营销策划参考纲要及范例
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营销策划参考纲要及范例
营销计划大纲
一、执行概要 1－3页纸的计划方案大纲，重点概要性地强调当前的情境、目标、战略、主
要的行动项目和财务预期。 二、情境分析
A.产品大类/竞争对手分析 B.产品大类分析
1.总体市场因素 a.产品大类的规模 b.产品大类的增长 c.产品声明周期阶段 d.销售周期 e.季节性 f.利润
●直邮
简要描述计划从事的直邮项目，其中包括目标、信息和内容。同时，进一
步指出我们是否将会使用现有材料或制作新材料
●研究
描述下一年度计划从事的研究项目，并指明自己希望学到的东西
序号
7
纲要
基于细分市场 的战略
表1-4 Sonesta酒店的营销计划大纲
描述
B.临时业务（本部分的格式应该与集团业务部分的格式相同） ●目标 ●战略 ●销售活动（分成不同的细分子市场）
d.旅游代理的 e.旅游团的 f.其他的
在上述每种类型里，都包括针对每一个细分子市场的具体销售活动的描述
，其中包括目标地理区域、旅游计划、集团所在地现场拜访、通信、电话宣传
与促销和展示会。在行动方案方面，应该尽可能地详细具体，知名责任与目标
月
·销售材料
列出所有的销售材料清单，以便把它们纳入到预算之中
营销定位
从给出简短的声明开始，以不同于竞争对手的独特方式阐明消费者可 以获得的利益。
3
产品
识别出去年对设施和服务所做出的调整并制订下一年度的设施与服务 调整计划
4
市场回顾
简要描述市场上正在发生的新变化，这些新变化可能会对公司的业务 或营销战略产生影响，如经济环境和竞争环境等
5
竞争
简要识别出主要的竞争对手（三个或更少），包括竞争对手拥有的房 间个数、有哪些新的设施、营销及定价战略是什么
第三章 竞争分析
3.1 竞争现状 3.2 竞争格局和秩序分析 3.2.1 竞争格局 3.2.2 竞争行为 3.3 国内外手机厂商竞争策略分析
第四章 主要手机厂商市场竞争策略研究
4.1 摩托罗拉 4.2 诺基亚 4.3 波导
4.4 TCL 4.5 西门子
第五章 我国移动运营商对手机市场的影响
5.1 技术影响
六、财务文件 A.预算 B.备考报表
七、监控 A.营销测量指标；B.二手数据；C.一手数据
八、权变计划
续上页
第一章 概况
第二章 市场分析
2.1 市场规模和结构 2.1.1 市场销售量 2.1.2 市场结构 2.2 市场特点 2.2.1 国产手机全面突围 2.2.2 CDMA抗争GPRS 2.2.3 重视手机外观设计和多功能 2.2.4 营销竞争激烈 2.2.5 产品更新换代速度加快 2.2.6 核心技术仍受制于人 2.3 市场展望与趋势分析 2.3.1 市场展望 2.3.2 发展趋势
a.消费者（高价格） b.公司的（最好的和其他） c.旅游代理的：商务、休闲 d.批发商/航空/旅游团（国外的与国内的） e.包裹（阐明包裹名称） f.政府/军队/教育 g.特殊兴趣/其他 ●销售材料 ●直邮 ●研究 C.Sonesta的其他酒店 D.当地的/食品和饮料 ●目标 ●战略 ●销售活动（分成不同的细分子市场） a.餐厅与休闲室、外部促销 b.餐厅与休闲室、内部促销 c.膳食 d.社区关系/其他 ●销售材料（如宴会菜单、信号等） ●直邮 ●研究
2.产品大类因素 a.新进入者的威胁和现有企业的威胁 b.买方的争价实力 c.供应商的争价实力 d.替代品的压力 e.产品大类的潜能 f.产品大类当前的竞争对手
营销计划大纲
3.环境因素 a.技术的 b.政治的 c.经济的 d.制度的 e.社会的
C.公司与竞争对手分析 1.产品属性矩阵 2.目标 3.战略 4.营销组合 5.利润 6.价值链 7.差异化优势/资源分析 a.构思与设计新产品的能力 b.生产和制造或交付服务的能力 c.营销能力/上市能力 d.财务能力/融资能力 e.管理能力 f.在产品大类中获得成功的意愿 8.预期和未来战略
序号 纲要
表1-4 Sonesta酒店的营销计划大纲
描述
（续表）
A.集团
●目标
指出具体而言希望在该细分市场上实现的目标（例如，更高价格的业务、
