酒店收益管理培训
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收益管理概述
传说中的收益管理……
1.
2. 3. 4. 5. 6.
打折是增加收入的很有效的方法 电脑优于人脑，有一套收益管理自动化系统就行了 只要是收入都是一样的，不论是从哪个渠道来的 每间房的售价是根据成本和投资回报率来决定的 收入最大化管理是收益管理经理一个人的事，整天做报表就对了 品牌决定一切，挂上它就自然会满房了
现在
完整入住期间 用户创建内容
利润最大 最优房价 动态价格
房型
每间可卖房 收益 直销渠道管理 预测 季节性定价
元搜索 预订—高卖
每客收益 渠道管理 关键词搜索 房型收益 搜索引擎最优化 社交平台
最优匹配
人员 + 流程 + 工具
=
收益管理周期循环
数据收集
报告和影响 数据分析
销售、运营、 财务和技术
收益管理衡量标准
Revpar-可卖房平均收入 RGI-收入指数
ADR-平均房价 ARI-平均房价指数
Occ%-出租率 MPI- 市场渗透指数
哪间酒店的表现最好?
酒店 A B C D E 市场平均
RevPAR ‘13 RMB399 RMB344 RMB321.84 RMB303.42 RMB382.32 RMB347.56
市场细分要求
• 可衡量性
– 能够方便地衡量细分市场的规模和购买力。
• 可进入性
– 有效地达到和服务细分市场的能力。
• 一致性
– 细分市场规模和/或盈利能力的程度。
• 行动能力（反应力）
– 有效的营销计划能够吸引细分 市场的程度。（对产品的反应）
市场细分
大众市场
目标细分市场
如何进行市场细分？
人口统计学
休闲
商务
细分市场
市场细分
散客
固定 动态
团队 一次性 系列 有会议 无会议
其他
有合同的
无合同的
市场定位考虑因素----SWOT
• 年龄 • 性别 • 宗教 • 种族 • 收入 • 国籍 • 职业
地理
• 地区 • 国家大小 • 人口密度 • 气候
行为
• 需求 • 利益 • 使用率 • 购买准备 • 对产品的态度 • 忠诚度
心理
• 生活方式
（活动/兴趣） • 个性 • 社会等级
如何进行市场细分？
旅行规模 团队
个人
旅行目的
这些细分市场间有哪些行为差异？
Variance -9% 3% 3% 10% -6.6% 0.0%
为什么要比来比去呢？
活动：收入机会挑战
试想……管理一个拥有 5 个客房的酒店一个星期！
你的目标……最大化客房收入
活动说明
a) b) c) d) e) f) 使用下一页上的工作表。 讲师会逐个读出预订机会。 接受或拒绝所读出的每个预订。 若接受某一预订，请将相应价格记在工作表上。 若拒绝某一预订，则以后就再不能接受。 你不会知道共有多少个预订机会。
有什么问题要问吗？
市场细分
何为市场？
具有以下特征的实际或潜在客户
购买权
未得到满足的需求或 期望
购买意愿 购买力
市场细分
按照不同的变量将具有相似需求的客户聚集到一起……
使得能够以不同的营销组合来 瞄准某一细分市场。
市场细分
好处 • 准确的预测 • 市场组合优化 • 更有效和有针对性的定价策略 • 品牌需求变得弹性更小 • 运营效率
可用客房100 ADR $50
最佳的投资回报组合?
