精典品牌规划提案

•视觉
•（差异及美感）
•产品
•服务
•（概念及美味） •（人员及精神）
F、本土化（不仅是产品的本土化 ）
• a、消费者更加关注健康，关注西式快餐是否符合中国人的健康饮食要求 。 • b、更加符中国人的审美及饮食习惯。
例：奶粉事件让不认识化学名词的中国消费者记住了“三聚氰胺”
•趋势分析小结
• 品牌注入符合当下的、能引导人的、富有精神感的价值观。 • 在价格战趋势下更应谈价值。
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•B、从儿童、家庭到年轻化
•越来越多的年轻人成为了西式快餐的消费者，因此要求品牌调性、口感、推广方式要更 符合年轻人口味 ；
•C、从迎合到引 导•从迎合到引导。早期产品、品牌塑造是迎合消费者，而现在更注重的应是引导，如：早餐、
下午茶、营养搭配等。给消费者一些，他们想不到的事
•D、从纯娱乐到积极向上的价值引导
•网生代
•以“网生代”为 核心，向其它消费 者辐射。
“网生代”是在网络盛行的特定时代环境下产生的， 他们有着怎样的特点和需求？
A、含着“金汤勺”出生的一代
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•B、标新立异、引人注目是他们想做的
• 他们人小鬼大，常常令人忍 俊不禁，率性而为，充满生 活的气息 ；
• 他们总是有很多奇思妙想， 让人大跌眼镜。
• 他们总是标新立异，引起别 人的关注和认可。
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C、张扬、任性、怪异是表象，背后是深深的孤寂
• 没有兄弟姐妹、没有玩伴、没有父母亲人的关注、早早地被关进了各种各 样的特长班“陶冶”情操。
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D、崇尚直接，敢想敢做敢犯错
• 他们的思维与情感是最直接的，没有圈圈框框。很单纯、有时也很极端，不会去顾忌什么， 也正因如此，就很容易冲动。他们放肆的哭笑，佯装世故，敏感而情绪化。
• 他们不生长在苦难环境，不顾及别人，相信自己，觉得自己就是最好的品牌。没有那么 多条条框框，喜欢直截了当的方式；
• 他们也爱国，中国化的事物能打动他们（他们生长在中国国际地位、经济环境日益变好 的环境上，对祖国更容易产生骄傲的情绪）；
•这不是颠覆 •而是全面的升级
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•掌握基础，面对未来
•？
•如何善用优势，找到新的方向，打开一片新版图？
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•二、行业洞察
•现在
•趋势
• 何种 趋势 会发 生?
•1、从历史的角度看
•导入期
•95年以前
•属 于 新 兴 事 物，引发后期 的跟随浪潮
• 发展期
• 震荡期
•95-2000年 •2000-2004年
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•发现之多美味未来目标
• 规范化的企业 • 拥有强大的研发和生产能力 • 物流方面是中国西式餐饮整体解决方案的供应商 • 多美味成为中国本土西式快餐旗帜性品牌，具有高附加值 • 为员工创造事业平台 • 接下来要做休闲渠道
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我们发现……
• 多美味是一个已经初步定型、但还在学习成长的青年或青少年（或逐 渐走向成熟之路）
• 寻找机会点，与三大品牌进行区隔： 我们应学习麦当劳的品牌塑造，学习KFC的产品能力，坚持企业“用西餐 的方式，演绎着中国的内涵，成为本土西式快行业真正的标杆品牌。
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•3、从趋势的角度看
•A、从新奇感到习惯
• 西式快餐消费已成为一些相对崇尚方便、时尚、个性的年轻人的习 惯。（中餐与西餐的价格差距不大，年轻人不会因为事出有因才吃 西餐，他已日渐形成习惯）
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E、喜欢用平等的方式 和大人们交流。
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F、更具创造性，喜欢简单、开心、快乐、阳光的能与他 们沟通的东西
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G、只要自己喜欢，肤浅又如何？
• 网络游戏、 火星文、哈韩哈日、衣 着另类等所谓的前卫不过是肤浅。 但是他们有自己的想法：只要自己 喜欢，肤浅又如何？
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2020/11/30
精典品牌规划提案
我们的进程
•企业基础讯 息收集
•消費者分 析
