品牌塑造与推广

新兴企业，建议用单品牌战略； 实力强大、历史悠久，或跨行作业， 建议用多品牌战略； 通常采用的模式为主副品牌战略： 企业名称（主品牌）＋品牌（副品牌）名称 ＋产品名称
主副品牌战略是一种面对变化莫测的市场环境最灵 活的战略。如果企业某种产品的市场被淘汰，企业 的副品牌可以抛弃，而主品牌则被保留下来，同时 支撑其他的副品牌。
品牌的宣传与造势







建立良好传媒关系 撰写新闻稿 市场推广支持与销售促进 相关的媒体报导，并作分析 活动筹办 / 管理 安排传媒刊载专题报导 市场研究 广告 互联网服务 出版刊物
沟通组合的构成
沟通组合 广告Ads 人员销售PS
沟通组合就 是协调所有推广 手段，以建立推 广品牌和服务或 推广某种观念的 信息渠道。
公共关系PR 销售促进SP 赞助营销 卖点营销POP 直复营销DM
公共宣传Publicity
品牌的公关活动
公关策划 说明 公关活动
新闻
说明
对公司和其产品或公 司人员有利的新闻。 公司领导人或权威人 士，在公共场所发表 演说。 积极参加各种公益活 动，也可有意识的结 合社会热点策划公益 活动。 建立一个符合企业形 象的视觉识别系统。

（产品属性、产品价值、产品类别、使用场合、竞争性 定位、突出优势、攻击对手） （特殊定位：重新定位、扩大定位、自我定位）
宝马轿车的品牌含义
属性：交通工具（轿车） 利益：精良、耐用、安全、昂贵 价值：成功、时尚、不凡 文化：社会精英阶层 个性：自主、超然、驾御 客户：商业金领、成功男士
定位的三大方面 A. 在消费者心中满足其最大限度的需求 B. 充分考虑最大限度提升自己的附加值 C. 领导者、跟随者、重新定位、把对手重新定位
整合的层面


不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”， 互相配合，实现传播的整合。 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时 期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 不同空间的整合：品牌在不同国家和地区，应传达统 一的定位、形象、和个性。 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害 关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……） 传播时，应保持公司统一的形象。
年度报告、各类册子、 文章、视听材料以及 各类公关版物 公司的商业信笺和杂 志。 策划特殊的事件来吸 引公众的注意。包括 记者招待会、讨论会、 郊游、展览会、竞赛 和周年庆祝活动，以 及运动会和文化赞助。
演讲
事件营销 /Event
公益活动
CIS
品牌营销整合基本概念
以消费者为核心，重 组企业行为和市场行为， 综合协调地使用各种形式 的传播方式，以统一的目 标和统一的传播形象、传 播一致的产品信息，实现 与消费者的双向沟通，迅 速树立产品品牌在消费者 心目中的地位，建立产品 与消费者长期密切的关系， 更有效地达到广告传播和 产品行销的目的。
品牌的推广原则

核心价值、统一形象、一个声音、长期坚持 ；
品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心 价值而展开，即任何一次营销活广告活动都要尽量体现、演绎出核心 价值，从产品研发、包装设计、电视广告、报纸广告、海报、挂旗、 促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化到街头促销甚 至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机 会，都要去演绎出品牌的核心价值。
4Ps向4Cs的转变
推销理念 促销
渠道place
促销promotion
舒尔茨4Cs 顾客customer 成本cost 营销理念
便利convenience
沟通communication
沟通
目标市场分析与定位
市场区隔 目标市场 品牌定位
市场区隔（大量行销、多样化行销、目标行销） （同质偏好、分散偏好、集群偏好、区域划分） （可衡量性、可接近性、足量性、持久性、可执行性） 目标市场（目标区域、竞争状态、消费能力） （无差异推广、差异推广、集中推广、生命周期） 品牌定位（目标市场顾客、竞争突出优势、竞争对手 层次、广告创意、品牌价值、占领位臵、品牌寿命）
品牌的三大支撑点： 商品特点、 销售支撑、公众形象 品牌的五个度：
A. 定位的准确度 C. 形象的联想度 E. 顾客的忠诚度 B. 传播的知名度 D. 市场的美誉度
相关知识产权符号
™ 商标符 - 已经向商标局登记（申请注册）、或持有 人声明拥有权利的商品商标. 服务商标用sm. ® 注册符 - 商标局批准注册的商标,属行政认定
第六步 与消费群的互动 （与消费者建立感情纽带） 第七步 品牌延伸与拓展 （品牌的发展战略）
几种相关的市场调研

