束机制上：广告受广告法限制，失真担责；一般的信息传播环境相对宽松。 （三） 与管理学 1. 广告作为一种经济活动，社会活动，传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理 行为来计划、组织、领导和控制。 2. 广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并 指导广告实务。 （四） 与心理学 心理学提供了人的心理构成的机理，以及心理活动的特点和性质，广告借助于心理学 的理论和规律才能达到说服的目的。 注意、态度、偏见、动机、需要、自我意识、角色认知、从众等心理学的理论和范畴， 可以让广告更科学。（AIDA 理论，即 Attention I interest D desire A action） (五)与美学、艺术、文学 广告要利用各种文学和艺术手段，来达到广告的目的。 案例：台湾中兴商场广告；《中国时报》的《知识使你更有魅力》 （六）与公关学 相同点：都运用一定媒介；宣传自身，树立形象 不同点：广告学先于公关而成熟和系统化； 联系：公关第一，广告第二。 五． 学科性质：新兴性、应用性、综合性、开放性。 第二章广告市场运作 一广告市场的构成及其运作机制 （一） 广告市场的构成：广告主（广告的发起者） 广告经营者（广告代理公司）
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案例：张裕解百纳、苏宁电器、希望工程 （三） 企业的广告观念与行为 （1） 万能型广告行为（2）短期型广告行为（3）散乱型广告行为(4)自我执行型广告 行为（5）战略型广告行为 （四） 企业的广告管理模式 1. 企业广告部是企业经营的一级管理部门 营销主管下包括：销售部、市场部、广告部、客户服务部 2. 企业广告是企业经营的二级管理部门 营销主管下包括：销售部、市场部（广告、市场调研、营销策略）、客户服务部 3. 企业广告由企业非经营部分负责 总经理企业行政主管下：办公室、公关部（广告、公关） （五） 企业广告部内部组织结构 1. 职能组织型：广告部中包括：美工、文案、媒介、调查、资料、制作、新闻、公关 案例：康师傅年报、白象公司 2. 市场地区型：广告部（A 地区市场、B 地区市场、C 地区市场，，，，，） 3. 产品组织型：广告部（商品广告、企业广告、促销公关） 案例：宝洁公司的产品系列 4. 广告媒介组织型：广告部（报刊广告、电视广告、广播广告、户外广告、其他媒介 广告） （六） 企业（广告主）广告运作管理 1. 年度广告活动计划：营销计划、广告任务、广告预算 2. 广告招标：明确和细化内容；稳妥的选择投标公司；严格招标程序；公正的决策招 标人； 3. 比稿（competitive presentation）：广告主让多家广告公司彼此竞争，提出初步 解决方案，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。
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广告对象（目标人群） 3 广告本质 （1） 广告是一种传播手段，广告的目的是以将预先设计好的信息传达给广大受众。 （2） 促进销售。案例：广告大师——大卫．奥格威《一个广告人的自白》中“我们 的目的是为了销售，否则便不是做广告。 广告效果从某种程度上决定它是否成功。 （二）广告类型 1.按不同对象分为不同类型 （1）按广告目的分为：营利性广告和非营利性广告 （2）按广告对象分为：消费者广告（大多数是消费品广告） 工业用品广告（多是生产资料广告） 商业批发广告，企业所作广告，批发商，进出口商品广告（案 例：阿里巴巴买鞋子广告视频） （3） 按广告内容分类：产品企业广告 社会广告（实际生活切身利益相关的广告如：征婚，寻人） 政府公告（公安、交通、法院、城建、卫生） 文化广告（精神文化生活的广告，如：招生、公益广告 How long do you live?广告） （4） 按广告形式分类：报刊广告，电视广告，广播广告 招贴广告（户外招贴和 POP 招贴，卖点广告） 直邮广告（Direct mail） 发传单，邮寄，直投 网络广告（形式多样，植入式广告如伊犁、悦活） （5） 按广告区域分类：全国性，区域性：省以上如东北区、华中区 国际性，地方性