中国动漫产业思考

从《喜羊羊与灰太狼》谈中国动漫今后发展信息管理学院信管专业
所谓动漫产业，即是以“创新”为核心，以动漫文化为基础，以版权为核心赢利模式，广泛涉及影视、网络、音像与书籍出版，以及玩具、文具、服装、食品等行业的现代文化产业。

它已经成为了新型的无污染的昭阳市场，是各个国家竞争激烈的领域。

就中国目前动漫产业来说，《喜羊羊与灰太狼》这部动画片不论从制作、动画内容还是市场运作方面来说都是近年来中国动漫的成功之作。

但是，我认为《喜羊羊与灰太狼》一部动画作品的成功并不意味我国动漫整体实力的全面进步。

本文将从对《喜羊羊与灰太狼》的个案分析入手，进一步探析其成功的原因，以及它对中国动漫产业未来发展的启示。

一．动漫产业背景分析
1.国际动漫市场环境分析
动漫文化从其起源到繁荣，经历的时间虽然短暂，但其成长繁荣的道路在欧、美、日、韩各不相同。

动画形成作品体﹑形成规模﹑形成产业都是起源于美国。

继迪斯尼创造了动画奇迹并形成其动画王国之后，七十年代后期，电视逐渐成为动画的主流媒体，动画片的需求和生产量急剧上升，美国动画行业利用其资本优势，把动画生产迅速扩大到世界各地，九十年代中期以前，美国的动画片甚至成了美国文化的先行军。

无论是在日本欧洲，还是在政治敌对的中东﹑古巴﹑非洲，动画简直成了美国的文化名片。

近年来,随着电视动画迅速萎缩，美国影院动画却获得了极大的成功，综观近年来美国动画的成功，《玩具总动员》、《怪物史瑞克》、《海底总动员》几乎全部是影院三维大片的票房成功，这些高票房收入也使得美国继续稳居在动画产业头把交椅。

日本动画起源于50年代，其借用中国古典文学题材作品《白蛇传》创作的第一部动画作品打开了日本动画的历史。

日本以其成熟的漫画市场，迅速占领中国市场，其消费者是一个从幼儿到成人的广泛的群体，从成功漫画题材改编动画剧本后制作的动画片大获成功。

同时有资料显示，全球最大的娱乐产品输出国美国，每年的动画产品和衍生产品的产值达50多亿美元。

日本则通过动画片、卡通书和电子游戏三者的商业组合，年营业额超过90亿美元。

而后起之秀的韩国，其动画业产值也仅次于美国和日本，生产量占全球的30％，是中国的30倍。

2.中国动漫市场环境分析
相对于欧美与日韩动漫市场，中国国内动漫市场要捉襟见肘。

中国动漫产业起步晚于欧美，虽然曾经创造出《大闹天空》、《三个和尚》、等一批优秀的卡通片，但从上个世纪80年代开始，逐渐拉开与发达国家的差距。

资料表明，进口卡通一度占领了90％的中国市场。

05年，我国每年需要动画片26.28万分钟，实际生产2万多分钟，缺口达25万分钟。

耳熟能详的卡通人物基本都是“洋货”，虽然近两年我国动漫从业人员在增加，生产处20万分钟的动漫，但叫好又叫座的屈指可数。

面对中国这样广大的市场，这实在是杯水车薪。

3.文化环境与影响力分析
动漫文化作为一股新兴的文化力量，强烈的侵染着传统的文化教育模式。

动画中蕴涵的文化力量是我们所无法估量的，她可以影响我们对事物最本质的判断：美或丑，善或恶，同时更强烈的影响到青少年一代对中华民族传统文化的认识。

欧美、日韩动漫产业的兴盛与中国动漫产业的委靡不振，所带来是欧美文化和“日
韩流”文化对中国青少年成长的文化影响。

由于现行教育模式中对应试和技能的两极强调，从而导致从小学、中学到大学的整个学习链中，民族传统文化教育相对弱势和缺失，加之中华民族传统文化源远流长，博大精深，在青少年成长过程中如果没有一个良好的传统文化环境影响，其后果将是未来的年轻一代对民族传统文化的茫然无知。