消费者调查 市场竞争调查 市场趋势调查
（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等） （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等） （相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）
品牌营销整合的发展
1、 广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二 者各自独立进行，在运作上是完全分离的。 2、 全面服务期：广告公司受到广告主的全面委托，负责包括广告调 查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广 告服务。 3、 传播分离期：与广告主营销活动有关的所有传播活动分别由不同 的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，广告主 或者公关公司负责公关业务，广告主或者专业的事件营销公司负 责赞助活动，CI事件公司负责事件CI，包装设计公司负责设计包 装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。 4、 传播整合期：与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作， 在广告主内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企 业外部则交由独立的整合传播公司负责。
竞争对手的分析

品牌竞争者——产品完全同质化 行业竞争者——生产同类产品的企业 产品竞争者——满足顾客同一方面需要的不同产品，如汽车、 火车、地铁、摩托车、飞机 一般竞争者——与满足相同顾客可任意支配收入有关的企业 行业分析：卖方密度，产品差异性，进入壁垒，退出壁垒，成 本结构，一体化，全球性经营等形成行业竞争结构特点 竞争者分析：谁是最直接的竞争对手，竞争者的目标，竞争者 的优势与劣势，竞争者的反应模式，竞争性的营销情报系统， 选择要攻击和回避的竞争对手，平衡顾客导向和竞争导向
董 亚 伟 coollong18@126.com
什 么 是 品 牌
品牌 一种标志 / 彼此区别 品牌名称 语音标志 / 听觉印象 品牌标记
有形部分 / 视觉形象
注册商标 经行政机构注册，受法律保护
实际上品牌包括３种形式： 一种是商品的标志;一种是企业的名称;还有是延伸的名称。 品牌的实质:企业及其产品的公众形象,是企业无形资产经营的 重要组成部分
消费者对产品品牌的认定
是否喜欢该产品？（需求的满足） 是否看好该产品？（消费者理念）

是否信任该产品？（个性与形象）
仅仅了解消费者是不够的，还要了解自己的 品牌（品牌特征、理念与背景文化）
消费者往往喜欢品牌背后的意念。他们寻求产品本身以外更多 的东西，寻求使他们感觉更好、觉得自己更成熟的东西，寻求 了解、表达他们内在需求的品牌，以求精神上的满足。


品 牌 的 塑 造 方 法
第一步 把握产品的定位 （准确定义产品的类别） 第二步 锁定目标消费群 （市场细分的原则） 第三步 品牌宣传与造势（市场的承诺与文化的演绎）
（方式要独特与出众，给市场以深刻印象）
第四步 坚持市场的信用 第五步 超越价格的价值
（避免投机与浮躁心态）
（能够使产品的好处与 品牌个性/形象、消费者的需求/理念联系起来）

商圈调查
企业形象调查
（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、 商圈竞争状况）

（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）
市场调研过程与方法
提出任务 确定问题 确定标的 选择方法
定性调查 小组座谈、深度访问、实验法
定量调查 函电调查、入户访问、拦截访问、观测法
实施 调查
汇总分析 整理报告 追踪调查
定位战略 产品属性定位法
营销组合战略Hale Waihona Puke Baidu产品 价格 通路 营销传播
营销目标 建立、增加或维持 品牌联想与x属性 的关系
无形因素定位法
整合营销的特质