更多的周末业务、更大的集团等）
●战略
Biblioteka Baidu
清楚销售、广告和公共关系如何密切协同以实现既定目标
●销售活动
分成更具体的细分子市场
a.公司的
b.协会的
c.激励性的
7
基于细分市场 的战略
A.为临时业务识别出最好的5个地理区域，其中包括与上一年度相比，
总的入住天数百分比 B.简要描述入住该酒店的客人，包括年龄、性别、职业、需求是什么 6 营销数据 、
为什么入住等 C.识别出各个细分市场以及今年（包括实际的和预测的）在细分市场
上所实现的百分比，并对下一年的情况作出预测
注：请尽量保持计划方案的简要性——最长20页纸再加上概要页，包括封面标题和目录。请给所有文档编 上页码。
三、目标
A.公司目标（如果适当）
B.部门目标（如果适当）
C.营销目标
1.数量和利润 3.附属目标（如品牌权益、顾客和新产品）
2.时限
4.项目（市场组合）
续上页
营销计划大纲
四、产品或品牌战略 A.顾客目标 B.竞争对手目标 C.产品与服务属性 D.核心战略——1.价值主张；2.产品定位
五、支持营销项目 A.整合营销沟通计划 B.广告 C.促销 D.销售 E.价格 F.渠道 G.顾客管理活动 H.网站 I.营销调研 J.伙伴关系与合资企业
5.1.1 GSM/GPRS
5.1.2 CDMA 5.1.3 小灵通技术 5.2 营销策略影响 5.2.1 中国联通 5.2.2 中国移动 5.2.3 中国电信和网通
序号
1 2
表1-4 Sonesta酒店的营销计划大纲
纲要
介绍
描述
为计划方案打好基础。具体识别出营销目标，如“提高平均水平”、 “更多的集团业务”、“更高的入住率”或“渗透进入新的市场”。 识别出所存在的特别问题
（续表）
续上页
营销计划大纲
D.顾客分析
1.谁是顾客？
2.他们买什么，如何使用？
3.他们去哪里买？
4.什么时候买？
5.他们如何选择？
6.他们为什么会偏好某种产品？
7.他们会对市场项目作出怎样的反应？
8.他们会再购买吗？
9.顾客的长期价值
10.市场细分
E.计划的假设
1.市场潜力
2.产品大类和产品销售预测
3.其他假设
营销计划大纲
一、执行概要 1－3页纸的计划方案大纲，重点概要性地强调当前的情境、目标、战略、主
要的行动项目和财务预期。 二、情境分析
A.产品大类/竞争对手分析 B.产品大类分析
1.总体市场因素 a.产品大类的规模 b.产品大类的增长 c.产品声明周期阶段 d.销售周期 e.季节性 f.利润
●直邮
简要描述计划从事的直邮项目，其中包括目标、信息和内容。同时，进一
步指出我们是否将会使用现有材料或制作新材料
●研究
描述下一年度计划从事的研究项目，并指明自己希望学到的东西
序号
7
纲要
基于细分市场 的战略
表1-4 Sonesta酒店的营销计划大纲
描述
B.临时业务（本部分的格式应该与集团业务部分的格式相同） ●目标 ●战略 ●销售活动（分成不同的细分子市场）
d.旅游代理的 e.旅游团的 f.其他的
在上述每种类型里，都包括针对每一个细分子市场的具体销售活动的描述
，其中包括目标地理区域、旅游计划、集团所在地现场拜访、通信、电话宣传
与促销和展示会。在行动方案方面，应该尽可能地详细具体，知名责任与目标
月
·销售材料
列出所有的销售材料清单，以便把它们纳入到预算之中
营销定位
从给出简短的声明开始，以不同于竞争对手的独特方式阐明消费者可 以获得的利益。
3
产品
识别出去年对设施和服务所做出的调整并制订下一年度的设施与服务 调整计划
4
市场回顾
简要描述市场上正在发生的新变化，这些新变化可能会对公司的业务 或营销战略产生影响，如经济环境和竞争环境等
5
竞争
简要识别出主要的竞争对手（三个或更少），包括竞争对手拥有的房 间个数、有哪些新的设施、营销及定价战略是什么
第三章 竞争分析
3.1 竞争现状 3.2 竞争格局和秩序分析 3.2.1 竞争格局 3.2.2 竞争行为 3.3 国内外手机厂商竞争策略分析
第四章 主要手机厂商市场竞争策略研究
4.1 摩托罗拉 4.2 诺基亚 4.3 波导
4.4 TCL 4.5 西门子
