万科房地产市场研究工具之客户细分和七对眼

万科过去的成功模式
营销在哪里发挥作用？ 不经过客户，我们也能成功？
土地决策依赖”高人”,获得成 功的基础 强大的产品设计能力
案例：深圳四季花城 VS“四季花城系列项目”
3
客户
Yeah！ 产品
土地
2
Yeah！
“大师”
1
Yeah！
“高人”
万科未来如何成功？
•“扩张” •“效率” •“均好中加速” •“大师稀少，高人难求”
空巢家庭
大龄单身贵族
成熟家庭 单亲家庭 有婴儿的夫妇
TCG4 富足成熟家庭
这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子，
已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更
TC便G宜1 一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已 这一经目走标出客了户家群门的，客或户者往原往来是的第家一庭次老置人业或的亲人戚群已，不他再 们包与括他单们身同的住年，轻他人们，愿新意近卖结掉婚他的们年更轻大夫更妇贵，的或房新子建， 立的而家换庭更等小。的房子。
区域位置 周边配套 小区内部 房屋本身
历史文化氛围 传统的好区域 高档区域 有发展潜力的新区 靠近中心商务区 靠近繁华商业区
目标客户：
中国家庭 生意人 三代人家庭,两 代人文化共存
1. 两层楼房子作为产品的主要特征之一； 2. 二代生活需要2900－3400平方英尺之间； 3. 喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型； 4. 喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水； 5. 不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的； 6. 通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了； 7. 不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的； 8. 屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
与客户购房行为最相关的3项指标
家庭收入 家庭生命周期 房屋价值观
150个家庭深访回答：“你最关心的事情”是什么？
家庭事业发展 家庭成员健康 家庭子女教育
1
客户细分
结论：5大类人群
1. 社会新锐 29％ 2. 望子成龙 31% 3. 健康养老 6% 4. 富贵之家 9% 5. 务实之家 25%
土地属性为什么重要？－我们尚未充分挖掘土地给客户带来的价值。
万科的拿地原则：鼓励合作/与外资合作，减少资金压力√ 规模适中√ 土地手续清晰，风险可控√ 不买动迁地块√ 土地属性 x 客户价值 x
2004年 • 商业配套设施 • 医疗卫生配套设施 • 银行和邮局
客户对万科的抱怨(前三位) 资料来源：盖洛普满意度调查
认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的
消费行为
青年之家
2口的青年消夫费妻动，机或单身青年
家庭年收入：10万—25万元
家庭价值价：值自观我为中心，自我享受
房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场 所、休闲的地方
产品要社求会：生临存近状休态闲设施、生活方便、好
户型、喜欢的建筑风格
消费者 生命周期
未婚 已婚无子女 已婚有子女 中年 老年 离异
亚洲移民
西班牙土著 黑人
印第安人
2 客户－土地
城市地图标明不同的人群的区位分布。
北部
市中心
西部
东部
2 客户－土地
再细分子市场，进行土地属性评价。
市中心
2 客户－土地
为中国家庭寻找 合适的土地。
土地属性需求清单
Diamond Bar XX年X月X日
地理位置 周边配套
小区 产品
红线内建造
案例结束，看看成果。
4 成果－评价
4 成果－评价
成功！
比如说我们建了275栋房子，推出第10套 的时候，是75－90万美金，这个时候你们 知道发生什么事情了吗？我们是在一个星 期五的早上的10点钟推出10个样板房的户 型的，可是星期四一大早已经很多人开车 过来要看这个房子，他们提前一天过来就 是为了排队，然后夜里睡在车里，为了等 到第二天早上能够买到推出来的房子，所 以说，在我们真正开始推出的时候，在星 期五一大早，我们预定的是75－90万的房 价，然后我们总裁在根本没有卖的时候， 就把房价抬高了，抬到了100万以上。这 10套在100万以上的价格就全部卖出去了， 所以这就是我们整个过程给我们带来的结 局。
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
务实之家
【家庭特征】家庭低收入。 【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室
置业：为了置业/给后辈留下一份产业 【对房子的态度】栖身居住： 只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更
高需求，停留在满足生理需求层面。 生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障 【房屋特征需求】低的价格
目标客户：
最关心土地价值属性：
中国家庭 生意人
1. 临近高速公路的入口或出口 2. 非常关心孩子教育，临近学校 3. 喜欢买位置高的房子 4. 喜欢水，水对于中国人有特殊
的意义 5. 重风水
地理位置 周边配套
小区 产品
红线外评价
2 客户－土地
为中国家庭寻找 合适的土地。
土地属性需求清单
Diamond Bar XX年X月X日
客户是谁？ 土地属性清单
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
社会新锐
【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。
【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己 享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受
【对房子的态度】自我享受 品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所
做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机； 9. 老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，
靠楼梯有一个私密性很好的卧室和洗手间，是专门给她一 个人用的； 10. 老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入 进来，而且景观很美； 11. 客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；
确定Los Angeles主要关注中产的亚洲人群.