•品牌策 略相关内
容检验
•品牌及企业形 象策略风暴发
展
•品牌 •核值心价
•品牌策略延展 •企业资源挖掘及延展
•行业及社 会趋势收
集分析
•资料收集 •资讯分析 •策略发展
•第一阶段
•第二阶段
•策略形成 •策略要素延展 •企业形象延展
➢年轻人、同 学间； ➢图氛围；
➢年轻人； ➢图方便；
➢连接亲情 的纽带； ➢图家以外 的感觉；
•青少年、初高中生、大学生、刚参加工作
• 三年级以上、初高中生 • 还未参加工作的人群 • 刚参加工作的人群
• 基本上，80年后末，90 后为代表的人群
•他们被称为“网生代”
我们的核心人群锁定：最容易被感染的一群人
西式快餐的基本属性： 快乐、时尚、轻松的用餐环境等
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三、消费者洞察
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一个简单的问题， 谁在吃西式快餐？
• 一个人 —— 两个人 —— 一群人 —— 工作餐 —— 一家人
➢年轻人； ➢图方便；
➢情侣、朋友（一男 一女，或两女）； ➢交流、叙旧、休闲 、消遣、休息； ➢图气味相投；
•竞品品牌地图
•高
•
品 牌 价 值
•多美丽 •华莱士 •乡村基 •其它杂牌
•低
•品牌关注度
•高
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竞争格局分析小结
• 行业缺乏一个真正的本土代表品牌： 三大主流品牌，麦当劳始终坚持走年轻人的定位，KFC走本土化的道路，德 克士也在尝试着走东方化，但行业中还未形成一个真正意义的本土代表品 牌
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•发现之多美味面临的挑战
•多美味本质还是区域强势品牌，但还没有差异化优势 •物流方面，如果进一步提高附加值，提高客户的粘度 •加盟商与多美味的粘度也待提高 •品牌行为还无法从上至下达到一致 •管理上存在从情感化到规范化转化 •企业文化还在领导人脑中，没变成企业行为 •员工激情还需要提一步提高 •外界对多美味的看法不一致
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•第一部分：多美味品牌策略
一、品牌策略推演
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•品牌推演四个环节
•现在 •多美味现在的位置
•趋势
• 何种 趋势 会发 生?
•一、企业洞察
•趋势
•现在 •多美味现在的位置
•企业人员访谈分析
–黄华安 –柠檬 –新员工陈吉星 –黄总 –多纳多餐厅张涛 –策划总监甘玉锋 –人力资源经理
•以麦当劳、KFC为 首。大批洋快餐品 牌纯粹的模仿。 •行业过于繁荣，众 多中小品牌自身能 力未跟上。
•非典引发一轮市场ຫໍສະໝຸດ Baidu洗牌，造成大批的中 小品牌死亡。 •本土品牌代表开始 探寻自主创新之路。
• 萌芽自主 • 创新期
•2005-2006年
• 积极自主
•创新期
•07年以后
• 进入新一轮发展。 • KFC 战 略 调 整 ， 开 始 本 土化之路。 •出现多美丽等区域强势品 牌。
–生产方面郑清扬 –市场部蔡坤云 –市场部林月云 –策划部李晓铭 –郑总 –占总 –詹总
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•发现之多美味优势
•福建、温州区域强势地位 •物流在全国居有领先的地位 •拥有完整的产业链 •对未来的发展思路较为清晰 •自主的产品开发能力和质量的稳定性 •灵敏的产品策划反应能力 •行业定位高、口碑好 •处处为客户着想的服务理念 •稳定且彼此信任的核心团队 •员工发展平台好（基层员工对公司充满希望） •重视员工, 满足员工需求为要
•挑战
• 品牌形象老化，靠产品支撑； • 毕竟还是国外品牌，其豆浆、油条等产 品的 加入受到质疑。
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麦当劳——品牌制胜[美国文化的代表]
• 从家庭化到个性化的升级，代表行业的属性发生根本性的变化； • 消费群的变化不是靠单个品牌可以逆转的麦当劳选择迎合潮流。
•家庭化
•个性化
德克士——营销路线制胜[倡导东方化]
结论：他们喜欢用自己的方式来表达自己！
• 网生代和80后没有什么不同。是时代人的眼光不同，是网络文化的影响，是他们的父 母要求更高，是社会和无聊教育专家的指责与谩骂；
• 受网络的影响使他们易吸收流行的事物，易被新奇的事物所吸引，酷爱自由，不喜欢被 束缚。但绝对不是垮掉、脑残的一代。他们只是喜欢用自己的方式来表达自己；
• 10年执着积累：多美味从一个小店开始，不断尝试，不断超越，不断 发展壮大自己。从品牌运营，到里程碑意义的物流，到生产。无不说 明了多美味是一个具有超强创造力及市场眼光的企业。
• 表面上多美味是学习肯德基，实质上走自己的一条路，所以多美味的 核心优势