第五章 我国移动运营商对手机市场的影响
5.1 技术影响
六、财务文件 A.预算 B.备考报表
七、监控 A.营销测量指标；B.二手数据；C.一手数据
八、权变计划
续上页
第一章 概况
第二章 市场分析
2.1 市场规模和结构 2.1.1 市场销售量 2.1.2 市场结构 2.2 市场特点 2.2.1 国产手机全面突围 2.2.2 CDMA抗争GPRS 2.2.3 重视手机外观设计和多功能 2.2.4 营销竞争激烈 2.2.5 产品更新换代速度加快 2.2.6 核心技术仍受制于人 2.3 市场展望与趋势分析 2.3.1 市场展望 2.3.2 发展趋势
a.消费者（高价格） b.公司的（最好的和其他） c.旅游代理的：商务、休闲 d.批发商/航空/旅游团（国外的与国内的） e.包裹（阐明包裹名称） f.政府/军队/教育 g.特殊兴趣/其他 ●销售材料 ●直邮 ●研究 C.Sonesta的其他酒店 D.当地的/食品和饮料 ●目标 ●战略 ●销售活动（分成不同的细分子市场） a.餐厅与休闲室、外部促销 b.餐厅与休闲室、内部促销 c.膳食 d.社区关系/其他 ●销售材料（如宴会菜单、信号等） ●直邮 ●研究
2.产品大类因素 a.新进入者的威胁和现有企业的威胁 b.买方的争价实力 c.供应商的争价实力 d.替代品的压力 e.产品大类的潜能 f.产品大类当前的竞争对手
营销计划大纲
3.环境因素 a.技术的 b.政治的 c.经济的 d.制度的 e.社会的
C.公司与竞争对手分析 1.产品属性矩阵 2.目标 3.战略 4.营销组合 5.利润 6.价值链 7.差异化优势/资源分析 a.构思与设计新产品的能力 b.生产和制造或交付服务的能力 c.营销能力/上市能力 d.财务能力/融资能力 e.管理能力 f.在产品大类中获得成功的意愿 8.预期和未来战略
序号 纲要
表1-4 Sonesta酒店的营销计划大纲
描述
（续表）
A.集团
●目标
指出具体而言希望在该细分市场上实现的目标（例如，更高价格的业务、
更多的周末业务、更大的集团等）
●战略
Biblioteka Baidu
清楚销售、广告和公共关系如何密切协同以实现既定目标
●销售活动
分成更具体的细分子市场
a.公司的
b.协会的
c.激励性的
7
基于细分市场 的战略
A.为临时业务识别出最好的5个地理区域，其中包括与上一年度相比，
总的入住天数百分比 B.简要描述入住该酒店的客人，包括年龄、性别、职业、需求是什么 6 营销数据 、
为什么入住等 C.识别出各个细分市场以及今年（包括实际的和预测的）在细分市场
上所实现的百分比，并对下一年的情况作出预测
注：请尽量保持计划方案的简要性——最长20页纸再加上概要页，包括封面标题和目录。请给所有文档编 上页码。
三、目标
A.公司目标（如果适当）
B.部门目标（如果适当）
C.营销目标
1.数量和利润 3.附属目标（如品牌权益、顾客和新产品）
2.时限
4.项目（市场组合）
续上页
营销计划大纲
四、产品或品牌战略 A.顾客目标 B.竞争对手目标 C.产品与服务属性 D.核心战略——1.价值主张；2.产品定位
五、支持营销项目 A.整合营销沟通计划 B.广告 C.促销 D.销售 E.价格 F.渠道 G.顾客管理活动 H.网站 I.营销调研 J.伙伴关系与合资企业
5.1.1 GSM/GPRS
5.1.2 CDMA 5.1.3 小灵通技术 5.2 营销策略影响 5.2.1 中国联通 5.2.2 中国移动 5.2.3 中国电信和网通
序号
1 2
表1-4 Sonesta酒店的营销计划大纲
纲要
介绍
描述
为计划方案打好基础。具体识别出营销目标，如“提高平均水平”、 “更多的集团业务”、“更高的入住率”或“渗透进入新的市场”。 识别出所存在的特别问题
（续表）
续上页
营销计划大纲
D.顾客分析
1.谁是顾客？
2.他们买什么，如何使用？
3.他们去哪里买？
4.什么时候买？
5.他们如何选择？
6.他们为什么会偏好某种产品？
7.他们会对市场项目作出怎样的反应？
8.他们会再购买吗？
9.顾客的长期价值
10.市场细分
E.计划的假设
1.市场潜力
2.产品大类和产品销售预测
3.其他假设