随着加入WTO后，文化市场的全面开放，面对诸如“米奇”们强大的外来文化侵染和对本民族传统文化吸收的缺失，这甚至影响到青少年对中华民族的认可。

外来文化的影响力犹如“洪水猛兽”。

国产动漫的发展迫在眉睫。

二．《喜羊羊与灰太狼》简介
1.《喜羊羊与灰太狼》的创作背景
广东原创动力文化传播有限公司是一家集影视制作、卡通动漫创作于一体的专业影视制作公司。

公司由一群有丰富经验、年轻而高素质的创作及制作精英组成。

拥有
创作、设计、制作、发行的开拓实力，致力发展、制作中国新一代的原创卡通片、影
视栏目、电视连续剧、及电影。

编剧黄伟健从2003年萌发创意，到2009年的“牛气冲天”，31岁的他已经陪《喜羊羊与灰太狼》走过了5年时间。

故事题材就取自编剧自己的童年和现在身边有趣的事，所以和他同龄的人在看这部动画片的时候也许都会有些共鸣。

《喜羊羊与灰太狼》的100多名动画师和十多名从事喜剧创作的编剧都是年轻人，平均年龄不超过25岁。

因为他们自己就是大孩子，所以最初就没打算有什么特地的灌输意味。

“我觉得许多国产动画片那样做很没有必要，其实让观众开心之余，表现一些勇敢、机智、友爱的东西，看着舒服就足够了。

”黄伟健在接受媒体采访时透露，故事中的形象和情节很多都来自他学生时期的记忆。

与黄伟健相仿年龄的人，都有着相似的儿时记忆，而《喜羊羊与灰太狼》中的很多情节，大概都能唤起他们这些成年人的集体回忆。

2.《喜羊羊与灰太狼》的剧情
《喜羊羊与灰太狼》以羊和狼两大族群间妙趣横生的争斗为主线，剧情的轻松诙谐风格，情节爆笑，对白幽默，还巧妙地融入社会中的新鲜名词。

《喜羊羊与灰太狼》前100集的情节主要围绕灰太狼用各种发明抓羊展开；100―150
集是其过渡；150集后的情节主要围绕羊羊们的生活展开，剧情丰富了很多。

时长：14分钟左右（每集），后续又出现了相关的电影（后面有详细介绍）
3.《喜羊羊与灰太狼》取得的成就
这部超强人气的长篇动画以“童趣但不幼稚，启智却不教条”的鲜明特色，赢得众多粉丝，在国内各项动画比赛中更是屡获殊荣。

《喜羊羊与灰太狼》迄今播出已突破5百多集，是目前中国集数最长的动画片之一。

迄今已推出玩偶、图书、舞台剧、手机游戏等相关产品，其中“喜羊羊”系列图书销量过百万，在图书销售排行榜上长期位居前3名，是小学生最喜爱的口袋书之一。

而首度推出的剧场版《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》2009年1月16日首映以来，首映日8百万、周末三天票房3千万。

在2010年1月29日起上映的最新贺岁大电影《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》首映日票房1250万，首周末票房4500万元，远超“喜羊羊”系列首部《喜羊羊与灰太狼牛气冲天》首周末3000万元的票房成绩，截至2月10日，仅仅用了两周时间《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》全国票房已超过1亿人民币，创造出国产动画片的最快卖座速度。

截至2月28日，《虎虎生威》全国票房以1.28亿人民币收官，较第一部增长约50%，
再创新高。

在国内各项动画比赛中更是屡获殊荣，先后获得“学院奖”、“金鹰奖”、“金龙奖”、“金鱼奖”、“白玉兰银奖”、“卡酷动漫创意大奖”以及国家动画最高奖项——“优秀国产动画片一等奖”等众多奖项。

三．《喜羊羊与灰太狼》的分析
1.《喜羊羊与灰太狼》的特点及成功原因分析
不得不说，《喜羊羊与灰太狼》是一部为中国人量身打造的具有中国式幽默和传统价值观的动漫。

这也是它赢得观众青睐的原因。

总结一下，要从创作团队和动画内容两方面来谈：从创作团队本身来看：《喜羊羊与灰太狼》的创作团队从100 多名动画师到十多名编剧，他们的平均年龄不超过25 岁。

创作团队的年轻化带来的优势是在创作思维上的活跃，以及对新生事物具有较快的接受能力，了解小朋友以及年轻人的需求，打破了传统国产动画仅仅面对少儿，动画内容幼稚、带有说教倾向、缺乏新意的特点。

