第十二章市场营销计划与组织

第十二章市场营销计划与组织

所有市场营销活动都是由一系列有组织的人员进行的，成功的市场营销更离不开有效的市场营销组织，现代市场营销需要的是高成功率、快节奏、应变性强的市场营销组织，既我们这一章所讲的内容。

第一节市场营销计划

一、企业计划的演变

在现代市场经济条件下，企业必须致力于建立先进的计划系统，实施战略计划，加强市场营销。从国内外企业经营管理的实践看，计划的演变经历了由无计划到战略计划的发展过程。（一）无计划阶段

再市场经济初期阶段，很多企业经历了无计划阶段，特别是新办的企业，处于一种忙于创业的筹办、资金的筹集、或者是经营无续，胡子眉毛一把抓。属于不懂得什么叫市场营销计划阶段，更顾不上进行市场营销计划。还有人认为是计划赶不上变化，干脆不要计划，想怎么干就怎么干。因此我们把这一阶段称为无计划阶段。

（二）年度计划阶段

随着经营计划的丰富，企业经理逐渐从无序发展到有续阶段，于是开始意识到计划的好处。既通过自上而下，自下而上的开始制定年度计划。从无序到有序。

（三）长期计划阶段

随着市场竞争的加剧和经营管理经验的积累，企业经理逐渐认识到：市场正处于稳定发展阶段，因此开始制定三年、五年或十年的长期发展战略。

（四）战略计划阶段

自20世纪六七十年代以来，全球经济动荡不定，营销环境日益复杂，所以企业为了求得长期生存和发展，逐渐改变计划方法，力求站在企业经营战略的高度，从市场竞争的需要，制定企业经营战略。

企业经营从总体上说是一种理性的活动，是有规律可循的活动，所以需要头脑，而不是运气。世界上的确是有天生掉馅饼的奇迹发生，如山东的常林钻石，那里的农民祖祖辈辈在那里种地，但是就在79年居然挖出一颗大钻石来！但这样的机率必定是少而又少的小概率。因此没有头脑的人，梦想撞大运，有头脑的人进行思考，“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。

二、市场营销计划的内容

市场营销计划：P283

企业的计划工作常常从“我们希望有多大的销售量才能获得利润”这个问题开始。这个问题只有通过市场营销分析，才能解决。因为市场营销部门是企业的前沿，直接面对市场，了解市场，因此企业计划人员在制定计划的时候，在很多方面要依赖企业市场营销部门。

简述：由于市场营销部门在企业计划中起着重要的作用，企业计划人员要在哪些方面，依赖企业市场营销部门？P284（共四点）

第二节市场营销组织与部门

一、市场营销组织的目标和效率

（一）市场营销组织的涵义

市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。市场营销组织的目标。理解这一概念必须注意两个问题：

1、并非所有的市场营销活动都发生生在同一岗位。

2、不同企业对其经营管理活动的划分也是不同的。

（二）市场营销组织的目标

市场营销组织的目标大致表现在三个方面：

1、对市场需求作出快速反应

1、使市场营销效率最大化

2、代表并维护消费者的利益

（三）市场营销组织的效率与效果。

市场营销组织运作好坏可以从效率和效果两个方面来考察

效率通常是结果与努力的比率，效果反映的是实现目标的程度，是实际结果同预期结果的对比。

效率与效果的区别在于，迅速取得的结果并不一定有效地满足目标。

美国著名的管理学家彼得•杜拉克说：“效率是正确地做事情，而效果则是做正确的事情。”这里主要要求大家能够正确的掌握什么是效率？什么是效果？其表现为：有些组织试图不断革新，就倾向于效率。而有的组织愿意维持原有的市场，则属于倾向效果。

企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的，大致经历了单纯的销售部门。兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销企业五个阶段。

二、市场营销部门及其演变

企业的市场营销部门不是卖产品的销售部门，但很多人总是认为，市场营销就是搞销售！市场营销部门是执行营销计划、服务购买者的部门。但是营销人员和销售人员有着很大区别。是截然不同的群体。尽管营销人员很多来源于销售人员。但两种职业之间有着根本的区别。从专业性质讲：营销经理的任务是：确定市场机会、准备市场营销营销策略，并计划、组织新产品进入，使销售活动达到预定目标。而销售人员则是负责实施新产品进入和销售活动。市场营销人员认为销售人员的优点是：随和、易与人交往、工作努力。缺点：短期行为多，缺乏整体分析能力。

销售人员则认为市场营销人员受过良好教育，大多是依据数据作出结论，但缺乏销售经验、缺乏市场销售直觉和不承担风险。

请在此加图，P290表12-1

我建议大家把这一内容作为简答题来准备，即：市场营销人员和销售人员相比较有哪些不同？各有哪些有缺点？

三、市场营销部门和其他部门的关系

为了确保企业整体目标的实现，企业内部各职能部门应密切配合。市场营销部门和其他部门的分歧。建设市场导向型企业文化。企业的市场营销文化建设。

作为市场营销，我们特别强调企业的市场营销文化，请看书298页：建设企业的市场营销文化需要做好哪些工作？

1、明确要求所有经理都成为消费者导向型经理。

2、建立强有力的市场营销队伍。

3、获取各界指导和帮助。

4、改变企业奖励制度。

5、雇佣市场营销专家。

6、加强企业内部培训。

7、建立现代化的市场营销计划制度。

8、建立年度市场营销评奖制度。

9、将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业。

第三节市场营销组织类型

一、专业化组织

专业化组织包括职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织。

（一）职能型组织

这是最古老也是最常见的市场营销组织形式。

它强调市场营销组织各种职能如：销售、广告和调研的重要性。提示；在职能型、产品型、市场型、和地理型组织中，只有职能型组织是最古的，并把销售作为市场营销的重点，而把广告、产品管理和调研的职能放在次要位置上。

强调注意点：该类型适用于：

当企业只有一种或很少几种产品时，采取职能型组织结构比较有效。但随着产品品种增多，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。

（二）产品型组织

产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。

当企业所生产的各种产品差异很大、产品品种很多、以致按照职能组织结构无法处理的时候，建立产品经理组织制度是适宜的。

其基本做法是：由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品大类经理，产品大类经理之下再设几个具体产品经理去负责各种具体的产品。

请注意：产品型组织的具体职责是什么？这是简答题，答案：301页

产品型组织有优点，也有缺点；

优点：能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应。

较小品牌的产品可能不会受到忽略。

缺点：[1]缺乏整体观念

[2]部门冲突

[3]多头领导

（三）市场型组织

当企业拥有单一的产品大类，面对各种不同偏好的消费者群体以及使用不同的分销渠道时，建立市场型组织是可行的。

市场型组织的基本形态：一名市场主管经理主管几名市场营销经理，（市场经理又称市场开发经理、市场专家或行业专家）

市场经理的职责是：负责制定所管辖的市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及企业应该为市场提供何种新产品等。

市场型组织的优点：市场活动可以按照满足各类不同顾客的需求来组织安排，有利于企业加强销售和市场开拓。

缺点：责权不分和多头领导。这一点和产品型组织类似。这里也恰恰是个出题点，即；责任部分和多头领导，是[ ]职能组织的缺点。

（四）地理型组织

如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么可以按照地理区域设置市场营销机构。

关于市场型和地理型营销组织都是教学大纲没有要求的，但是又几次出现在自考试卷中，以上不管大纲有无要求，只要考过的，我们都一一进行了讲解。主要是提示，参加自考的同学还是要以听课为主，自己看书光靠大纲无法掌握考试思路。