% 入住率 日均房价 (ADR)
每间可卖客 房收入 (RevPAR)
收入
A B C
75%
50% 100%
$75
$100 $45
$56.25
$50 $45
$5,625
$5,000 $4,500
选择并了解竞争对手
自己 竞争对手
产品/分销/价格/促销
目标 & 策略
渠道 预测
客房存量 管理
பைடு நூலகம்
定价
请思考，在收益管理循环中，如果忽略了 其中某个方面或在某个方面做得不好会有 什么后果？
收益管理衡量标准
简称
OCC
出租率
公式 卖出间夜数 可卖房夜总数
• 在营运中最常用到的指标
ADR
平均房价
客房收入 卖出间夜数
• 各种房型和房价的平均值
RevPAR/RevPAU
每间可卖房收入
收益管理更通俗的定义
把合适的产品
通过合适的渠道
售卖给合适的客户
以合适的价格
在合适的时间
收益管理的发展轨迹
十年前 二十年前
客房收益管理
客房收益管理 需求预测
现在
收益最大化
总体收益管理
收益管理
+
动态价格
多种手段管理收益
+ +
+ 战略部署 +
利润最大化
其它收入
专业能力持续提升
过去
入住天数 超定数 渠道管理
客房收入 可卖房间夜数
• 衡量酒店收入能力的综合指标
收益管理衡量标准
ADR
RevPAR
OCC
RevPAR 计算
可用客房150 ADR $85 OCC 70% RevPAR $59.5 ADR $105 OCC 90% RevPAR $94.5
可用客房450 ADR $95 售出客房 385 RevPAR $81.28
g) 在不冲突的情况下尽可能接受多个预订。
你的目标……最大化客户收入。
收入机会挑战
你的目标……最大化客房收入
拥有 5 个客房的酒店
BAR=$100 周日 客房 1 客房 2 客房 3 客房 4 客房 5 总计
公司 = $65
周一 周二
折扣 = $70
周三 周四
旅行社 = $60
周五 周六
员工
=$55
优势/缺点 反应模式
Dr. Philip Kotler, Marketing Management
收益管理衡量标准
简称
MPI
市场占有率指数
公式 本酒店出租率 竞争市场平均出租率 本酒店平均房价 竞争市场平均房价
ARI
平均房价指数
RGI
收入指数
本酒店RevPar 竞争市场平均RevPar
不同公司对竞争市场平均值的计算有不同的方法
总计
基于 拥有 5 个客房的酒店的 潜在收入（美元）计算 最佳（美元） 实际（美元） 潜在收入（美元） （最佳 – 实际）
基于你的酒店的潜在收入（美元）计算 潜在收入 除以 5 = 每个客房的收入 酒店规模（客房数量） 每星期潜在收入 时间：52 个星期 年度潜在收入（美元）
收入机会挑战
我们从这个活动 中学到了什么？
RevPAR ‘14 RMB406 RMB396 RMB370.6 RMB373.24 RMB401.25 RMB388.65
哪间酒店的表现最好?
酒店 A B C D E 市场平均
RGI ‘13 1.148 0.99 0.926 0.873 1.1 1.00
RGI ‘14 1.045 1.019 0.954 0.96 1.032 1.00
传说中的收益管理……
1.
2. 3. 4. 5. 6.
打折是增加收入的很有效的方法 电脑优于人脑，有一套收益管理自动化系统就行了 只要是收入都是一样的，不论是从哪个渠道来的 每间房的售价是根据成本和投资回报率来决定的 收入最大化管理是收益管理经理一个人的事，整天做报表就对了 品牌决定一切，挂上它就自然会满房了
现在
完整入住期间 用户创建内容
利润最大 最优房价 动态价格
房型
每间可卖房 收益 直销渠道管理 预测 季节性定价
元搜索 预订—高卖
每客收益 渠道管理 关键词搜索 房型收益 搜索引擎最优化 社交平台
最优匹配
人员 + 流程 + 工具
=
收益管理周期循环
数据收集
报告和影响 数据分析
销售、运营、 财务和技术
收益管理衡量标准
Revpar-可卖房平均收入 RGI-收入指数
ADR-平均房价 ARI-平均房价指数
Occ%-出租率 MPI- 市场渗透指数
哪间酒店的表现最好?