拿编剧黄伟健自己的话来说：“许多国产动画片那样做很没有必要，其实让观众开心之余，表现一些勇敢、机智、友爱的东西看着舒服就足够了。

”
从动画内容方面来看：
1）.情节很简单、人物形象性格鲜明
编剧透露，“喜羊羊和灰太狼的故事最初没有范本，当时的编剧方针是：一要人物简单；二要喜剧效果；三是中国小朋友不陌生。

”最后，他们确定了狼与羊的故事。

比如说，喜羊羊是剧中里的正面人物，是青青草原上最聪明的小羊。

他一次次识破灰太狼的诡计，是羊村的小英雄，深受大家的喜爱。

懒羊羊不爱运动，很懒，常常把该做的事情推到明天做或推给别人做。

他总是睡觉，爱摆出“举重若轻”的样子。

再比如剧中的反面人物灰太狼，聪明、搞笑，平时在家爱钻研各种捉羊的办法，练习很多捉羊技巧，一有机会就去羊族部落，心中永远想着吃羊，却总是被羊羊们识破打败。

灰太狼还怕老婆，老婆让做什么就做什么的性格和行为得到大众超高评价。

一句“嫁人就嫁灰太狼”的诙谐语言广为流行，成为女性朋友的大众情人，并且逐步形成为一种“社会文化效应”。

2）.动画片传达给人们一种健康向上、乐观自信的精神
羊羊们没有惧怕狼，并且运用自己的智慧逃脱并破坏了灰太狼一次又一次的追捕。

这表达的就是一种乐观、不怕艰险和困难、不断向前的人生态度，这种人生态度在寓教于乐氛围中传达给了广大小观众。

不光如此，它还看准市场，选出了特有的宣传运营模式：国外动漫产业的一般模式是先出图书漫画、电视系列片、OVA剧场版（在音像市场发行，达到一部电影片长的），最后推出电影，这样有利于减小风险，加强投资回报的控制。

而《喜羊羊与灰太狼》则是抓住机遇抢占贺岁片市场，600万元的电影投入5000万的宣传。

这种孤注一掷的风险投资创造出了《喜羊羊与灰太狼》3亿的票房成绩。

2.《喜羊羊与灰太狼》的不足与缺陷
1）.影片内容略显单薄乏味
《喜羊羊与灰太狼》系列动画故事情节过于简单，它在很大程度上只适合学龄前儿童观看。

属于低龄动画片。

同时也继承了中国动画电影“大圆满”的一贯结局。

影片没有惊心动魄的大场面，也缺乏有价值和考究的片段与细节。

许多家长反映，孩子们看得津津有味，自己却在打着瞌睡。

这样的动画很难得到进一步发展和推广。

《喜羊羊与灰太狼》电影的内容相比《狮子王》《功夫熊猫》等优秀的电影，情节上还
显单薄。

剧情的推进和人物过于单调。

它还局限在一部儿童片的定位上。

就拿世界最经典动漫形象米奇为例，它也是在在不断进化和发展的。

从最开始的黑眼睛到后来有白色眼仁，耳朵不再各个角度都是圆形、再到后来带上说套（下图所示），它是在不断发展顺应每一代人审美观的。

后续卡通也得到了丰富。

增加了米奇的小狗布鲁图、米奇的恋人、唐老爷和他的三个侄子等等。

得到了极大的丰富。

而且情节也在不但的完善。

（最初米奇形象）（后期改进的米奇形象）后续增加的卡通形象
2）.影片制作过于粗糙稚嫩
始于FLASH制作的《喜羊羊与灰太狼》还停留在二维动画层面，影片角色的动作显得不够灵活和生动，不能带给观众视觉上的饕餮盛宴。

