旅游目的地的品牌营销

合人们的这种心理,突出旅游文化特色。我国旅游研究专家魏小安认为,“特色是旅游之魂,那么文化就是特色之基,只有通过对各个方面的挖掘和各种文化的挖掘,才能真正形成一个旅游目的地的特色。”这就要求我们在旅游目的地营销中打出来的“牌”,必须是借助于丰厚的地域和民族文化资源,并把相关文化资源、文化素材旅游化,开发出符合旅游市场需求的高质量的文化旅游产品。只有这样,才能为旅游者提供具有较高文化内涵的旅游对象物,并保持较强的吸引力。这样的牌,才可能是“王牌”。桂林的《印象·刘三姐》、云南的《丽水金沙》就是成功的例子。旅游目的地的主题形象是这张“牌”的牌面,直接反映了该地区旅游发展的意境和品位,是给消费者留下第一印象、产生朦胧吸引力的开始。所以,旅游目的地的主题形象设计显得十分重要。好的主题形象必须是对旅游目的地优势资源(包括文化特色)的精辟而抽象的概括。如江苏旅游主题形象以“情与水”、“梦江苏”来表述,就充分展示了诗情画意、多姿多彩的吴越旅游文化美景。湖南旅游主题形象以“人文湘楚,山水湖南”来概括,给人展示了一幅具有雄浑历史、湖湘文化、山水秀美的壮丽画卷。2005年中国湖南旅游节以“祭拜中华始祖,感受人文潇湘”为主题口号,在世界华人群体中引起共鸣,反响巨大。上述这些经典的形象主题口号,无不包含着深厚的文化特色(其本身优美简洁的文字,都给人以美的感受),表达出一种强烈的亲和力与诱惑力,使人们能很舒心地接受并产生旅游欲望,这就是文化吸引效应的结果。

三是情感传递效应。心理学家认为,消费者对产品的选择受情感因素的影响往往高于理智作出的反应。根据这个理论,旅游目的地营销应注重用情感传递和情感分享的方式,以情感交流为纽带,将旅游目的地和潜在旅游者紧密地联系在一起。潜在的旅游消费者群体,一般都具备一定的经济基础和一定的文化素养,声情并茂的旅游宣传,必定会对他们的消费选择产生较大的影响。所以,我们在进行旅游目的地营销时要做足“情感传递”这篇文章。如有的旅游目的地选择有一定知名度和影响力的公众人物作为形象代言人,也就是要以情感传递和情感分享来吸引或影响旅游消费者。有的旅游目的地在多种场合下(如旅游广告、促销会等)作出“视游客为上帝”,“诚信优质服务”的承诺,也就是在向旅游消费者传递友好热情的情感信息。在营销工作中,要将情感传递这种方式运用得当,产生好的效果,就必须对客人的物质和精神需求作深刻分析,根据时间、季节、地域、城乡、民族的差异向客人提供不同的信息,投其所好,满足客人的需要。同时,在旅游营销的不同环节和不同场合之中,情感传递的设计也应各不相同。如在“请进来”(邀请客源地销售商来访)的宣传促销中,就要把情感传递融入到多种品牌化的服务(如湖南的湘女导游服务、湘厨美食服务等)之中,让客人产生难忘的、积极的、动人的情感印象,从而产生组团旅游动机,并即时组织客源地游客前来旅游,最终实现旅游营销的目标。

对旅游消费者来说,感官震撼效应可以增强感知度,文化吸引效应可以增强认知度,情感传递效应可以增强信任度。在旅游营销工作中,如果把这三个方面的工作都做好了,旅游目的地的良好形象就能够得到树立,旅游业就会得到进一步发展。

(作者为该局局长;收稿日期:2006-05-30)

旅游目的地的品牌营销

郭英之

(复旦大学旅游学系,上海200433)

从旅游目的地品牌营销的竞争力内涵来看,旅游目的地品牌营销的竞争力应包含民族文化和地方文化双重内涵,只有具有民族特色、地方特色和文化特色的旅游目的地,才能使旅游目的地的品牌营销竞争力具有持久性和独特性。世界各国的旅游目的地以其独特的民族文化与地方文化,吸引着世界各地的旅游者。发达国家在发达的经济、整洁的环境、优美的景色等方面,都具有旅游目的地得天独厚的旅游目的地品牌营销条件。与法国的浪漫文化、意大利的典雅文化、美国的现代文化、日本的精美文化相比,中国悠久的历史文化与独特的民俗风情,是吸引越来越多的外国旅游者到中国旅游的主要原因。

成功的旅游目的地品牌营销应具备三方面特点:一是旅游目的地品牌营销的科技力,它是旅游目的地营销成功的基础;二是旅游目的地品牌营销的形象力,它能对来自不同背景的旅游者和潜在旅游者形成较稳定的信心归属,有助于旅游目的地品牌营销的推进;三是旅游目的地品牌营销的拓展力,它是在前两者基础上通过旅游目的地品牌推广所形成的开拓旅游客源市场、征服旅游者的能力,是旅游目的地品牌营销过程中诸因素综合作用的结果。世界“时尚之都”巴黎、“时装之都”米兰、“音乐之都”维也纳、“动感之都”香港、“浪漫之都”大连,等等,都是旅游目的地品牌营销的范例。

旅游目的地的品牌营销应注意以下几点:

