《消费者行为学》思政教案

教案Teaching Syllabus

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授课内容第4章消费者的注意、感觉与知觉

教学目的

通过本章使学生了解消费者的注意的含义、分类及特征；感觉的分类、感受性和感觉阈限；知觉概念和知觉的基本特性，知觉在营销活动中的应用，进而感受改革开放的成果，深入贯彻“不忘初心，牢记使命”主题教育内容。

教学重点

（1）感觉在营销活动中的作用

（2）知觉特性与营销策略的制定教学难点

（1）感受性和感觉阈限

（2）知觉特性与营销策略的制定

教学方法

本章以基本理论教学和案例分析为主，另外根据具体教学内容，灵活安排启发式教学或讨论式教学等方式，将理论与实践充分结合。

教学手段

多媒体教学：有文字、图片、动画、视频与音频等

以多媒体为主，板书为辅

教学时数4学时

教学过程

一、课程导入

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注意是一种特殊的心理活动，它随其他心理过程出现，可见消费者在购买活动中时刻离不开注意的参与，本章先讨论消费者的注意，然后论述消费者认识心理过程中的感觉和知觉。

二、探究新知

4.1消费者的注意（1学时）

4.1.1 注意的含义和功能

1.注意的含义

注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。

2.注意的功能

（1）选择功能

（2）保持功能

（3）调节功能

4.1.2注意的外部表现

消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些显著的外部表现：

（1）适应性运动

（2）无关运动的停止

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（3）呼吸运动的变化

4.1.3注意的分类

根据注意的产生有没有预定目的，以及保持注意时是否需要意志努力，可以把注意分为：

1.无意注意(不随意注意) 指事先没有预定目的，也不需要做一直努力的注意。

2.有意注意(随意注意) 指事先有预定目的，必要时还需做一定意志努力的注意。

3.有意后注意指事前有预定目的,不需要意志努力的注意。

4.1.4注意的特征

衡量一个人注意的心理活动，常常从以下几种注意的特征去分析。

（1）注意的稳定

（2）注意的广度

（3）注意的分配

（4）注意的转移

4.1.5注意在营销活动中的作用

（1）利用有意注意和无意注意的关系，创造更多销售机会。

（2）发挥注意心理功能，引发新的消费需求。

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4.2 消费者的感觉（1学时）

4.2.1 感觉及其产生

1.感觉的含义

感觉是人对客观事物个别属性的反映。

2. 感觉的产生

生理心理学的研究认为，感觉的产生是分析器工作的结果。分析器是一种复杂的神经机构，是产生感觉全过程的生理通路。每一个分析器都由三个部分组成：

①外周部分；②传递神经；③中枢部分。

4.2.2感觉的分类

根据感觉的性质，可以把感觉分为：

（1）外部感觉——接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉。包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉

（2）内部感觉——接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉。包括：位置觉、运动觉和机体觉。

4.2.3感受性和感觉阈限

1.感受性：感觉器官对刺激物的主观感受能力。

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绝对感受性——对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力。

差别感受性——感觉最小差别量的能力。

2.感觉阈限：能够引起感觉并持续一定时间的刺激量

绝对感觉阈限——刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。

差别感觉阈限——能够被觉察到的刺激物的最小差别量。

3.感觉阈限的测量

（1）最小变化法

（2）恒定刺激法

（3）平均误差法

4.2.4 感受性的变化

感受性的变化也可以称感觉的特性。常见的变化有：

1.适应性—随刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降。

2.对比性—指感受器因同时并举有两种刺激或先后相继的两种刺激，引起感受性发生变化的现象。

3.联觉性—种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。

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4.2.5 感觉在营销活动中的作用

（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象

（2）感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据

（3）感觉在一定程度上引发消费者的情绪

（4）感觉可以实现商品的使用价值

4.3 消费者的知觉（2学时）

4.3.1 知觉及其产生

知觉是人对客观事物整体性的反映。

4.3.2 知觉的分类

（1）空间知觉（2）时间知觉（3）运动知觉

（4）视知觉（5）听知觉（6）触知觉（7）嗅知觉

4.3.3 消费者知觉的基本特征

1.知觉的选择性

是消费对外来信息有选择的进行加工的能力。

2.知觉的整体性

也叫知觉的组织性，指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完备的刺激整合

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成完备而统一的整体。

3.知觉的理解性

指人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图作出解释，并赋予它一定的意义。

4.知觉的恒常性

指知觉条件在一定范围内发生了变化，被感知对象的映象仍然能够保持相对不变的特性，这就是知觉的恒常性。

4.3.4 知觉特性与营销策略的制定

（1）知觉的选择性对营销人员的启示

（2）利用知觉的理解性和整体性提高广告宣传效果

（3）利用知觉的恒常性促进商品销售

4.3.5 消费者的错觉

1.错觉的含义

凡是知觉的结果与实际情况不相符合便叫错觉。

2.错觉的现象

（1）线条横竖错觉（2）缪勒—莱尔错觉

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