•用西式快餐的方式 •演绎、传递着中国的内涵
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•符合国家倡导的、当下流行的、激励人的、积极向上的主流价值观； •更加强调责任感。品牌需富有一定的社会角色和使命感才易迎得消费者好感。
•E、消费者开始综合体验
•竞争的不仅是产品，是综合的。如：产品、服务、品牌等
•网站
•（上面的感觉都要有）
•活动
•（好玩及好处）
•环境
•（舒适及体验）
•品牌精神 •（感觉及激励）
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I、爱国成为时尚
•对于热爱祖国和中国元素怎么看？
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•例：据调查：现代中学生崇拜温家宝、关心时事
•K、中国文化穿越潮，让中国文化变的很让他们哈
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例：建国60周年，成龙《国家》献礼曲
• “爱国”已成为这个时代的时尚主 旋律。
• 全世界人都会为“国家”这两个字 产生共鸣，它是国际性的，代表了 所有人的情感。
• 面对创新，有着高度自信 • 面对发展良机，拥有无限好奇心、梦想和激情 • 有积极性的思惟和企图心，面对他人时却保守低调，不擅于自我推销 • 以为实现三赢（企业、客户、社会）为企业目标 • 社会责任感强 • 但多美味一直都是在创造、前进，却没有形成自己明显的企业形
象、品牌基调。
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•我们认为
• 国内还没有真正意义上的 代表性品牌
•从趋势上看
•从新奇感到习惯 •从儿童、家庭到年轻化 •从迎合到引导 •从纯娱乐到积极向上的价
值引导 •开始综合体验 •本土化
•“奇正联合”的品牌创新之路！
• (迎合潮流、求同存异)
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•行业洞察小结
•多美 味
“奇正联合”的品牌创新之路！
•迎合潮流，注入差异 化 •有引导性的精神主张 •中国化的形象 •独具的产品
•近二十天的努力，八十份的消费者访谈；多种方式的二手资料收集；无数次的风暴会；完成对消费者的深入收集、 分析、洞察；通过行业现状、趋势、主流品牌的研究；
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•目录
• 第一部分：多美味品牌策略
• 品牌策略推演 • 品牌策略建议
• 第二部分：多美味企业形象策略
• 企业形象推演 • 企业形象体系
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他们的幼稚是每个时代都有的，他们的成熟是 这个时代造就的，独一无二的
其实他们都是好孩子！
他们叛逆，是因为他们不喜欢被约束，不愿意做被提线的木偶；他们 搞怪是因为他们喜欢孩子气；他们另类是因为他们喜欢个性，个性是属于 真正自我的东西；他们执着，他们喜欢投入地做好每一件事。他们只是喜 欢用自己的方式来表达自己。
• 差异化路线：通过农村包围城市，在KFC、麦当劳没有的地方开，走出一条道路。
BBQ——定位差异化，但水土并不太服
• 韩国品牌比比客（BBQ）以社区店的形式，以送餐为主营之一的模式。其优势 在于产品特色，融入了韩国烧烤。
•区域强势品牌——依托区域优势
• 部分区域强势品牌：做深做透区域市场(如：重庆家乡基、华莱 士、多美丽等)
例：自主研发紫米汉堡、黑米汉堡
• 多美味10年的积累，代表了一个本土化的 进。多美味经受住了市场的几轮洗礼，不断 地适应市场的需求。因此这个内涵不是品牌 的内涵，产品的内涵，而是多美味如何本土 化的内涵。
精典品牌规划提案
•多美味现阶段要解决的问题
• 建立清晰的企业及品牌的定位 • 创造业界差异化的知名度与影响力 • 从理性的吸引到感性的打动的转变 • 从区域强势品牌转变为具有全国性气质的品牌 • 从产品的创新到品牌的创新
a、品牌价值更迎合目标人群的喜爱； b、有自己的特色产品； c、精细化的营销策略；
• 以品牌为先导，产品做支撑，服务做保障。
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•行业洞察小结
•从历史发展的角度看
•从跟随模仿到自主创新
•从竞争格局上看
• KFC本土化是国际品牌的 本土化
• 麦当劳还是美国文化和时 尚文化
• 德克士走东方化，但消费 者都认为他不是本土的
•进行根本上的自主 创新，通过彻底的变 法成为本土的佼佼者。
•行业发展从跟随模仿到自主创新
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•2、从行业竞争格局看
肯德基——产品制胜[西式快餐本土化的代表]
•优势
• 中国本土西式快餐的教父，营销网点最多， • 反应最快，洋快餐本土化最彻底； •产品自主创新能力强 •营养早餐等深受欢迎