5、目标市场营销战略

❖确定细分标准/变量 ❖按标准具体细分成若干个分市场 ❖把细分后的各分市场与细分准则
相对比: 符合--细分有效 不符合--返回第一步
7.1.3 市场细分的标准与原则 消费者市场细分的标准
地理细分
洲际；国家或地区；省 区县；城市规模；气候
心理细分
社会阶层；生活方式； 个性…
人口细分
年龄；性别；家庭规模；收入； 职业；教育；宗教…
• 你能说出一些同类产品或品牌给你 留下的印象吗？
S
1.确定细 分变量和 细分市场 2.描述细 分市场的 轮廓
STP步骤
T
3.评估每个 细分市场 的吸引力 4.选择目标 细分市场
P
5.为每个目 标细分市场 确定可能的 定位概念 6.选择、发 展、传播定 位观念
7.1 市场细分
7.1.1 市场细分含义与意义
市场细分的层次
统一
临近细分 多元细分
市场
补缺
细分 市场
A
细分 市场
A
细分 市场
B
细分市场 B
细分市场 C
细分市场 C1
顾客定制
细分市场A1 细分市场A2 细分市场A3 细分市场B1 细分市场B2 细分市场C1 细分市场C1
市场细分的理论依据
——需求偏好存在差异性
市场细分的程序
分析阶段
细分阶段
调查阶段
7 目标市场战略
通过本章学习： 了解市场细分、目标市场选择、市场定位
等目标市场战略各步骤的含义及其联系； 掌握市场细分的依据、有效细分准则和目
标市场选择战略、定位的一般方法； 应用市场细分原理和市场定位方法，处理
企业目标市场营销中存在的各种问题。
• 你是人民中的一员吗？
• 那么你是什么样的人？
• 企业生产和销售的产品要追求老少 咸宜吗？
甲市场 5000 3600 300 1200
12
乙市场 3600 2600 150 1000
18
丙市场 2000 1200 400 800
6
选择目标市场的步骤 Step1 确定每个评价指标的权重——利用专家评议法
评价指标Mi
M1
M2
M3
M4
M5
指标权重qi
0.24 0.13 0.24 0.31
0.08
Step 3 计算各个市场的综合评价值（Dj），并选择目标市场
5
D j M i X ij i 1
Mi ——表示j市场i指标的权重
细分市场
综合评价值 （Dj）
各市场综合评价值
甲
乙
45.15
64.48
丙 37.63
如果按最大化原则，则应选择乙为目标市场
5.2.2 目标市场选择战略
营销组合
整个市场
新顾客
诚实的销售人员
给予培训
试用期
准顾客
不同阶段顾客所关注的问题
产业市场微观细分的依据
1.关键的采购标准 2.采购战略 3.采购的重要性 4.组织的革新性 5.采购中心的构成 6.个人因素
举例
铝制品公司
行业细分
产品用途细分
顾客规模细分
关键的 采购标准
重视价格
汽车业
半成品材料 大型顾客 重视服务
住宅业
（1）无差异性营销战略
营销组合1 营销组合2 营销组合3 营销组合4
细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4 细分市场5
（2） 差异性营销战略
营销组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4 细分市场5
7.2 目标市场选择战略
目标市场（target market）:
企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的
主要为之服务的那部分特定的顾客群体。
链接
7.2.1目标市场选择过程
步骤： step1: 分析情况（市场需求和竞争环境；企业自身能力） step2: 发现机会（有否未被满足的需求；企业有无能力
行为细分
时机；利益；使用者情况； 使用率；忠诚度；态度…
分析
他+她-营养素水的市场细分
产业市场宏观细分的依据
1.购买组织的特性
行业 规模 地理位置 采购职能结构
2.产品用途 3.购买类型 采购类型 所处的购买阶段
使用频率
技术支持
及时维护
定制产品
在线帮助
易懂的手册
给予培训
老顾客
懂得我百度文库需要的销售人员
当i指标是反指标（越小越好）时， Ai = min {Bij}
Ci ——指标的最劣值，其确定方法与Ai 相反。
指标
M1 M2 M3 M4 M5
权重 0.24 0.13 0.24 0.31 0.08
甲市场 1 1
40.6 100 50.5
乙市场 47.2 42.3 100 50.5 100
丙市场 100 100 1 1 1
Step 2 评价指标标准化：把各指标实际值换算成相对分值。换
算公式如下：
X ij
99 (Bij Ci ) ( Ai Ci )
1
其中：Xij——j市场的i指标分值（换算后的）
Bij——j市场的i指标分值（换算前的）
Ai ——i指标的最优值，当i指标是正指标(越大越好)时， Ai = max {Bij},
目标市场选择的“罗马尼亚” 法
• 主要特点：
• 不受细分市场数目和评价标准的限制； • 评价过程规范化； • 可用计算机处理
• 特别适用于大型的、综合性的市场研 究项目
例题：某公司面临3个同类产品的细分市场，各细分市场的情况如表 所示：
指标符号
M1 M2 M3 M4 M5
评价指标 单位产品售价（元） 单位产品成本（元） 流动资金周转速度（天） 单位产品净收益（元） 销售增长率（%）
去满足未被满足的需求） step3: 价值评估（确定进入哪些TM；评估细分市场的
收益；企业的竞争力） step4: 制订进入TM的战略与策略
目标市场：15-35岁的她和他（心理年龄）
她饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和 芦荟，是为了减去女人岁月的痕迹、减去体重， 所以她饮料叫“ 她- ”；
他饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸，为 男人增加体力，男他饮料名字叫“ 他+ ”。
建筑构件 中型顾客 重视质量
饮料罐业
活动铝屋 小型顾客
产业市场多重属性细分
有效市场细分的原则
可衡量性 —能够被描述、测量 可盈利性 —有利可图 可进入性 —营销活动能够通达的市场 可区分性 —各细分市场可以识别并对不同的营
销组合方案具有不同的反应 可行动性 —企业力所能及
不同的企业在进行市场细分时, 可能会采用不同的标准!!
含义
——营销者通过市场调研，依据消费者的需要与 欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异 性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费 者群的市场分类过程
好处
有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场 有利于充分利用现有资源，获得竞争优势 有利于了解各细分市场的特点，制定并调整 营销组合策略
7.1.2 市场细分的层次和程序