战役连续性：指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯 息都应彼此关联呼应。战役连续性强调保持一贯性。 战略导向：它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成 本机构的战略目标－－例如销售量、市场份额、以及利润目标等。 能够促使一个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯息必须 设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标 的考虑来对其进行选择。
没有竞争就无所谓品牌
品牌是为了讨好消费者的竞争战略
消费者不可能对所有商品都有所了解，人们的 消费一般是对自己所了解的品牌内进行选择。而在 这个归属之内又包括可接受条件和不可接受的条件。 人们在接受范围之内又有一部分被忽略，人们在投 入实际消费的时候就会因为当时的客观时态决定自 己的选购与否。当消费者认定所消费的品牌，就会 有第二次消费。感受不好就会淘汰这个品牌。
品牌推广投入不再只选择广告 企业需要知道确切的投资收益 品牌运作资金的短期压力增大 媒体细分降低大众传媒影响力 产品代理商零售商的权力增强 电子商务与网络营销不断发展

一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的 传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不 同的传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般 广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且 将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的 讯息，并发挥最大的传播效果。
品 牌 战 略 的 分 类
品牌策略是由企业来控制、策划的。效果、成败取决于消费者的认可。 只有被认可的品牌才能发挥它的市场价值。不管是单品牌还是多品牌 必须立足于一个问题，就是从消费者的心理、消费者的行为来考虑。
品牌战略的分类： 多品牌战略：企业名称、产品商标、企业品牌不一 不同的产品的品牌不一 如宝洁、飞利浦 单品牌战略：企业名称、产品商标、企业品牌一致 如三星 主副品牌战略：大小品牌 如海尔—大王子、小王子

品 牌 的 定 位

真品牌不一定要在你投入多少，关键是找到了 定位与方向，做到品牌差异化。就是小企业照 样可以做品牌，用品牌赚钱，而不仅仅是产品 品牌的定位的着重点：使消费者对品牌有独特 和清晰的认知。 要表现出自己独特的价值体系与企业文化 品牌定位不要随便更改。


麦卡锡4Ps
产品product 价格price

品牌操作是市场竞争中的营销战略手段，是企业在 商品或有偿服务与同类企业进行竞争的致胜战略。
品牌的价值由消费者认定




消费者对品牌有没有独特的和清晰的认知。这 就是品牌的定位。 如果消费者对品牌没有积极的信念，即品牌能 对我产生什么利益，品牌战略也就没有意义。 如果一个牌子的商品有很多人指定购买，那么 品牌就产生了实际价值，有了名牌价值。 品牌战略的根本问题就是考虑如何让消费者心 中产生独特的和清晰的认知，而且消费者能对 这个产品产生美誉度，进而发展成忠诚度。 品牌战略的误区，就是企业制订品牌策略只是 从自身出发，而不是去考虑消费者的感受。

核心价值要有较大的包容性，使品牌做大后有较强 的延伸能力与扩展能力。 广告是对品牌的长期投资。 结合企业财力、行业特点等实际情况，把业务推广 与品牌形象推广有机结合,形成互动的良性关系。

四 种 传 播 战 略
1、告知型（思考者）： 营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者。 2、感性型（感觉者）： 突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的。 3、习惯型（实践者）： 透过“品牌试用/购买” 作为营销传播战役的目标。 4、满意型（反应者）： 咬住“品牌试用/购买”和“品牌态度/偏好”。
品 牌 的 意 义

品牌的生命是由：价格、质量、服务、实力、 企业文化的差异化决定的；
没有差异化的品牌，就会停留在比较浅层次的竞 争状态，残酷的价格战就是一个比较典型的例子。

在日益拥挤的市场上傻瓜才会进行价格战， 赢家会想方设法在消费者的心目中创造持久 的价值。持久的价值是什么？是品牌，是品 牌的差异化，而不仅仅是产品本身。