广告策划论文

用作战思想和策略获胜

——广告策划及客户攻克论文

引言

商场如战场，在广告营销的竞争中也一样。时刻准备着上战场的心理，才能斗志激昂。而在这个过程中有勇无谋往往走不了远路，因此需要策略来引领光辉大道。

策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案。优秀的媒介顾问应该能有统筹全局，游刃有余的能力。以下主要结合将近一年来,本人在谢谢周刊从事媒介顾问的过程中所体会到以智慧,创意和诚意相结合的一些广告营销关键因素。引用了一些战略的要素，谈谈我对这些方面的理解和认识。

一知己知彼篇——快速收集客户资料 (2)

二擒贼擒王篇——准确评审客户 (3)

三反客为主篇——扎实的专业知识 (3)

四抛砖引玉篇——广告提案 (4)

五功成身退篇——客户维护 (7)

一知己知彼篇——快速收集客户资料

客户的基本资料，如职务，专业，性格，兴趣爱好，籍贯，社会关系，包括爱人，子女，亲戚，与企业其他人的关系，有过什么突出的成绩与成功经验。

客户所在企业的情况，如是否是重点企业，企业的知名度，美誉度，社会对企业的评价，以及该企业已有的广告合作伙伴的情况等。

客户现阶段的时间安排，如客户现阶段的工作强度，一周内什么时候特别忙，什么时候相对空闲可以接受广告业务员的拜访。

收集渠道：很多人认为要了解客户那么多信息实在困难。我们要发挥的是私家侦探的精神，不折不挠层层分析和挖掘。

最常用的有四种方式：第一种方式，建立忠实的“合作”伙伴，善待客户公司的前台以及其他行政人员，她们是一个很强大的信息源，很容易接触打成一片甚至推心置腹。而且她们的信息很广泛，包括客户生病了这些状况也能及时传达。

第二种是网络搜索，这个需要耐心和逻辑分析，也是了解客户的捷径。要记住客户的每个细节，便于回来搜索她的相关信息。例如获取他们的邮箱，msn，qq后，而每个人都有固定的喜好，邮箱的名字（特别是msn邮箱）很可能对他来说有着不一样的意义，因此具有使用惯性。通过对名字的搜索，很容易发现客户的蛛丝马迹，喜欢去什么论坛，有什么兴趣爱好。qq号码搜索，可以知道他注册过什么地方。手机号码搜索，可以知道他参加过什么互动。曾经用这些方式搜索到客户所在的小区，买卖交易过什么等很私人的信息，或者找到客户的简历，了解到他曾经就职的不同企业。耐心地通过层层发掘搜索，也很容易能找到客户的博客。在这个信息发展的时代，很多人很乐于在网络上倾诉自己的心情，这些都是很强大的信息来源。前后推理，可以把客户近几年来所发生的事都串联起来，便于在日后投其所好，规避其所恶以及敏感的话题。目前我有一个文件夹，搜索客户的照片，家人照片，各方面有价值的信息。因此和客户交流起来，有了很多话题，便于拉近距离。了解客户的喜好，也便于日后的公关，更容易让他接受。

第三种方式，多参加媒体人的活动，广告圈子其实很小，和同行们建立友谊，能从中得到很多相关信息。

第四种方式，和猎头建立友好关系，定期置换一些所需要的企业名录。我

手上有一半以上的客户公司名录，里面有从行政到总经理的电话手机职务这些信息。猎头的数据库非常强大，当你无法了解客户内部情况的时候，通过猎头的帮助，往往有意想不到的效果。

二擒贼擒王篇——准确评审客户

分析客户是否有有做广告的现实需求和潜在需求，首先要确认客户是否有做广告的需求，然后才能围绕这一点展开销售。

分析客户是否具备签约的能力。签约的能力可分为现实签约能力和潜在签约能力。有需要并有现实签约能力的客户才是最理想的客户；有需要但是暂时没有，将来可能会有签约能力的客户，也要主动沟通和跟进。

掌握客户是否拥有独立决策权。有的客户有广告需求，但不具备独立的决策权，只会耗费大量的精力却无法取得效果。了解企业客户内部的组织结构、人事关系、决策系统和决策方式，掌握其内部各部门主管人员之间的相对全县，要向具有决策权或对签约决策具有一定影响力的当事人拓展广告销售。

三反客为主篇——扎实的专业知识

作为一个媒介顾问，首先要掌握扎实的专业知识基础。熟悉媒介计划的要素和流程。这为我们给客户提案打下了坚实的基石。和客户探讨的时候也有方向可讲。

媒介计划就是针对客户的广告预算设计一个行动计划可以最有效地完成他的品牌目标及策略。制定一个媒介计划要考虑五个基本要素：（1）市场背景；（2）媒介的市场目标；（3）目标市场的定义；（4）媒介组合；（5）媒介计划排期表。

一般来讲，媒介计划的制定首先是从市场背景分析开始。每个人都在一个起跑线上，大家对将要发布广告的产品和服务的了解和期望都是一样。然后，媒介计划要审视市场营销的目标和广告目标，以制定出可以被达成的媒介目标。具体的可参考相关媒介计划，广告学等相关书籍，走专业广告人路线。

要达到以上的效果，还需要了解客户的产品，特别是目前本人所处的3C 部，网络客户对专业知识特别敏感。要和他们思维一致，要制定一个合适的媒介计划，要从产品入手，如何能很好体现和诠释他们所想表达的概念，很大程度上依赖于你对他们的理解。

多了解客户同行业内的相关新闻动向，例如前期索尼爱立信手机的高层变动，先人一步所知道。和其他手机客户探讨这个话题时，对方特别感兴趣，而且你了解得越多，你所掌握的主动权越大，能顺利反客为主，客户将越喜欢靠近你，因为你成为一个强大的信息源，这样对客户而言，你是有价值的。

四抛砖引玉篇——广告提案

除了了解客户的个人，还需要了解客户的需求，并且运用扎实的广告专业知识支持，通过广告策划提案去展示媒介的实力，从而带来广告。而优秀的提案不要淹没在八股文章里。通篇数字，通篇文字或通篇表格。面面俱到却无节奏，无魅力。

关于广告提案，北京经营中心这边戴总曾经给我们作了一个系统的培训，结合我自己的理解，总结出一个完整而且出色的提案要包括以下要素：

（一）媒介目标

目标受众

在媒介计划的目标说明中，简明的媒介目标受众分析是总体重要的一个要素。根据实际的需要，一级目标受众与二级目标受众也要分别说明。突出目标受众和媒体读者群吻合的优势。

到达率与接触频次

作为常规的媒体介绍，发行量涵盖了到达率和接触频次，这是客户所关心的一大重点，也是考核媒体的一个重要指标。谢谢周刊作为周报类的平面媒体，虽然没有日报的发行优势，但是从周刊类媒体的基数来说，是很具有竞争力的。（二）地理考量

品牌究竟应该集中在什么地方投放广告？