在动画的艺术设计和美术风格上也显得简陋，画面感不强。

《喜羊羊与灰太狼》并不符合动画创作的国际潮流。

从好莱坞动画片来看，不管是《怪物史瑞克》还是《功夫熊猫》，因为影片有趣，家长主动带领儿童进场观看。

但《喜羊羊与灰太狼》主要是吸引低龄观众，有些家长只是被儿童强行拉进影院，他们对影片并没有太高热情。

在技术方面，《喜羊羊与灰太狼》比不上三维动画《魔比斯环》《海底总动员》或《超人总动员》，与国际水准相比更是相形见绌。

3）.盲目追求流行设置牵强笑点，缺乏文化底蕴
《喜羊羊与灰太狼》中对现代题材的运用体现了它的新颖和创新，但是仔细分析下来，“很傻很天真”，“升级了就会黑屏，现在外面很流行的”等等出现在《喜羊羊与灰太狼》的台词中，这些只有大人们才能懂得的语言，对于3—6岁的孩子们来说是无法理解的。

动画片为了追求新潮和流行，借用了现代的一些热门话题和流行语言，硬是把这顶帽子扣到了可爱的“羊族”和“狼族”的头上，增加的笑点显得生硬和牵强。

具有文化底蕴和高艺术水准的动画电影才能从心底唤起观众的热爱和共鸣。

《喜羊羊与灰太狼》取得了国产动画电影票房上的大捷，它的成功可以为国产动画电影带来不少启示。

但是，《喜羊羊与灰太狼》对于国产动画电影的发展也并非具有绝对的示范效应。

无论是孩童还是大人，都喜欢既有趣又颇具文化底蕴和内涵的动画电影，如果我们的国产动画电影能够深挖文化底蕴、重视人文关怀、提高艺术水准、增强技术手段，我们一定能取得更大的进步。

3.《喜羊羊与灰太狼》国外情况对比分析
相比较国内火热的“羊羊风”而言，香港、澳门等地则显得平静许多。

《喜羊羊与灰太
《喜羊羊与灰太狼》在国内风靡一时，狼》在国外的情况如何呢？根据网站及各大论坛显示，
但在国外绩效却也平平。

经过冷静的分析，这和《喜羊羊与灰太狼》影片制作比较粗糙，美术设计风格过于简陋，文化欠缺对接等以上谈及的不足方面有关系。

外国动漫产业发展成熟，拥有稳定的客户群，有自己的风格和文化主流，在这样的一个处境之下，我们不难发现，《喜羊羊与灰太狼》并没有像日美等国一些经典动画一样，受到来自不同地域不同肤色不同年龄不同立场的人们的追捧，而仅仅在国内范围流行，尚待世界的公认。

真正成功的国产动画电影不但是属于中国的，更是属于世界的。

《喜羊羊与灰太狼》这样的窘境是否也是中国动画界的通病呢？
在网上资料搜寻过程中，记载有一份对四个大型动漫论坛的网民和在校学生的调差问卷上得出:
四．如何成为经典动漫的思考
1.为什么动漫受到大众欢迎
1）.人们还具有童心
其实说到卡通动画，可能一般人都想到低幼的动画片，不过仔细想想，我们所喜爱的动画片有太多太多都是卡通动物的，但是为什么还能如此长时间的被大家所喜欢，喜欢卡通的人大多数都是有童心的，他们喜欢并想回归童年，但是随着年龄的增长又逐渐摒弃那些幼稚的内容。