对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分析； 同时结合城市特征， Los Angeles确定了亚洲人群为重点之一。
人口流动特性
非西 白人
经济、收入 情况
Leabharlann Baidu
非洲 移民
亚洲 移民
家庭月入8000
城市 人口 农村 人口
家庭月入4000 家庭月入2000下
追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附 近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小 区里有中小规模的医疗机构。
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
土地属性为什么重要？ －客户愿意为红线外付更多钱。
客户的“产品”界限 我们以往所擅长的
房屋 本身 小区内部
周边配套 城市位置
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、
娱乐休闲场所要求高
好的
户型、喜欢的建筑风格
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
望子成龙
【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。 【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够
去更好的学校学习。 改善住房条件：现有住房不理想 【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和 归属感的来源
单人工作丁克家庭 双人工作丁克家庭
首次置业单身
常年工作流动人士
低
中
高
支付能力
1 客户细分
Pulte公司在南加州的客户策略。
依照帕尔迪在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价 值战略。
对南加州服务于2－4个目标客户群，价位在24万美元，同时还包括全 国市场都适用的活跃长者。
1 客户细分
目标客户：
最关心土地价值属性：
中国家庭 生意人
1. 临近高速公路的入口或出口 2. 非常关心孩子教育，临近学校 3. 喜欢买位置高的房子 4. 喜欢水，水对于中国人有特殊
的意义 5. 重风水
2 客户－土地
选择A+土地。
找到典型客户群进行测试。
3 客户－产品
典型客户群: 中国家庭
三代居 年轻人文化和年老人二种不同文化 家庭决策
客户是谁？ 土地属性清单
用客户细分的方法，将客户的脸变得清晰、易识别。
1
客户细分
客户是“家庭”而非“个人”
客户是谁？ 土地属性清单
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
定位报告的目标人群描述—“家庭”
需求层次分析模型
年龄：25-40岁为主 收入：10万—25万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员 学历：大专以上 价值观：认可XX区域的
3 客户－产品
“七对眼睛”－－产品开发综合委员会
Diamond Bar项目的N对眼睛
城市的总裁
风水专家顾问
市场的副总裁
户型副总裁
区域的设计师
销售副总裁
建筑副总裁
建筑成本副总裁
主管土地的副总裁
3 客户－产品
因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。
产品需求清单
Diamond Bar XX年X月X日
让老人安享晚年的地方 【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要。
靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大 规模的园林设计和良好绿化。
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
富贵之家
【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。 【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起
独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理 【对房子的态度】社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我家挣得 面子、体现我家社会地位 【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。 周边小区的档 次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商
1 客户细分 2 客户－土地 3 客户－产品
工作方法
1
客户细分
2
城市地图＋土地可研
典型客户访谈
3
典型客户产品测试
3
七对眼睛
研究内容
客户是谁？ 土地属性清单
项目定位
选择A+土地 找到典型客户 产品需求清单 需求价值排序
产品开发
从客户细分出发
1
客户细分
怎么都一 样呀？
我对你们 咋办呢？
万科70000名客户
客户
?
产品
土地
“大师”
“高人”
Pulte的成功模式
以了解客户为市场工作的起点 客户贯穿营销始终 强大有效的“系统”工具箱
1 客户细分
Yeah！
产品图书馆
七对眼睛 3
客户
2
城市地图
七对眼睛
Yeah！
产品
土地
强大的工具箱
认真学习PULTE
为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用Pulte homes在Los Angeles东部的Dlamond Bar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得， 到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分的价值是如何体 现的。
1 客户细分
美国住宅市场的客户细分。
TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1
活跃长者 老年回归型 多次置业 二次置业 首次置业
1 客户细分
Pulte公司的客户细分。
T这C一G目5 标客户生群的客户是那些已退休或年长TT这的CC一这GG老目23一标目客标户客群户的群客的户客是户那往种往比是较那富些裕已的经家有庭过。第他一们次往置往业是的专经业验， 龄人，他们在命居住方面有特殊的需要和要求人。员而这，是或想者在是原成有功的的家商业人基之础类上，更他升们一有级钱，买买得更起好比更一大般的普房通子家。庭他 些人所需要的周房业在面积上与第一类目标客更户大们群更往高往档是的愿房意屋把。原来已活经买跃下老来年的房人子住卖宅掉，而把卖掉的那部 非客常户相群似大，不但相期他同们。对社区的要求却与第一类目分可标钱能用有于两购个置以更上好的的孩房子/子或。有他老们人大或都亲是戚比与较他成们熟同的住家。庭，家里
2003年
2002年
• 周边环境
• 停车场
• 居住区配套设施
• 管线端口位置
• 停车场
• 阳台
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
案例一：华侨城波托菲诺，充分挖掘土地价值
从2001至2005；从1万/m²至2.75万/m²
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
土地属性是 —土地适合做哪类客户？5类客户分别看重哪些 土地价值？
工作场所 【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求
有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子 的健康成长创造条件
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
健康养老
【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。 【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想
和他们住在一起。 自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受 【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/
产品目录
【客户、土地、产品划分结果：8大品类】
土地
产品
客户
【认识主流市场及其购买动因】
【动态认识市场并规划品类】
客户细分
客户细分改变复杂
客户细分让我们的业务:
更简单 “避免重复多次的业务磨合”。
更易于操作,更易于学习. “让新手快速成为大师”。
更准确、更权威 “我们可以对设计，成本说不”。