酒店 A B C D E 市场平均
RevPAR ‘13 RMB399 RMB344 RMB321.84 RMB303.42 RMB382.32 RMB347.56
市场细分要求
• 可衡量性
– 能够方便地衡量细分市场的规模和购买力。
• 可进入性
– 有效地达到和服务细分市场的能力。
• 一致性
– 细分市场规模和/或盈利能力的程度。
• 行动能力（反应力）
– 有效的营销计划能够吸引细分 市场的程度。（对产品的反应）
市场细分
大众市场
目标细分市场
如何进行市场细分？
人口统计学
休闲
商务
细分市场
市场细分
散客
固定 动态
团队 一次性 系列 有会议 无会议
其他
有合同的
无合同的
市场定位考虑因素----SWOT
• 年龄 • 性别 • 宗教 • 种族 • 收入 • 国籍 • 职业
地理
• 地区 • 国家大小 • 人口密度 • 气候
行为
• 需求 • 利益 • 使用率 • 购买准备 • 对产品的态度 • 忠诚度
心理
• 生活方式
（活动/兴趣） • 个性 • 社会等级
如何进行市场细分？
旅行规模 团队
个人
旅行目的
这些细分市场间有哪些行为差异？
Variance -9% 3% 3% 10% -6.6% 0.0%
为什么要比来比去呢？
活动：收入机会挑战
试想……管理一个拥有 5 个客房的酒店一个星期！
你的目标……最大化客房收入
活动说明
a) b) c) d) e) f) 使用下一页上的工作表。 讲师会逐个读出预订机会。 接受或拒绝所读出的每个预订。 若接受某一预订，请将相应价格记在工作表上。 若拒绝某一预订，则以后就再不能接受。 你不会知道共有多少个预订机会。
有什么问题要问吗？
市场细分
何为市场？
具有以下特征的实际或潜在客户
购买权
未得到满足的需求或 期望
购买意愿 购买力
市场细分
按照不同的变量将具有相似需求的客户聚集到一起……
使得能够以不同的营销组合来 瞄准某一细分市场。
市场细分
好处 • 准确的预测 • 市场组合优化 • 更有效和有针对性的定价策略 • 品牌需求变得弹性更小 • 运营效率
可用客房100 ADR $50
最佳的投资回报组合?
% 入住率 日均房价 (ADR)
每间可卖客 房收入 (RevPAR)
收入
A B C
75%
50% 100%
$75
$100 $45
$56.25
$50 $45
$5,625
$5,000 $4,500
选择并了解竞争对手
自己 竞争对手
产品/分销/价格/促销
目标 & 策略
渠道 预测
客房存量 管理
பைடு நூலகம்
定价
请思考，在收益管理循环中，如果忽略了 其中某个方面或在某个方面做得不好会有 什么后果？
收益管理衡量标准
简称
OCC
出租率
公式 卖出间夜数 可卖房夜总数
• 在营运中最常用到的指标
ADR
平均房价
客房收入 卖出间夜数
• 各种房型和房价的平均值
RevPAR/RevPAU
每间可卖房收入
收益管理更通俗的定义
把合适的产品
通过合适的渠道
售卖给合适的客户
以合适的价格
在合适的时间
收益管理的发展轨迹
十年前 二十年前
客房收益管理
客房收益管理 需求预测
现在
收益最大化
总体收益管理
收益管理
+
动态价格
多种手段管理收益
+ +
+ 战略部署 +
利润最大化
其它收入
专业能力持续提升
过去
入住天数 超定数 渠道管理
客房收入 可卖房间夜数
• 衡量酒店收入能力的综合指标
收益管理衡量标准
ADR
RevPAR
OCC
RevPAR 计算
可用客房150 ADR $85 OCC 70% RevPAR $59.5 ADR $105 OCC 90% RevPAR $94.5
可用客房450 ADR $95 售出客房 385 RevPAR $81.28
g) 在不冲突的情况下尽可能接受多个预订。
你的目标……最大化客户收入。
收入机会挑战
你的目标……最大化客房收入
拥有 5 个客房的酒店
BAR=$100 周日 客房 1 客房 2 客房 3 客房 4 客房 5 总计
公司 = $65
周一 周二
折扣 = $70
周三 周四
旅行社 = $60
周五 周六
员工
=$55
优势/缺点 反应模式
Dr. Philip Kotler, Marketing Management
收益管理衡量标准
简称
MPI
市场占有率指数
公式 本酒店出租率 竞争市场平均出租率 本酒店平均房价 竞争市场平均房价
ARI
平均房价指数
RGI
收入指数
本酒店RevPar 竞争市场平均RevPar
不同公司对竞争市场平均值的计算有不同的方法
总计
基于 拥有 5 个客房的酒店的 潜在收入（美元）计算 最佳（美元） 实际（美元） 潜在收入（美元） （最佳 – 实际）
基于你的酒店的潜在收入（美元）计算 潜在收入 除以 5 = 每个客房的收入 酒店规模（客房数量） 每星期潜在收入 时间：52 个星期 年度潜在收入（美元）
收入机会挑战
我们从这个活动 中学到了什么？
RevPAR ‘14 RMB406 RMB396 RMB370.6 RMB373.24 RMB401.25 RMB388.65
哪间酒店的表现最好?
酒店 A B C D E 市场平均
RGI ‘13 1.148 0.99 0.926 0.873 1.1 1.00
RGI ‘14 1.045 1.019 0.954 0.96 1.032 1.00