卡通类的动物形象也许恰恰满足了很多人的这种心理。

他们将很多动物的形象拟人化，赋予了人的生命，思想以及行为，让他们在形象上不失可爱、童真，内容上又有值得思考的地方。

2）.情节夸张、具有想象力
多数人喜欢动漫均由于动漫的幻想空间大、夸张，内容精彩多变、有内涵，能够体验现实中不能体验的东西，是一种新时代的娱乐方式。

他们喜欢的作品大都是题材丰富，情节生动，内涵深刻，画风精美，人物鲜明，声优优秀。

所喜欢的作家都是画技精湛，敢于创新。

2.总结经典动漫的特点和要素
《喜羊羊与灰太狼》才仅仅制作了3年不到的时间，它要走的路还很长。

相比较国际知名动画它还太过于稚嫩。

下面总结出国际知名动漫的一些特点：
1）.在制作团队与技术革新上：
国外的动漫制作团队是非常专业的。

而且不同的动漫有不同的制作特点。

其中日本动漫比较独树一帜。

《名侦探柯南》、《圣斗士星矢》等这类没有完结的“无限生命”的动画。

还有《夏目友人帐》这种按季划分分集制作的动画。

他们都是以动画形象设计者为中心的动漫制作。

因此日本有国际上最众多的动漫大师，如宫崎骏、CLAMP，齐藤千惠，安达充等。

而其他国家几乎都是以团队制合作，创作动漫。

而且动漫运作周期非常长。

以《功夫熊猫》为
例，从市场定位到形象策划到最后的投放市场为其两年。

2）.动画内容上：
国外的动漫设计是非常用心的。

可以说一部动漫可以伴随一个人的成长，它不单单是一部动漫，承载了一代人的成长和回忆；也不再是针对儿童的欢乐剧，而是寓教于乐有泪有笑的成长教育片。

宫崎骏大师的《千与千寻》获得了全世界的追捧，也获得了奥斯卡多项大奖。

宫崎骏大师在获奖时曾说：“我希望我创作的不仅仅是一部给孩子动画片，我希望成年人也可以从中获得启示，甚至等他多年以后，也愿意让他的孩子重新来看这部动画。

”这呈现出的不仅仅是野心，也是对动漫的无线热爱之情。

《机器人高达》也是如此，它的内容与古希腊神话和星座等都有很大的关联性，如同一部动画史诗，场面宏大情节吸引人。

3）.动漫产业链上：
成功的动漫都是推广有道的。

动漫生产——动画片播出——衍生产品开发——衍生产品销售——收益——再生产”，这是国外较普遍的一条动漫商业模式。

同时伴随着国家政策的扶持，国外动漫得到了蓬勃的发展。

但是各个国家略有不同：日本是将动画片、动漫游戏、漫画看成整体；而韩国则是现有动漫形象和市场需求（例如流氓兔）然后在进行相关的动画制作等产业链的发展。

五．从《喜羊羊与灰太狼》谈中国动漫面临的问题
我们必须承认《喜羊羊与灰太狼》这部动画，其制作、内容、产业链等等方面都是成功的，它对中国动漫产业的发展起到了非常重要的作用自80年后期以来，中国动漫产业一直面临一个难堪的悖论，一方面国内的动漫生产企业大部分是外国的动漫加工厂，为日美动漫做加工而得以存活，原创动漫生产能力薄弱；另一方面国内广阔的消费市场被日美动漫占领，包括影视播出市场音像市场，以及衍生产品市场都被外国的动漫产品占领，中国动漫产业竞争力很弱。

中国的动漫产品主要是针对低幼儿童的，在内容和形式上属于纯儿童的展现，凸现的是动漫产品的教育功能；从而致使动漫创作的视野非常狭小，题材选择亦受到诸种限制，造成了成年人基本不看，孩子也不爱看的局面。

强调文艺的教化作用是中国的传统，而强调动漫的教育意义是中国动漫很长一段时间中的制作理念对教育功能的过分强调使得中国动漫创作者视说教为必然，并逐步习惯了自己的教育者角色，使得生产出来的动漫产品，高高在上的成为真理的化身，语言平白，目的直接，缺乏艺术隐含的韵味。

在故事情节的编排上，国内的动漫产品普遍缺乏有力量的描写，显得过于单薄，与动漫产业强国的产品相比，中国原创的动漫产品的力量要显得比前者薄弱得多，于是国内众多动漫产品走上以动漫产业强国为模仿对象的趋同化道路。

动漫形象在本质上千篇一律以及对动漫产业强国风格特色的单纯模仿，使得中国的动漫作为一个公共艺术的媒介在美学的范畴上日益地萎缩。

从产业的发展来看，无非是通过规模经济与范围经济来获得利润。

我认为，动漫产业的收入来自产业链的以下几个环节：一是播出环节，通过播放营利，这是动漫最原始的营利方式动漫影院片的营利看票房好坏，动漫电视片。

营利则与电视台的播出费、播出广告时间价格，以及有多少家电视台播出有关；二是衍生品环节，通过动漫衍生产品营利，主要包括音像制品、动漫书籍、玩具服饰、形象授权等。

从播出环节来讲，大部分国内的动漫制作企业由于资金技术等诸多限制，很少有能力生产动漫电影，大部分的精力都集中于动漫电视片的生产；因此它们现阶段的生存与发展与电视台休戚相关。