第一,旅游目的地的品牌营销应注意整合营销

旅　游　学　刊　TOURISM TR IBUNE第21卷　2006年第7期　月刊　

9

与体验营销相结合。旅游目的地品牌的整合营销,不仅包括旅游相关机构、旅游企业、潜在旅游者或社会公众,而且应当将旅游目的地的吃、住、游、购、娱作为整体营销。旅游目的地体验营销,是体验经济中根据旅游者的感官、情感、思考、行动和关联等方面,重新定义的崭新营销理念和思考方式。旅游目的地体验营销的运作模式包括,情感模式、节日模式、美感模式、个性模式、服务模式、环境模式、多功能娱乐模式等。旅游目的地体验营销应注重体验性旅游产品开发,努力实现体验模式,满足体验需求。

第二,旅游目的地的品牌营销应注意市场同轴与市场辐射相结合。市场同轴的特点是,旅游目的地能充分发挥旅游资源和旅游产品潜力,能在较短时间里提高旅游客源市场占有率和旅游收入,较易提升旅游目的地品牌知名度和旅游客源市场认知度和忠实度,并可防止旅游目的地的竞争者乘虚而入。市场辐射的特点是,根据旅游目的地品牌定位和旅游资源与产品营销影响力的大小选择一个或几个相应的具有一定辐射性的旅游客源市场,既可以选择所受影响较大、具有一定辐射性的旅游客源市场推进,也可以选择低一层次的周边旅游客源市场推进。

第三,旅游目的地的品牌营销应注意广告推介与品牌形象相结合。为了将旅游目的地品牌形象成功推向旅游客源市场,用黄金铺设的广告必不可少,同时也应注意运用两项最流行的且屡试不爽的法则,即黄金法则和白银法则。所谓黄金法则,即3B法则,即指美女(B eauty+爱情)、动物(Beast+情趣)、母爱(Baby+亲情);而白银法则是指名人效应。

第四,旅游目的地的品牌营销应注意一品多牌与遏制衰退相结合。一是各旅游目的地之间实施严格的市场区隔,并协同对外,相互之间避免同类竞争;二是在旅游营销和广告策略上应充分体现各旅游目的地之间的差异;三是旅游目的地的独特性应具有足够吸引力;四是要依据旅游目的地的旅游资源和旅游产品地方特色和文化特色而行;五是旅游目的地的品牌旅游资源与旅游产品所面对的旅游客源细分市场要具有一定的规模性;六是顺应旅游客源市场的需要,及时调整旅游目的地的品牌定位。

(作者为该系副教授、博士;收稿日期:2006-05-28)

网络游戏:旅游目的地营销的新选择

杨劲松

(中国社会科学院研究生院,北京100102)

如何在规模空前的旅游市场上占据更为有利的位置,几乎是所有旅游目的地都不得不思考的问题。可是,思考需要时间,市场容不得等待。“试了再说”成为各方奉行不渝的圭臬。各种各样的促销手段和新奇噱头纷纷涌现,层出不穷。这方唱罢那方登场,乱花纷飞,渐迷人眼。其中,利用网络游戏开展旅游目的地营销尤其值得关注。

网络游戏互动性强,时空约束小,费用低廉,拥有无穷的创造性与极强的黏性。利用这些特性,完全可以把网络游戏融入旅游目的地市场营销的全过程,实现虚拟产品与现实产品相结合,电子商务与网络游戏相结合。在游客、成本、方便和传播等方面充分发挥网络游戏的作用,实现旅游目的地市场营销整个流程的再造。

首先,网络游戏能够向游客传播他们渴求的信息,并且促使游客产生实地一游的愿望。在体验的基础上,在高强度的娱乐取向、求知欲、成就欲的驱动下,现实与虚拟的界限逐渐模糊,潜在游客直接参与营销传播活动。高强度参与,意味着并不仅仅是一般的“页面浏览”或随意的广告点击,也不仅仅是简单的心理参与或所谓达到“接触”,而是潜在游客带着自己的情感和兴趣去参与、去满足。这就与普通的营销方式区别开来。

其次,通过网络游戏的引入,旅游目的地可以为游客大幅削减成本,从而获取竞争优势。通过介入网络游戏业,旅游目的地减少了对收费昂贵的相关媒体(如电视)的依赖,从而为游客降低了成本(网络游戏从每一个玩家身上收取的费用非常少)。而且,可以很方便地把旅游目的地的促销转化为网络游戏内部的促销活动。比如,通过参与网络游戏,玩家可以得到旅游目的地的各种方便和优惠(比如价格优惠,预订优先,VIP待遇等等),玩家可以从虚拟社会中得到现实社会真正的实惠,而现实社会又可以从这种促销中吸引大批客源。不难看出,旅游目的地市场营销与网络游戏的结合为游客削减了成本。

第三,网络游戏的引入为游客带来了方便。潜在游客在参与游戏的同时,可以虚拟游览旅游目的地,并对它深入了解。无论天气地理、历史民俗,还是风土人情、奇闻轶事,都可能成为潜在市场转变为现实市场的契机。而且,通过对网络游戏中的虚拟旅游吸引物、虚拟交通工具、虚拟住宿设施、虚拟导游等要素的电子商务化,潜在游客可以纯粹玩游戏,也可以利用搭建在电子商务平台上的网络游戏安排旅游的一切事宜:订票、交通、住宿、导游、娱乐、饮食等等。只要潜在游客愿意,他可以随时把这些虚拟的东西变成活生生的现实。

　第21卷　2006年第7期　月刊　旅　游　学　刊　TOUR ISM TRIBUNE

10