市场进入策略报告

市场进入策略报告

Market Entry Strategy Report

青岛理工大学冯成诚

主导产品：cheap sunglasses

进入目的：降低产品生产成本、开拓新市场，寻求利润最大化

目标市场：加蓬

第一部分目标市场——加蓬概况

地理概况：加蓬位于非洲中西部，西临新几内亚湾，西北是赤道几内亚，北临喀麦隆，东面和南面与刚果相连。国土面积约为27万平方千米，世界排名74名。首都和最大的城市是利伯维尔。沿海为冲积平原，内地为高原、山地。

人口：人口约为150万人，世界排名152名。

族群：加蓬是一多民族国家，国内有40多个部族属于班图种族，芳族（占全国人口31%），巴普努族（占22%），俾格米种族3000多人。从种族上看，加蓬国内有两大种族，分别是班图种族和俾格米种族。

宗教：天主教，基督教新教，伊斯兰教，原始宗教。其中有50%居民信奉天主教，20%居民信奉基督教新教，10%居民信奉伊斯兰教，其余信奉原始宗教。

语言：官方语言--法语，民族语言有芳语、尼亚比语等。

教育：整体教育水平不高，小学实行免费教育，大中学生享受国家助学金。国内有两所综合性大学：国立奥马尔·邦戈大学和马苏库科技大学。

经济：发展中国家，加工工业和农业基础薄弱。石油、锰、铀和木材为加蓬经济四大支柱。流通货币为中非金融合作法郎。人均国内生产总值7468.30美元（2009年），世界排名63名。

第二部分投资环境分析（PEST分析）

（一）政治环境：加蓬的政治环境比较稳定。自1974年4月20日和中国建交以来，两国在“双边政治关系”合作上富有显著成效。加蓬国内实行多党制。现任政府推行“民主、协商的进步主义”政治。

（二）经济环境：石油，锰，铀和木材是其四大支柱产业。经济过分依赖自然资源，易受国际市场价格波动影响。对外实行自由贸易政策。同时处于发展中国家的加蓬能够享有“科托努协定”“非洲共同法案”“普惠制”等在欧美市场的一系列的优惠政策。另外加蓬也是中非货币与经济共同体国家的成员国，能够享有在这些成员国之间的优惠政策。

（三）社会环境：加蓬国内社会环境较为稳定，在基础设施建设方面也比较到位，在其国策的指导下，积极与周边国家建立友好睦邻合作伙伴关系，同时对外实行独立自主，反对他国干涉内政的政策。因此，其国内社会环境有利于投资。（四）技术环境：相对于其他几个环境因素来说，加蓬在技术上就显得比较薄弱，因其自身教育水平和经济实力的限制，其技术水平长期处于待发展的状态。不过

对于我公司太阳镜的生产并不构成直接的制约或是关键性的制约。

第三部分本企业为何选择加蓬

首先从我国国内的相关环境来看：

（一）在国内市场上，国内太阳镜的生产基本已趋于饱和状态，加之人们收入水平的提高，人们追求的太阳镜档次也在提高。相比之下，那些国外进口或国内生产的高水准的太阳镜就成为了追捧的对象。虽然我公司的产品能占领中低收入水平的市场，可这一市场的不稳定因素却是难以控制的，尤其是人们的消费观念。（二）人们的消费观念难以改变。在国内，中低收入水平的收入人群中，农村居民占很大的比重，按我国的消费习惯来说，让老百姓们购买太阳镜，实在是一件比较难的事。因此在这一阶层的市场里，我们占有的大部分市场份额是来自城镇居民。

（三）气候因素的制约。我国大部分领土处于温带大陆性气候，没有过高的紫外线。这一因素严重的阻碍了市场的进一步开拓，使企业的生产规模难以扩大。同时产品的消费呈现出季节性差异的特征，也即是在夏季产品销售较多，在冬季产品销售较少。

（四）国内相关政策的影响。随着改革开放步伐的加快，近年来，国家积极鼓励国内企业“走出去”。以此同时国家在税收，信贷等方面给予出口企业积极的支持，因此在这些相关政策的支持下，我公司是有必要“走出去”的。