在我国，动漫产品电视台的播出费极低，相对于动漫的制作成本几乎达到微不足道的地步。

我国平均每分钟动漫电视片的制作成本大约是一万元，而电视台播出费最多只占制作费即成本的1/10。

在全国所有电视台中，真正有能力购买动漫电视片的只有三、四
十家，其余只能以附赠随片广告时间的方式免费播放。

同时，电视台大量收购国外的动漫，这些动漫产品质量比国内的高，价格却更便宜；因为他们已经在海外市场获取了相当的利润，贱卖的目的就是为了打开我国市场。

从另一个角度看，一个电视台是否购买动漫产品在于该产品能否为其带来较高的收益，只有质量上乘的动漫产品才能带来较高的收视率和较大规模的受众群体，如果能够使频道保持一个较高的收视率，其带来的收益不仅仅只是单个时段的收入的提高，更是整个频道广告单位价格的提高$因此，是否能带来较高的收视率，这才是电视台选择动漫产品的一个重要标准。

从衍生品环节来看，按照国外的经验，衍生产品环节的确是动漫产业盈利最丰厚的环节。

但在中国，这个市场显然更不好闯，即使是以当下产业化程度较高的“蓝猫”来看，其销售利润率也不到10%。

衍生产品的开发遵循着“金字塔”规律，只有那些经过播映市场检验，证明具有高关注度的动漫产品和形象才可以大规模投放衍生产品市场，衍生出利润极高的周边产品系列$即使在迪斯尼，也不是所有的动漫电影或者动漫形象都可以开发衍生产品$中国的动漫企业没有将产业的发展根源定位于内容核心，而是片面强调范围经济，由于缺乏一个核心内容作为强力粘合剂，动漫产业各个领域，部分之间的相关性，融合度不高。

即使是同一个创意的延伸，却因为产品没有成为品牌，缺乏了品牌的忠诚度。

另一方面，大量的盗版极大地挤压了原创国产动漫衍生产品的市场生存空间，也使这些市场的真实情况变得无法测算。

中国动漫在播出环节和动漫衍生产品的环节上出现了双重尴尬。

只是赢利环节在源头上就失去了可能。

于是，我国动漫产业的现实境遇也就不言而喻了。

六．中国动漫产业的发展途径
1）.在产业方面：
发展中国的动漫产业必须走产业化道路。

从目前形势和现状看，国内的动漫产业还没有形成完善的产业链条；因此我们还要借《喜羊羊与灰太狼》的巨大成功，尽快完成中国动漫产业化的进程，尽快走出有我国特色的动漫产业之路。

（1）.要完善相关产业政策。

国家要尽快制定和完善具有中国特色、适合我国民族文化产业发展特点的动漫产业发展政策和措施，应该意识到中国动漫产业要发展壮大，必须与国际市场接轨，积极吸收民营资本、境外资本和金融资本介入，让商人、企业家和金融家参与，跨行业、跨地区地整合我国动漫产业资源，从而形成以资本为主线的动漫产业链。

（2）.建立产业管理体制。

目前，我国对动漫产业的管理基本上实现的还是多头管理体制，这就制约了我国动漫产业的快速发展。

必须建立有利于提高效率，增强活力和调动各方面积极性的管理协调机构，使动漫的出版、制作、发行、审批、审核工作更加快速、有效。

（3）.培育本土动漫明星。

培育本土动漫明星是产业化的核心。

眼下，中国动漫业最稀缺的是自己的“动漫明星”。

韩国为了培育出本土动漫明星，政府不惜一切代价。

可想而知，如果中国有一批像一休柯南、蜘蛛侠这样有号召力的动漫明星，就可以像日韩一样，围绕动漫明星开展商品开发，那时中国的动漫产业便可发展壮大。

（4）.强化规模与系列。

动漫必须形成规模和系列，否则片子放完了，动漫明星也很快被遗忘，产业链就会失去核心。

因此，要树立产业观念，从整体上设计、产业结构，认清动画片——动画商业形象——衍生产品是动漫产业发展的价值链。

要使动漫成为商品，必须创作出成功的动漫作品。

要创作出成功的动漫作品，必须在投资之前，打造成功的形象和内容。

因此必须注重市场宣传，以动漫周刊为先导，以漫画图书为依托，培养本土的漫画家，在市场中打造成功的形象和内容，从而带动衍生品的发行制作，以形成完整的产业链。