其次，从加蓬国内的相关环境来看：

（一）如前面PEST分析法分析的那样，加蓬在政治、经济、社会、技术等方面都利于我公司在此投资设厂。

（二）从加蓬的气候环境来看，加蓬位于赤道附近，气候属于热带雨林气候，年平均气温26℃，而且紫外线强，这有利于太阳镜的销售。

（三）从加蓬的自然资源来说，加蓬享受“绿金之国”之称，其森林覆盖面积占国土面积的85%。这点对于太阳镜的生产来说是至关重要的，因为太阳镜的主要成分就是橡胶，而加蓬优越的森林环境，就为橡胶的提炼提供了大量的原材料。（四）从加蓬的交通环境来说，虽然加蓬的陆路运输不发达，可其在水路（尤其是海运）和空运上就比较便利。对海运来说，拥有让蒂尔港和奥文多港，年总吞吐量为2200万吨。对于空运来说，拥有加蓬航空公司、阿维雷克斯航空公司等承接国内，国际航线的公司，另外加蓬还有外国航空公司，如法国航空公司和摩洛哥航空公司等。

（五）从加蓬的旅游业来说，在其阳光，沙滩，多样动植物生态结构的吸引下，大量的国外游客纷纷到此观光旅游，这为当地居民带来收入的同时也为太阳镜的销售提供了市场。

（六）从加蓬的居民收入水平来看，加蓬人均国内生产总值7468.30美元（2009年），世界排名63名。这样的收入水平对于我公司的价廉太阳镜来说具有很大的市场占有份额。

（七）从加蓬的对外贸易政策来说，加蓬实行自由贸易政策，积极吸引外资，因此在加蓬投资能享受加蓬的相关优惠政策。

最后从本企业的角度看：

（一）结合本企业在国内的发展情况来看，积极走出去，在加蓬投资设厂，有利于本企业的发展壮大，开辟新的市场，获得规模经济效益，同时一定程度上可以缓解国内生产的瓶颈限制。改善投资环境，转移国内投资受限的境遇，在国外谋求更好更高的利润空间，以国外利润的汇回促进国内企业的发展。同时结合本企业的产品在价格上的优势，据此可以迅速地在海外市场占据市场份额。

（二）在加蓬投资设厂，可以获得区域经济和经验曲线经济。利用当地的优惠政策和交通运输条件，可以将在当地生产的产品出口到周围的相关国家。扩大产品的销售渠道，进而形成以加蓬为依托，以周围国家为目标市场的新的产品销售圈。另外在学习效力和经营规模的作用下，企业还能实现经验曲线经济，也就是随着产品生产产量的增加，生产产品的单位成本相应地就会降低，如此企业的经济效益也就得以提高，这便为企业的再度扩大以及本企业国内的发展注入新的资金，从而加速了资金的周转运作和产品的更新换代。

第四部分投资障碍及克服方法

（一）地区调试压力。尤其是文化上的差异是直接制约企业在当地发展的主要因素。有鉴于此，在投资时应积极地学习了解当地的民风民俗，尤其是当地的宗教文化。另外可以雇佣当地的一些管理人员和营销人员从事公司的生产经营管理和营销活动。积极培训本企业外派人员，学习法语和一些基本的民族语言。如此，一定程度上可以降低地区调试压力。

（二）市场结构的不完全性。这点集中体现在经济发展水平、技术基础结构、资源供给条件、政治法律体制以及社会文化环境。因此在加蓬投资设厂时应首先对其消费水平、需求结构、信息服务条件、基础设施建设、技术规程、技术标准、劳动力资源、政治法律体制以及商业习惯、人际交往方式等进行相关的调查分析。从而避免经营的盲目性，促进企业投资生产的顺利进行。

（三）行业进入障碍。主要反映在企业在进入新行业时必须付出额外的成本、当地的现有企业的竞争结构和竞争性反应以及当地政府和社会的态度。对此，企业应做好必要的支出预算，尽量将支出费用控制在一定的范围内。另外在与当地生产企业的竞争中，应做好相关的收益的预期分析，避免竞争的过程中使本企业的发展受损。而对于当地政府和社会的态度，就要把握好当地政府的政策变动，当地居民的消费偏好、消费心理以及排外的民族情感。

（四）降低成本的压力。本企业对外投资，旨在开辟新市场、追求低成本。因此在进入当地市场时，应对当地的相关原材料价格、当地员工的工资标准，福利待遇等进行有效分析。

第五部分企业在当地如何发展